品牌的內涵與外延

劉麗嫻 郝藝妍 沈麗暘

摘要：通過對標志、商標、品牌的界定，梳理品牌的內涵與發展演變過程。從人類早期的品牌標識，發展至今。無論東西方，品牌的發展歷程中折射出時代 變革、技術進步、傳播方式更迭等豐富內容。當今品牌的研究內容涉及多個交叉學科，關于品牌、品牌模式的探討更加方興未艾。通過梳理開展對當下品 牌現象的本質解讀。

關鍵詞：標志；商標；品牌；品牌模式；品牌價值

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9129（2017）09-231-03

Abstract：Teasetheconnotationanddevelopmentofthebrandbydefininglogo，trademarkandbrand.Fromearlyhumanbrandidentitytothisday，nomattereast orwest，thedevelopmentofbrandreflectstherichcontentsoftimestransformation，technologicalprogressandcommunicationmodechanges.Today'sbrandre- searchinvolvesmultipleinterdisciplinarysubjects.Thediscussionaboutbrandandbrandmodelismoreintheascendant.Wewillcarryouttheessentialinterpreta- tion of the current brand phenomenon by combing thisprocess.

Keywords：Sign，Trademark；Brand；Brandmodel；BrandValue

品牌雖然是 20 世紀形成的經濟概念，但是它的起源可回溯到中國春秋戰國時期的刻印銘文還有歐洲的古希臘、古羅馬時代的器物標記。在商 品經濟不發達的年代里還沒有品牌的概念，那些印在器物上的烙印就是用于區別和追責的標志。隨著農業社會的進步和商品經濟的發展，逐漸出 現商標，顧名思義就是商品上的標記，用于在市場中區別自己的符號同時也是商品質量的保證。工業革命帶來了全新的經濟環境，商標漸漸的發展 成為現在含義豐富的品牌的概念。

1 標志、商標、品牌的界定

1.1 標志（Sign）。中文的《辭海》中對“標志”的定義是表明特征的記號， 表明某種特征；《朗文當代英語大辭典》、《牛津詞典》等英文詞典中對標志

（Sign）的定義包含了符號、信號、表示、簽名、招牌、標記、記號、標志等指示 性的含義。在現代的品牌中標志以一種視覺化的形態呈現，多是一些文字、圖像、符號之類的表達形式，是商品的一種附屬物。

1.2 商標（Trademark）。商標是一種為了區別該種商品與其他同類商品，而在表面或包裝上刻印的符號標記，具有區別、識別的作用。英文的商標，Trademark一詞由Trade（商業貿易）和Mark（標記、記號）組成，在各大辭典中指（注冊）商標、特點特征、標記區別的意思。 隨著商標注冊和產品質量體系相關法律的完善和實施，現在的商標不僅是個用于視覺區別的符號圖像，也是品牌質量的保證。

1.3 品牌（Brand）。現在所說的品牌是商品經濟的產物，英文中的

Brand來源于古斯堪的納維亞語言中的Brandr，指烙印在牛羊馬之類牲畜上的標記，為了區分和識別牲畜的所有者。中文中品牌一詞初次出現在1999 年的《辭海》中，明確地指出品牌主要供消費者識別之用。從廣義上概括現在的品牌概念，就是指消費者對產品及產品系列的認知程度。由此可 見盡管隨著經濟的發展，品牌的含義越來越豐富，但是其最重要的目的還 是用于區別。

現代意義上的品牌概念首次出現在 20 世紀 50 年代，來自美國廣告家大衛·奧格威（ DavidOgilvy）。隨著品牌理論的不斷發展，品牌學的理論眾說紛紜，品牌的無形構成部分越來越豐滿，變成一個融合了經濟學和管理學等多方學科的問題。但品牌從自然經濟下的農業社會到今天的工業信息化時代都具備識別的功能，而現在識別功能的視覺和法律表現就是現在所說的商標。保羅·蘭德（Paul Rand）說過“商標不是用來幫助企業賣貨的，而是用來受眾識別的。 一個商標的意義來源于它所象征的商品質量，而不是商品的質量來源于它的商標所象征的意義”。

2 人類早期的品牌標志

2.1 區分與追責的指示符號。最初，品牌只是一種印在商品上的簡單標志，通過標記顯示這是自己所制作或者所擁有、不同于其他物品的證明，一定程度上具有傳遞商品信息和引導消費的功能。例如古代的西班牙人把標記在自家牛羊馬這類牲畜身上打上烙印，便于在集市上與人交易；

