瓶瓶罐罐好面子

徐璐

想把“我”說給你聽

會“說話”的包裝，是傳播的延續，更是內容的載體。越來越多的快消品包裝不僅傳遞商品信息，還附上了貼合產品屬性的內容創新，表現品牌定位與廣告訴求。而由此產生的與消費者的溝通，成為拉攏消費者、固化消費圈層的利器。

代表品牌 味全每日C、Arla

味全每日C希望以一種不說教的方式傳達“喝果汁補充維生素”的廣告信息，在包裝上語重心長地告訴大家喝果汁的好處：“不愛曬太陽，你要喝果汁”“電腦8小時，你要喝果汁”……通過洗腦式的“你要喝果汁”體，贏得消費者的好感。

當其他牛奶盒上印的還是脂肪含量等說明的時候，丹麥牛奶Arla開始在盒子上講故事，內容包括食品的安全提示、兒童食譜和短篇小說。Arla的包裝盒更像是一個媒體版面，提供給讀者一份有趣的日報，成為與之溝通的新渠道。

小標簽的大心機

除了保護產品以及提供基本的介紹信息以外，有“料”的包裝，應該深度為產品服務，比如圍繞消費者對產品的痛點，添加包裝層面的解決之道，提高消費者對產品的忠誠度。

代表品牌 Intermarché、阿爾山礦泉

對于果汁的消費訴求不外是新鮮、健康，法國連鎖超市Intermarché，針對超市鮮榨果汁新鮮度飽受質疑的情況，干脆在鮮榨果汁的包裝上貼出了這瓶果汁精確到分鐘的榨汁時間，讓消費者深度了解產品的新鮮度。據統計，這一做法不僅增加了果汁的銷量，也為超市增加了25%的來客數。

內蒙古阿爾山礦泉水，針對會議用水時，經常會出現搞混淆自己的水的問題，推出了“手寫瓶”。通過在原有瓶貼上印刷了可刮涂層，用手指即可寫出名字或者其他記號，不僅代表了品牌對環保的認識，也以此為特色，成功與其他礦泉水實現了區隔。

這個瓶子有點牛

商品包裝通常都是用完便丟，然而在科技元素的加持下，包裝本身開始走向了產品化方向，慢慢地具備了收藏與社交的屬性。

代表品牌 Gladiator、百威

上班人士經常會用到USB傳輸文件，巴西功能飲料品牌Gladiator便做了一件奇妙的事——瓶身當作“鑰匙”。只要用戶拿起瓶子，掃描底部的二維碼，再登陸Facebook賬戶，系統便會提供一個在線的存儲區域，供用戶存儲文件。以后每次登陸，掃描瓶底二維碼即可。

而百威與天貓合作，推出了錄音瓶。消費者按住瓶蓋上的錄音功能可以錄制30秒話語，收到瓶子的人在扭開瓶蓋時就能聽到祝福。喝完啤酒，瓶子自然成了收藏的不二之選。

一個包裝折疊多門生意

當包裝突破“包裝”的限制，它就成了一個與消費者親密接觸的媒介。比如進行跨界合作。當兩個調性相符的品牌在包裝上進行聯名共生營銷，將會引來品牌曝光、話題討論，進而提振銷量的效果。

代表品牌 格力高+午后紅茶、王老吉+劍俠情緣手游

格力高“Pocky Midi戀愛檸檬”與“午后紅茶 Teagurt”，這兩種具有戀愛酸甜滋味的產品合作，除了外包組合后能形成一張圖的設計，還推出了虐狗廣告“Sweet Love story”，設定了8人關系，形成了12個戀愛小故事。實際發售之后引發了用戶創意搭配人物關系的熱情，討論熱度居高不下。

王老吉想要打入90、00后年輕消費群體，于是牽手《劍俠情緣》手游推出“武俠罐”。采用“視覺二維碼”技術，收集六大游戲人物，每個掃描的用戶均可獲得游戲定制道具。同時，打開《劍俠情緣》手游，通過公告提醒、游戲互動、道具獎勵等方式宣傳武俠罐，有效激發了用戶之間的主動擴散傳播和廣泛參與。endprint