國際市場營銷中差別區(qū)域的差異營銷研究

殷建新?馮媛?江朝輝

摘要：國際市場營銷競爭白熱化，需要以本土市場為導(dǎo)向，建立適應(yīng)差別區(qū)域不同市場需求的差異營銷迫在眉睫。筆者以從事中東北非、東南亞市場建筑市場營銷和出口貿(mào)易的經(jīng)驗，分析差別區(qū)域市場提出差異營銷的必然性，研究差異營銷的對策，力求引起從事國際市場營銷同行對本土化營銷的重視。

關(guān)鍵詞：國際化；差別區(qū)域；差異營銷；本土化營銷

隨著國際市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟，國家“一帶一路”戰(zhàn)略的逐步實施和落地，諸多企業(yè)積極實行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，大踏步的進(jìn)入國際市場，企業(yè)之間展開激烈的市場競爭，進(jìn)行廣泛的國際市場營銷。而進(jìn)行國際市場營銷，環(huán)境錯綜復(fù)雜，這就要在建立適應(yīng)差別區(qū)域市場差別需求的基礎(chǔ)上，針對性對準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)營銷方法，實現(xiàn)差別區(qū)域的差異市場營銷。

一、概念

國際市場中的差別區(qū)域，是指從區(qū)域范圍、東西方區(qū)域、所在洲別以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場文化程度等來區(qū)分的國際市場區(qū)域。

從區(qū)域范圍來講，一是經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化區(qū)域，如中東北非集團(tuán)、東南亞集團(tuán)等；二是國別區(qū)域，如美國、俄羅斯、加拿大；三是國家內(nèi)分區(qū)市場區(qū)域，含各國家的行政和經(jīng)濟(jì)分區(qū)，如印尼工業(yè)、采礦地區(qū)等。從東西方區(qū)域講，分為東方、西方國家市場。從所在洲際講，分為歐洲、亞洲、非洲、美洲、澳洲五大洲市場。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場化程度的不同，分為高度發(fā)達(dá)、中等發(fā)達(dá)及發(fā)展中國家市場。

何謂差異營銷呢？市場營銷的對象是市場商品的消費者。建筑工程作為一種商品，市場營銷的成效取決于市場營銷者對各種類、各層次消費者需求的適應(yīng)與滿足程度，國際差別市場區(qū)域的消費者由于其所處的政治、經(jīng)濟(jì)、地理、氣候環(huán)境不同，其民族特點、歷史文化淵源、宗教信仰不同，其收入水平、消費習(xí)慣、消費特點、購買行為等市場消費要素不同，構(gòu)成了各個差別市場的消費者特有的消費需求。為滿足這種需求，需了解和研究各個區(qū)域和國別市場信息，采取相應(yīng)的市場營銷組合，實施相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略與策略，針對差別市場區(qū)域?qū)嵤┎町愂袌鰻I銷。

二、分析

沙特、科威特等中東區(qū)域，有豐富的石油資源，政府資金雄厚，人們改善基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，建筑項目大多是歐美標(biāo)準(zhǔn)，要求高，屬于國際高端市場；而印尼、馬來西亞、東帝汶等東南亞國家，自然資源豐富且急待開發(fā)，典型的發(fā)展中國家，缺乏資金，依賴國際投資商開發(fā)資源。我們不妨從市場消費需求、競爭壓力、營銷方式和注重本土化營銷方向，分析國際差別市場實施差異營銷的必然性。

首先，我們不難理解，滿足市場消費需求，即特有的差別區(qū)域消費群體所共有的消費需求，是獲得市場營銷對象的根本，因此，只有以市場消費需求為導(dǎo)向建立的營銷目標(biāo)才有實現(xiàn)的可行性。

其次，不管是中東高端市場還是東南亞中低端市場或是其他國際市場，國際承包商的市場競爭都面臨前所未有的巨大壓力。隨著市場國際化，不僅僅是國際龍頭企業(yè)存在競爭壓力，也面臨所在國本土市場的巨大壓力。我們不僅僅突出企業(yè)核心競爭力，更需要把一般營銷轉(zhuǎn)換成本土營銷，才有取勝其他外國的可能。