歐洲酒類產業至今沿用幾百年前傳統的以釀造莊園名稱命名產品的習慣，一目了然的產地信息和釀造年份讓消費者及時獲取相關信息；中國商周時期開始所生產的產品通常會帶有封建領主的標記。此外，它也是早期用于監管質量和追責、征稅的一種手段，在無形中也是一種品質的保證。 古希臘、古羅馬時代政府根據商品上的標志收取稅收，中世紀的歐洲面包行會上的印記尋找缺斤少兩等不良產品的責任歸屬，懲罰不合格的面包房。中國從商周起等多個時期出土的陶器、漆器、青銅器等物品中都有關于工匠的記載，這些記載的商品性較弱，與其說商品標記不如說是一種早期的產品質量管理方式。政府可以通過器物上的銘文作為監管模式，懲罰制作不合格產品的工匠，中國漢代出土的漆器銘文中對制作工匠的記載詳細到每個工種的工匠以及其監管負責人。

2.2 表現形式不斷演化

2.2.1 簡單的品牌命名。早起的標志多是說明物品的制造產地和制作 人以便交易和追責，是一種無意識的商業行為，多用地名、人名加上物品 名的形式命名，在物品上雕刻、烙印等方法說明其來源，在詩句中傳唱流 傳，在商品交換的過程中漸漸形成“品牌”標志。例如西漢《樂府詩集·羽林 郎》中以“頭上藍田玉，耳后大秦珠”描寫當時賣酒胡姬的穿戴，藍田、大秦 都是當時以盛產珠寶的西域國家，通過文學詩句側面的宣傳了藍田玉和大秦珠兩個品牌，形成了口耳相傳的廣告。在東漢時期的文章可見“張芝筆”“、左伯紙”等具有鮮明特征的名稱命名品牌。

2.2.2 形態各異的幌子和廣告招牌。唐代時期，社會穩定經濟繁榮，隨

著簡單的商品經濟進一步發展標志的形式也趨于復雜，不再以單一的產地或者工匠名字命名，為了突出商品特色開始使用文字、圖案相結合的標記，為了招攬更多客戶許多店鋪在門口掛起幌子做為品牌標志。“幌”原指窗簾、帷慢，后來把懸掛在酒館門口招攬生意的幌子叫做“酒幌”，隨著商品經濟的發展，幌子成了商店吸引顧客的門面標志，相當于現代的門面招牌。依據幌子的多種表現形式，可以分為實物、文字、標志三大類。實物類幌子就是將商品相關的物品或工具懸掛在店鋪門口，如“染坊門前掛蘭 布”、豬肉鋪掛著豬肉、打鐵鋪掛著釘錘等工具等等；文字類幌子就是將文字寫在布料上懸掛在店鋪門口，比如米店、鹽店在門口掛著“米”、“鹽” 的招幌或者寫著X 鐵行、X 記糕點、X 酒樓等具有標識作用的文字；標志類幌子的形態根據商品不同而不同，比如藥店門口懸掛膏藥狀的幌子、酒店門口放酒壇掛酒壺、服裝店門口掛著衣服形狀的幌子、香油鋪的幌子是銅錢的形狀等等。

圖 1 北宋“白兔”功夫細針印刷銅版

北宋時期（公元 960-1127 年）印刷術、造紙術普及，市肆格局被取消， 市井經濟繁榮，出現了中國歷史上至今第一個最完整的品牌標志及廣告

“白兔”功夫細針。如圖1，在一個印刷銅板上，一只搗藥兔子圖案位于正中心，上下兩側分別刻有店鋪名稱和廣告用語，可見這是來自濟南劉家功夫針鋪，這只白兔就是他們商品的象征。這被認為是世界上最早的印刷廣告和商標。北宋名畫《清明上河圖》中隨處可見街道兩旁的招牌、幌子，莊綽的《雞肋編》形容市井廣告寫到京師內但凡賣熟食的店鋪，用詭異的標語宣傳會帶來良好的收益。可見宋朝市井經濟的繁榮加大了商品間的競爭， 商品品牌的意識逐漸開始覺醒，商家紛紛用各種吸人眼球的方法宣傳自己，具有消費導向的廣告作品出現。

