城市戶外廣告管理對策研究

冷紅巖

摘 要：好的戶外廣告能充分體現一個城市的文化內涵和歷史底蘊，給人以美的享受。不好的戶外廣告不僅無法給人美感，相反，還會造成一定的視覺污染，影響市容市貌。最常見的就是缺少規劃、散亂無序、創意庸俗、制作粗劣等，究其原因，大多是由于規劃不給力和管理不到位引起的。本文分析了當前城市戶外廣告管理存在的問題，并提出了提高城市戶外廣告管理水平的策略。

關鍵詞：城市戶外廣告；管理；問題；對策

當今社會，廣告已滲透到人們的日常生活中，影響著人們的理念、行為和價值取向，城市戶外廣告作為廣告的一種形式，因其發布成本低、親和力好、視覺沖擊時間長等特點而備受青睞。戶外廣告是繼廣播、電視、報紙、雜志之后的第五大媒體，傳統的戶外廣告主要有路牌廣告、樓體廣告等等。隨著市場經濟的發展，戶外廣告在我國很多城市得到了普遍而迅猛的發展，似乎已經成為城市繁榮的象征。近些年來新戶外廣告形式不斷涌現，如汽車車身廣告、候車亭廣告、空飄氣球廣告、公路沿線坡體廣告、城內路段燈桿掛旗廣告、電子屏幕廣告等。戶外廣告被稱作“城市風衣”，就像一個人的穿衣打扮會影響他的氣質一樣，“城市風衣”的格調也從很大程度上影響著城市的品位。

1 當前城市戶外廣告管理存在的問題

1.1 在戶外廣告的規劃上，缺乏統籌安排和合理布局

在戶外廣告的規劃上，缺少整個城市“一盤棋”的思想，缺少內在的必然聯系，沒有真正體現出城市的內涵和文化，導致“亂”和“散”。大多數的戶外廣告規劃滯后，與城市建設的速度并不匹配。在設計規劃時，規劃人員也沒有充分征求廣大市民的建議和意見，與市民的溝通和互動很不夠。有的規劃甚至只是落在紙上、放入櫥中，沒有為廣大市民、廣告制作者、發布者所了解，導致許多戶外廣告因不符合規劃要求而被拆除，造成資源的浪費，甚至引發矛盾和沖突。另外，由于過于看重經濟效益，部分城市的公益廣告比例過少，黃金地段的廣告位大多被房產、汽車企業長期占據。一些城市的中心路段，戶外廣告設置過度集中，幾乎到了見縫插針的地步，侵占綠化、妨礙行人、遮擋視線，使環境顯現出無聲的嘈雜。為了吸引“眼球”，不少戶外廣告越做越大，肆無忌憚地破壞建筑物立面，直接影響了城市景觀。一個有現代感的城市，不需要遍地“蒼蠅拍子”式的簡單創意，需要的是既能體現科技含量、創意水準和文化特色，又能提高城市品位、讓人們喜聞樂見的精品戶外廣告。

1.2 城市對戶外廣告的管理還不到位

缺少內在的必然聯系，沒有真正體現出城市的內涵和文化，導致“亂”和“散”。大多數的戶外廣告規劃滯后，與城市建設的速度并不匹配。在設計規劃時，規劃人員也沒有充分征求廣大市民的建議和意見，與市民的溝通和互動很不夠。有的規劃甚至只是落在紙上、放入櫥中，沒有為廣大市民、廣告制作者、發布者所了解，導致許多戶外廣告因不符合規劃要求而被拆除，造成資源的浪費，甚至引發矛盾和沖突。另外，由于過于看重經濟效益，部分城市的公益廣告比例過少，黃金地段的廣告位大多被房產、汽車企業長期占據。一些城市的中心路段，戶外廣告設置過度集中，幾乎到了見縫插針的地步，侵占綠化、妨礙行人、遮擋視線，使環境顯現出無聲的嘈雜。為了吸引“眼球”，不少戶外廣告越做越大，肆無忌憚地破壞建筑物立面，直接影響了城市景觀。一個有現代感的城市，不需要遍地“蒼蠅拍子”式的簡單創意，需要的是既能體現科技含量、創意水準和文化特色，又能提高城市品位、讓人們喜聞樂見的精品戶外廣告。

