以訂單為中心 就是以消費者為中心

張煒

其實，不同時期，訂單中心在哪里，對于廠商來說都是不同的。以往，廠家認為，只要是代理商訂的貨就是訂單，那么代理商就是廠家的訂單中心。對于代理商來說，每年開招商會，吸收下級渠道客戶的貨款就是收到了訂單，那么，下級渠道客戶就是代理商的訂單中心。

然而，隨著渠道不斷縮短，分銷效率的不斷提高，以及電商對于渠道的顛覆性改造，使得消費者作為訂單的最終接受者，與廠家的距離正在縮短，消費者在市場中的位置正在前移。也就是說，現在的市場已經從原來的賣方市場轉為買方市場。在這個背景下，無論是廠家還是代理商，都要改變營銷戰略和模式，才能取得市場的主動權。

我們先看幾個今年的案例。

經歷了2016年的庫存調整之后，2017年中國空調業迎來銷量新紀錄。數據顯示，1～7月空調的內銷市場累計銷售量為5373萬套，同比增幅達67%。其中，美的空調內銷1～7月增長103%，遠超主要對手65.3%的增幅。美的增幅搶眼的背后，是2016年壓出貨、清庫存，使得今年渠道庫存水平降至歷史最低，旺季庫存不足300萬套，實現報復式增長。

控制庫存的方法其實不復雜，美的空調根據代理商的銷售規模計算出一個合理的庫存比例，發現庫存量超過該比例的代理商，一律停止發貨。這樣，倒逼著每個銷售層級只能靠拉動終端銷售來實現規模的增長，回歸終端銷售這一市場核心。改變靠壓庫存完成任務，完不成任務下課換人的傳統做法。這與以前業務員拼命讓代理商進貨，讓產品堆在倉庫里，形成了鮮明的對比。……