2.2.3 歐洲中世紀的品牌和廣告。15 世紀中葉，印刷機在歐洲普及，德

國人約翰內斯·古登博格（Johannes Gutenberg）發明的鉛字印刷技術降低了生產成本在本個世紀內完全替代了古老的手抄本，同時也改變了效率低下的口耳相傳的傳播模式，使得信息得以在實物中保存，更是促進了第一種大眾傳播媒介報紙的出現，從而促進了歐洲地區商業、廣告、品牌的發展。 歐洲歷史上第一個印刷紙質廣告單發行于 1477 年，是一份英語印刷的《圣經》廣告。 17 世紀，定期出版的報紙發行于世，無論從傳播范圍還是傳播速度都發生了巨大的改變。商品經濟快速發展，廣告對于商品的銷售越來越重要，品牌開始尋求專業的咨詢和策劃維護，因此出現廣告代理商。1610 年，英國出現了幫助報紙雜志推銷廣告版面的代理商人；1666年，《倫敦報》開設廣告專欄，從此報紙廣告成為報紙的一部分，品牌紛紛選擇報紙進行廣告宣傳，而在廣告中品牌或者商標的視覺識別作用顯得越來越重要。 在隨后的三百年中報紙期刊一直是最主要的大眾媒體傳播方式。

319 世紀中葉后的商標與品牌

工業革命把歐洲從封建的自給自足的農業經濟帶入了工業時代，機 器代替手工，商品經濟迅速發展，出現一定規模的公司和企業同時商品開始品牌化，商標注冊意識覺醒，1857年《商標法》的推出和實施使得原來簡單的品牌標志被賦予了法律意義。中國正處于閉關鎖國的時期，直到 1840 年鴉片戰爭后，西學東漸，中國的封建經濟被打破，傳統的手工業受到了西方工業產品的沖擊，1904年國內《商標法》逐步實施，在列強的經濟入侵下“國貨”運動此起彼伏，國內經濟得到進一步推動發展。

3.1 廣告與品牌大量涌現。大機器生產使得產品能夠大量生產，市場上的商品開始呈現同質化，為了增加競爭力，品牌化商品開始大量出現， 廣告宣傳越來越專業化。1841 年，美國費城出現了第一個為各家報刊招攬廣告的公司。之后，廣告公司大量涌現，商品生產發展到品牌競爭階段，商標開始作為約定俗成的品牌標志被運用在廣告中。1888 年，《印刷者油墨》

（Printers Ink）在美國發刊，這是第一個專門為廣告業服務的刊物，可見當時廣告業已經發展為一個成熟的行業。以報紙、雜志為載體，帶有品牌標志的廣告充斥在人們的日常生活中。直到 20 世紀初，商業廣播電臺和電視成為人們消遣娛樂的新方式，在豐富了廣告的形式的同時，也加速了傳播的效率。霓虹燈廣告、路牌廣告等宣傳手段層出不窮，市場競爭越發激烈， 品牌策劃與創意策略被廣泛使用。

3.2 商標意識覺醒與《商標法》。在廣告的宣傳作用下，品牌標志，也就 是商標，成為必不可少的品牌要素，以符號的形式代表著自家品牌商品與其他品牌的不同，同時也是一種質量的保障和無形的購物引導。但在品牌、商標大量涌現的情況下也出現了許多仿制品，為了維持合理的經濟秩序，必須以法律法規的形式進行維護。 以法國為例，雖然早在 1803 年就頒布了管理制造業的相關法律，但該法律無法保障商品生產者在商品上標記的權利，商標仿造行為屢禁不止。直到 1857 年，法國實施了世界上第一個全國通行的商標法案，商標注冊制度由此正式確立。 之后，歐美日各國紛紛在國內建立起商標注冊法案，使得品牌商標能夠以法律的形式得到保障，維護品牌的正常發展。

3.3 近代中國的商標法案與“國貨運動”。19 世紀后半葉的中國在西方的堅船利炮下漸漸從閉關鎖國的傳統農業經濟轉向近代的商品經濟。國內傳統手工業在工業制品的涌入下受到了前所未有沖擊，隨著洋務運動、江南科學計劃、國外在中國開設工廠等西學東漸的影響下，中國經濟開始轉型，涌現出大量國貨品牌，相關商品商標的法律條文也逐漸完善。清朝， 在資本主義萌芽中出現了一些具有一定知名度和影響力的品牌，例如“都一處”、“全聚德”烤鴨、“內聯陛”等。清政府也推出過一定的法律規范仿造、假冒偽劣等不良商業行為，但鴉片戰爭后，對外通商貿易增加，大量