2 提高城市戶外廣告管理水平的策略

2.1 以長期規劃代替短期審批

戶外廣告規劃必須全面考慮和了解城市的歷史淵源、人文底蘊和發展走向等要素，統一規劃，合理布局，充分運用戶外廣告的形式，對城市景觀進行再創造和再提升，做到一區一特色、一街一景觀、一處一精品。有些歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃，名人輩出，文化底蘊十分豐厚，為戶外廣告的設計提供了取之不盡、用之不竭的源泉。設計人員應從中汲取營養，使作品既體現城市特色和文化內涵，也能跟上時代發展，集幽默、智慧、美學、文化、想象力于一體，使之融入城市景觀，延續城市文脈，提升城市品位。

2.2 合理利用城市空間資源

城市空間是城市的公共資源之一，也是戶外廣告主要的載體，必須予以科學規劃、合理配置和有效利用，提升城市空間資源的利用率。可以收取有償使用費，推行城市空間有償使用的理念。公益廣告是弘揚中華美德、提高國民素質的重要手段，是照亮人們前行的明燈，要合理配比公益廣告。應根據城市的特點，科學布局，保證公益廣告在戶外廣告中的比重。同時，提高公益廣告的設計、設置水準，要在打動人們情感上下功夫，在凈化人們心靈上動腦筋，在提升人們素質上做文章，提倡潛移默化，避免平鋪直敘、籠統說教。

2.3 戶外廣告整體規劃和管理人員的管理與培訓

要加強對戶外廣告規劃和管理人員的管理與培訓，使其掌握戶外廣告管理的基本知識和要求，學習美學常識，提高審美能力。同時，招聘廣告系畢業的本科生充實戶外廣告規劃和管理隊伍，逐步改善現有人員結構，提高廣告規劃和管理水平。

2.4 現有廣告公司的資質進行評審認定，提高準入門檻，規范廣告市場運行秩序

對于那些資質評審不合格的，取消其設計和發布資格。定期或不定期進行優秀戶外廣告評選活動，組織專家和專業人士評獎。對獲勝的設計人員及其所在廣告公司給予一定的精神和物質獎勵，樹立行業典范和樣板。更新理念，創新思維，提倡運用新技術、新工藝、新材料，提高戶外廣告的科技含量，倡導個性化和多樣化，避免呆板和單調，在提升人們視覺享受水準的同時，提升城市形象。

2.5 定期對現有的戶外廣告設置情況進行全面的檢查和清理，加大對違規廣告的執法力度

清除市區、城區主次干道的過街龍門、過街橫幅、刀旗廣告，清除文物保護單位、風景名勝區域里的商業廣告，清除粗制濫造、品位低下的戶外廣告，清除或修復殘缺破損的戶外廣告。對于違反《戶外廣告登記管理規定》的，城管執法人員應首先深入了解情況，進行宣傳動員工作，宣講法律法規及相關政策，爭取業戶對廣告整治工作的理解與支持，使其自覺配合。其次，嚴格按法律程序辦事，下達限期整改通知書，在整改期內絕不強制拆除，最大限度的減少廣告業戶的損失。對無法查找業戶或不能自行拆除的牌匾，及時組織人員進行拆除；對沒有合法審批手續的戶外廣告，特別是樓頂廣告和墻體廣告，堅決予以拆除。另外，主干道兩側的門頭牌匾應該統一高度和材質，既能使整條街道顯得整潔有序，還利于提升店鋪的形象。

3 結語

戶外廣告作為城市文化形象的符號之一，體現著城市的風格和文化品位，反映了城市的經濟社會發展水平和商業氛圍以及科技水平和創新能力。就城市的戶外廣告管理而言，必須以科學發展觀為指導，以彰顯歷史、文化特色為目標，創新思維、創新理念、創新手段，規范戶外廣告行為，營造富有特色的廣告文化，促進城市廣告健康有序的發展，使其成為城市中一道靚麗的風景線。