《推銷學》課程隱性知識教學研究

王輝 詹志方 彭登攀

【摘要】《推銷學》課程教學中存在大量的隱性知識。《推銷學》隱性知識教學對培養學生的推銷能力具有重要的意義。在探討《推銷學》隱性知識教學所存在的問題之后，給出了具體的建議。

【關鍵詞】隱性知識；推銷能力；《推銷學》教學

一、《推銷學》課程中隱性知識及其教學意義

（一）《推銷學》課程中隱性知識

隱性知識是高度個人化的知識，具有難于規范化的特點，涉及個人的經歷、經驗，包含由個體特征、知識教育、成長經歷等構成的判斷力、操作技能技藝等，甚至還和個人的價值觀，信仰等相關。隱性知識是知識的主要組成部分（Nonaka，1991），《推銷學》課程中存在大量的隱性知識，主要在以下兩方面存在：

1.《推銷學》教材中的隱性知識。表面看來，《推銷學》教材中推銷知識和理論都已經用文字圖表等表達出來了，不應該有什么隱性知識。但實際上，《推銷學》顯性知識背后，卻隱藏著大量的隱性知識。比如教材編寫的指導思想是什么？《推銷學》背后所蘊含的管理思想、行為假設又是什么？教材為什么用這樣的方式編寫？每一個推銷學知識點產生的理論基礎是什么？知識點之間串聯的邏輯是什么？每個推銷技巧后面的具體動作、話術是什么？這些和推銷知識的綜合掌握密切相關，也和搞好推銷活動密切相關。從能力素養教學來看，這些才是提升學生推銷能力的關鍵。其實這些就是《推銷學》教材背后的隱性知識。

2.《推銷學》教學主體的隱性知識。從現代教學理念來看，《推銷學》課程的隱性知識既存在于《推銷學》教師身上，也存在于學生身上。教師身上的隱性知識，主要有他們所具有的《推銷學》有關的綜合知識、高層次的理論體系；他們有關《推銷學》的理念、信念；他們自身有關推銷工作的經歷、歷練和技能，以及他們有關《推銷學》教學的經歷、教學技巧、風格等。而學生身上有關《推銷學》教學的隱性知識涉及到他們對《推銷學》和“推銷”的思考方式、思考能力、感知敏感度、理解力甚至直覺體驗，涉及到他們在《推銷學》學習上表現出來的興趣和投入度。另外學生課外的推銷實踐所形成的“推銷領悟”和“推銷能力”都可以成為《推銷學》課程教學的隱性知識來源。

（二）《推銷學》課程中隱性知識教學意義

《推銷學》是營銷專業里面實踐性很強的課程，它的目的通過《推銷學》的學習，使得學生具有現代化的推銷理念，具有系統的推銷知識，并具有相應的素質和推銷能力，最終使得學生能勝任推銷工作、高效完成推銷任務。實際上，學生推銷能力的培養，僅靠“推銷”顯性知識的傳遞還不行。一個學生即使能熟練背會“推銷”的定義、推銷的原理、推銷的技巧等書本上有關《推銷學》的顯性知識，他（她）也不一定具有真正解決推銷問題（尤其是難題）的能力。具體推銷問題（難題）的解決，往往涉及到“思維高度”，看“問題的角度”、對待“推銷難題的態度”，涉及到“銷售知識的綜合運用”，涉及到有關“銷售理念”，更涉及到“理念”落地的“動作和話術”。所有這些，其實就是《銷售學》課程中的隱性知識。可見，《推銷學》中的隱性知識教學，才是該門課教學的重點，當然也是學生在這門課程里面最想學到的知識。由此可見，《推銷學》隱性知識教學既是廣大營銷專業學生急切需要的，也是培養實踐型營銷人才所需要的，它符合市場營銷專業培養經世濟用人才的教學宗旨，因此有重要的意義。

二、《推銷學》課程隱性知識教學中存在的問題

（一）教務管理方面

目前從教務管理層面來看，《推銷學》隱性知識教學還沒有受到足夠的重視。首先，有關教學經費投入不足。《推銷學》隱性知識的傳授與教學資源設備息息相關，但學校往往在教學設施設備、實驗室建設、軟硬件環境投入等方面投入不足，比如缺少相應的教學平臺、實習基地，這些嚴重影響了隱性知識的教學。其次，缺乏相應的激勵機制。現在大部分高校重視教師的科研，高校老師科研壓力很大，大部分教師沒有時間去到企業實踐，以至于他們本身缺乏推銷的實際經驗，這很不利于《推銷學》隱性知識教學。第三，教務管理有些條例針對顯性知識教學設計的，它限定了教師的教學自由，不利于教師采取新型的形式來傳授《推銷學》的隱性知識。

（二）教師自身方面

首先，有些教師對《推銷學》的隱性知識教學不太重視，這主要涉及到教師個人對教學目的的看法和自身教學能力的問題。有些教師認為，教學生就是傳遞書本知識就行了，這必定導致其不重視隱性知識的教學；而有些教師隱性知識教學能力比較缺乏，這會導致他們避開這塊而更加強化自己擅長的顯性知識教學。其次，教師自身缺乏推銷方面的隱性知識。現在，由于種種原因，部分高校《推銷學》的教師，獲取《推銷學》隱性知識的途徑比較單一，教師本身有關《推銷學》的隱性知識知識過少。第三，較大部分的《推銷學》教師缺少推銷實踐經驗，這導致他們在講“推銷技能”這塊的時候，只能講理論，不能帶給學生“推銷話術”、“推銷動作”方面的隱性知識。