“洋品牌”進入中國，國內商人也紛紛引進工業生產制度，現代化的品牌、

商標、廣告的概念也隨之進入中國市場。1904 年，清政府出臺了《商標注冊試用章程》，詳細規定了商標注冊等管理條例，但由于特定的歷史環境其

中某些條款明顯對外商有利、有失公允。雖然這部法案具有很多不足之處，但這部具有現代商業性質的法案成為了后續民國時期北洋政府和國民政府所制定商標法的藍本，具有示范作用。辛亥革命后建立了相對穩定 的社會環境，資本主義社會制度促進了經濟的發展，特別是在第一次世界大戰的間隙中國民族產業得到發展，出現一系列如“美麗牌”卷煙、“三星牌”牙膏之類的國內品牌。報紙、雜志、廣播等新媒體也逐漸進入中國，使得品牌在廣告的宣傳下得到迅速傳播和發展，品牌策劃水平逐漸提高，誕 生了具有例如“月份牌”這類中國特色的平面宣傳模式。但是在商標法案的建設上依然偏袒外國商標，國內商標總是處于劣勢。同樣在一戰前后發 生的新文化運動和五四運動進一步解放中國人民的傳統思想，隨著對政府偏袒洋商、外交失敗等因素的發酵，實業救國的思想深入人心，抵制外 貨、呼吁“國貨”的聲音越來越高，國內品牌也因此得到一定的發展，誕生了許多延續至今的經典品牌。接踵而來的政治事件進一步激發了全民抵抗日貨的情緒；但世界經融危機中歐美各國下向華傾銷過剩農產品，嚴重破壞中國農產業以及輕工業相關的原料；1935年2月，國民政府明令取消抵制日貨運動，國貨運動開始萎縮，大眾購買力減弱，物價跌落；加上連年 混戰，為了軍費瘋狂增加賦稅，市場上通貨膨脹，如 1936 年的國稅增長率比 1927 年增加 22 倍，國內企業更加難以生存。在抗日戰爭的全爆發和第二次世界大戰全面打響的背景下，中國經濟進入衰退期，全國制造業的一 切產品供應以軍工為主。為躲避日軍侵略的摧殘，大批上海、江浙、華北等 地的現代工業遷至西南、西北地區。

4 品牌化時代

第二次世界大戰結束后，百廢待興，品牌化在全球范圍內大規模發展，出現了大量國際企業和品牌，商標作為品牌的代表成為品牌傳播中重要的符號。科學技術的革新不斷促進品牌廣告宣傳方式的變化，伴隨著信 息傳播渠道的豐富，品牌也進入新的發展階段。隨著品牌全球化傳播的同 時，品牌理論研究也逐漸專業化，隱藏在視覺符號下的無形的品牌價值顯得越來越重要。

4.1 商標功能轉變。商標也不再僅僅是代表符號和法律保障，越來越

多的品牌開始注重商標設計，不斷的根據經營方向調整商標形式，是品牌在宣傳中不可或缺的存在。隨著相關理論研究的進一步發展，品牌的無形構成部分越來越豐滿。綜上所述，品牌可以被歸納為：在當時空背景下，以名稱、標語、象征、標志、設計及其組合形式出現，通過與消費者關系的建立、維持，公眾對于組織及其產品認知與正面評價的總和，通過這一界定， 可以進一步得到以下推斷（如圖 2）：

（1）過去是品牌，現在也許不是品牌；

（2）商標是品牌的一種載體，但僅有商標稱不上品牌，如：僅有商標不 代表消費者的正面評價，這種評價也許是負面的；

（3）負面評價的有商標的產品只能是產品，非品牌的產品。

圖 2 標 記 、 商 標 、 品 牌 的 內 在 關 系

4.2 品牌理論專業化。品牌經過千年的發展，不再只是個單一個識別符號，它的內涵在商品經濟的發展中不斷被豐富。品牌理論的研究涉及符 號學、經濟學、管理學、信息學等多種個專業。經過半個多世紀的經濟發 展，品牌理論經過以下階段（如表 1）：

表 1 品牌理論發展簡略

時間 品牌理念

20 世紀 50 年代 大衛窯奧格威首次提出品牌的概念

20 世紀 60 年代 品牌生命周期理論堯品牌形象理論堯品牌個性理論

20 世紀 70 年代 品牌定位理論堯品牌延伸思想

20 世紀 80 年代 品牌延伸理論堯品牌權益思想

20 世紀 90 年代 古德耶爾淵Goodyear冤提出品牌建設與個性發展階段理論堯大衛窯艾格提出品牌資產論

至今 品牌關系理論的深入研究

品牌價值對于品牌的意義和作用愈發的重要，對此的研究也是近年來營銷理論研究的重點。價值是客體對主體表現出來具有積極意義和有用性的存在，品牌價值能夠滿足目標顧客的精神需求。品牌價值決定了品 牌的地位這一概念來自英國的學者萊斯利·德·徹納東尼（LeslieDeCher-

natory）。也可以理解為只有通過品牌價值的體現，才能獲取品牌的利益。 因為由一系列功能性與情感性的價值因素構成的品牌，能夠同時滿足用