再是，依賴企業(yè)品牌擴(kuò)張國際營銷市場營銷已成過去，走國際化市場營銷已是必然趨勢，轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新營銷方式需要“老牌”企業(yè)放下身段、解放思想，緊跟國際化戰(zhàn)略，不斷更新營銷模式和創(chuàng)新手段，積極果斷融入當(dāng)?shù)厥袌觯谄髽I(yè)營銷政策和國際人才選配上要大膽創(chuàng)新。

再者，實施差異營銷的必然結(jié)果，是需要根據(jù)集團(tuán)區(qū)域差別和國別內(nèi)部差別，逐步實現(xiàn)所在國“國家本土化”和“地區(qū)本土化”。我們深耕中東市場，努力取得國際市場競爭的優(yōu)勢地位，就得實事求是地面向沙特、科威特等中東國家的國情與居民的消費需要，采取系列融入和整合措施，實現(xiàn)市場營銷的本土化，只有這樣才能達(dá)到市場營銷取勝的目的。

三、對策

（一）建立差別區(qū)域市場的信息體系

建立國別市場調(diào)研機構(gòu)、信息網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫體系，要通過多方式、多形式、多途徑對國際差異市場特點進(jìn)行系統(tǒng)、深入的調(diào)查研究，對所獲信息資料進(jìn)行科學(xué)歸納分析，概括出最基本的市場特征，并緊密注視國際市場動態(tài)變化，據(jù)以制定、調(diào)整對其市場的營銷戰(zhàn)略與策略。

（二）構(gòu)建市場營銷機構(gòu)體系

建立差別區(qū)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建差別化區(qū)域市場的分類模式，并進(jìn)而確定差別營銷要素及其指標(biāo)，科學(xué)劃分國際差別區(qū)域，構(gòu)建市場營銷機構(gòu)體系。

（三）健全市場營銷戰(zhàn)略定位

緊跟國家“走出去”戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)近期和長遠(yuǎn)發(fā)展計劃，通過對資本市場、差別區(qū)域資源的交叉組合，調(diào)整企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，消除短暫發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)國際化市場營銷的良性發(fā)展。

（四）創(chuàng)建企業(yè)“品牌化產(chǎn)品”體系

繼續(xù)發(fā)展優(yōu)勢行業(yè)，鞏固市場、轉(zhuǎn)型升級，建造支撐優(yōu)勢名牌產(chǎn)品的國際品牌項目，積極通過向國外直接投資或與所在國企業(yè)合資方式，大力擴(kuò)展集團(tuán)區(qū)域和所在國本體化共同體。

（五）培育建立專業(yè)營銷隊伍體系

有力保障國際市場營銷隊伍的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)與專業(yè)組合。在掌握國際化市場營銷一般理論知識的基礎(chǔ)上，突出專業(yè)化的營銷知識與能力，特別要注意培育專向差別區(qū)域市場的高級市場營銷專家與營銷經(jīng)理人才，具備戰(zhàn)略策劃與總體競爭的指揮能力和應(yīng)變能力。

（六）建立國家政府支撐保障體系

通過國家的宏觀調(diào)控措施，進(jìn)行統(tǒng)一籌劃、組合、運行，結(jié)合所在國地方政府的針對性政策和差別區(qū)域的優(yōu)惠條件，布局市場，納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中。

四、結(jié)語

市場國際化是必然趨勢，市場本土化是必經(jīng)之路。國際營銷人通過對差別區(qū)域市場的差別市場消費需求分析研究，實施差別區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略，組建差別市場營銷要素體系，切實實現(xiàn)國際市場營銷的本土化，借助企業(yè)一般營銷，突出特色營銷，實施重點突破，取得集團(tuán)區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢地位，實現(xiàn)國際市場營銷的良性循環(huán)，以達(dá)到企業(yè)國際營銷的既定目標(biāo)。

（作者單位：中國電力建設(shè)集團(tuán)水利水電第八工程局有限公司）