（三）學生方面

首先部分學生對推銷有偏見。受社會輿論的影響，有些學生看不起推銷的工作，有些學生則對推銷存在畏懼感，導致其不打算將來從事推銷工作，因此，對《推銷學》課程缺乏興趣、缺乏積極性和主動性。其次，部分學生缺乏吃苦耐勞的精神。主動學習《推銷學》課程的隱性知識，需要學生課下花費時間和精力籌劃練習，而有些學生缺乏吃苦耐勞的精神，不愿吃苦。再次、部分同學自控能力較差。現在處于移動互聯網時代，各種信息和娛樂隨手可得，部分自控力較差的學生沉迷于網絡游戲和娛樂，課堂上也離不開手機，離不開微信，自控能力差、注意力不集中影響隱性知識學習效果。

三、促進《推銷學》課程隱性知識教學的建議

（一）提高對《推銷學》隱性知識教學的認識

為了加強《推銷學》隱性知識的教學，首要工作是要提高對其的認識。這就要求教務管理層面提高對其重視，教師提高對其認識，以及學生提高對其認識。各方要都要認識到，《推銷學》隱性知識教學才是培養學生推銷能力的“王道”，把握了這個“道”才能把握大學推銷人才培養之本。只有這樣，學校、教師、學生才會真正認識到推銷學隱性知識教學的重要性，才會想盡一切辦法提高《推銷學》的隱性知識教學，這樣才有可能提高相關教學效果。

（二）切實提高《推銷學》教師的隱性知識教學水平

首先給予教師隱性知識教學自由空間，并給予實質性支持。學校教務管理部門應該在《推銷學》課程設置、教學學時數等方面聽取教師的意見，并在教學方式、課程考核方式、教學計劃等方面給予教師充分的教學自由。《推銷學》課程隱性知識的傳授效果很難用顯而易見的方法來衡量，因此應給予教師較為寬松的考評方法，讓教師沒有后顧之憂進行教學改革。鼓勵教師針對《推銷學》課程特性而進行靈活的教學改革，并在經費政策方面給予保障和支持。其次多途徑提高教師的隱性知識。按照知識管理專家的研究，教師獲取《推銷學》課程的隱性知識的途徑有多種，相應地學校也應該多途徑提高教師的專業隱性知識，比如鼓勵《推銷學》教師外出進修、培訓、考察、學術交流和科研活動，并給予經濟、政策支持；鼓勵教師與相關企業、行業聯系，去掛職，去推銷實踐，掌握最新的行業信息，更新自己專業的隱性知識，提升自己本身的推銷技能。第三，設置獎懲制度來鼓勵《推銷學》隱性知識教學。比如對于在《推銷學》隱性知識教學和課程研究方面投入較多、成效較大的教師給予相應的獎勵，而對《推銷學》隱性知識教學不夠，只會照本宣科的教師進行末位淘汰或者其他處罰來鞭策他們提高隱性知識教學水平。

（三）多種途徑提高學生《推銷學》隱性知識學習

首先在教學方法、模式方面進行改革。要尊重現代教學理念，以學生為主體，采用多種教學方法，調動學生《推銷學》學習主觀能動性。要運用案例分析、角色互換、研討式、情景式等教學法，調動學生《推銷學》學習的積極性和創造性。在課程安排上，應根據《推銷學》課程特點，減少理論教學學時數，增加實踐課的比例，促使學生能更好的內化課程的隱性知識。其次搭建好《推銷學》實踐教學平臺。實踐、感覺、觀察等是掌握《推銷學》隱性知識和提高學生推銷技能的基本途徑，也是激發學生《推銷學》隱性知識學習積極性的關鍵途徑，因此學校要想盡辦法、竭盡所能合理的利用資源，為學生搭建《推銷學》實踐教學平臺。學校應多多鼓勵學生組建專業社團、聘請有關專家定期講座，學校應組織學生參加多種形式的推銷大賽展開推銷實踐活動，學校應多挑選銷售業績好的企業點作為自己的實習基地，保證學生有課外實踐鍛煉的機會，使他們的推銷能力得到強化和提升。

（四）加強《推銷學》課程考核方式的改革，使得《推銷學》隱性知識教學真正管控落地

從管理學原理來，績效是考核出來的。要使得學生真正掌握好《推銷學》的隱性知識，就要加強這方面的考核。這就要求，在《推銷學》考核方式上，要分階段多途徑全方位地從學生、教師、企業和社會等方面來綜合評價學生的推銷能力。總成績除了傳統的“理論成績、平時成績”以外，更重要的是要增加“實踐成績”部分，考核內容除了推銷概念、原理等知識外，更應該包括校內外實訓、實踐實習表現、推銷技能，推銷實戰、推銷話術的考核。這樣通過全方面的考核，使得《推銷學》隱性知識的教學真正落地。

參考文獻

[1] Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review，1991，69（6）：96～104.

[2] 張蕾.基于導游業務隱性知識顯性化教學對策研究[J].旅游縱覽（下半月），2016，229（08）：255～257.

作者簡介：王輝（1975—），女，漢族，湖南桃江人，博士，湖南中醫藥大學管理與信息工程學院講師，研究方向：市場營銷。通訊作者：詹志方（1975—），男，漢族，湖南桃江人，博士，湖南商學院工商管理學院副教授，研究方向，市場營銷；彭登攀（1976—）男，漢族，湖南桃江人，中教一級，湖南桃江一中教師，研究方向：隱性知識教研。