旅游網頁廣告的多模態話語分析

闞翔宇

【摘要】近年來旅游業在全球范圍內迅速發展，而多媒體信息技術使得涉及多種符號資源互動的網頁廣告成為了宣傳旅游景點最為有效的信息載體。本文通過Kress & van Leeuwen的視覺語法理論框架，對英國旅游網頁廣告及國內英文旅游網頁廣告進行多模態話語分析，研究其意義建構機制。

【關鍵詞】多模態話語分析 旅游網頁 視覺語法

一、引言

21世紀之前，計算機和互聯網尚未普及，人類主要是通過閱讀紙質旅游雜志、官方旅游出版物、報紙廣告等方式了解出行地信息。這些形式的介紹通常篇幅有限，資源也不夠豐富。文本是主要的符號資源，只有零星的圖片作為點綴。也因此，對旅游廣告的先前研究并未重視圖片的作用。

21世紀以來，旅游業得到了全球化發展，人類的旅游需求也與日俱增。旅游從業者在設計旅游廣告信息時，也在改變先前的模態與媒介。現在的旅游廣告信息大多已演變為文本、圖片、音視頻組成的數字媒介，越來越顯現出多模態的特征。通過對英國旅游網頁廣告及國內英文旅游網頁廣告的多模態研究，可以明晰其意義構建機制，從而探討中國旅游網頁廣告的建設途徑。

二、多模態研究的理論背景

張德祿認為，多模態話語就是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。Kress和Van Leeuwen在1996年提出多模態語篇的概念，并在對韓禮德系統功能語言學進行研究的基礎上，提出了視覺語法、顏色語法和聲音語法的概念。其中的視覺語法理論框架主要包括再現意義（representational meaning）、互動意義（interactive meaning）和構圖意義（compositional meaning），可以作為多模態話語分析的理論依據。再現意義可分為敘事再現和概念再現。互動意義包括接觸、社會距離、態度和情態。構圖意義可分為突出度、取景和信息值。

三、英國旅游網頁廣告的多模態話語分析

作為英國文化的載體，英國官方旅游網頁的首要目的是將英國的旅游資源推介給世界各地的游客。其組成部分包括圖像、顏色及語言文本等多種符號資源，而其中圖像和語言文本是意義構建機制中最主要的符號資源。

1.英國旅游網頁廣告的再現意義。英國旅游網頁廣告的再現意義是通過兩部分相組合而得以實現的，即圖像的再現意義和語言文本的概念功能。圖像文本可分為兩類：概念圖像和敘事圖像，兩者平分秋色。在英國旅游網頁中，宣傳房屋、城堡、教堂及某些公園時均使用了概念圖像。敘事圖像可用來介紹諸如山川河流、森林田園等的旅行路線。概念圖像和敘事圖像都屬于提供型圖像，都應該在網頁的正上方顯示，從而再現旅游景點的全部或部分風貌。圖像不僅可以再現人工建筑和自然景觀，還包括周圍環境。網頁設計者通過多種圖像，使得讀者不僅了解了建筑和自然景觀，還了解了周圍氣候、居住環境以及英國的獨特景觀。總之，敘事圖像和概念圖像都用來再現旅游景點的理想狀態。

就概念圖像得再現意義而言，英國旅游網頁廣告中，半數的圖像都是概念圖像，從視覺層面向讀者再現了英國旅游景點的經驗世界。數據分析表明，概念圖像大多屬于分析過程。概念圖像作為英國景點的載體，允許讀者詳細閱讀這些載體的擁有屬性。一些非顯著模態也有所展現，比如客體的背景和環境。網頁設計者尋求的不僅僅是再現英國景點的客觀事實，而是讓讀者在情感上產生共鳴。

就敘事圖像得再現意義而言，英國旅游網頁廣告中，敘事圖像亦超半數，再現了游客參觀旅游景點的事件。敘事圖像旨在展現再現參與者參觀推介景點時的行為及事件。語料庫研究表明，再現參與者的凝視形成了矢量。在所有敘事圖像中，再現參與者并非直接處理圖像瀏覽器，而是關注于周圍事物。這種凝視就在再現參與者和圖像瀏覽器之間形成了一種想象關系，從而吸引他們有感情地參觀推介景點。

2.英國旅游網頁廣告的互動意義。在英國旅游網頁廣告中，再現參與者和讀者之間形成了一種積極的想象關系。英國旅游網頁的互動意義主要是通過圖像的互動意義及語言文本的交際功能相結合得以實現的。圖像的互動意義以四個標志實現：角度，社會距離，接觸和情態。語言文本的交際功能則是通過提供可靠信息得以實現。

在概念圖像中，獨具英國特色的建筑物和景觀在圖像中得以展現。概念圖像的互動意義主要通過距離、態度和情態實現。在敘事圖像中，游客被強調為再現參與者，旅游景點則是背景。間接的目光接觸在讀者和再現參與者之間形成了想象交流。敘事圖像得互動意義通過接觸、距離、態度和情態實現。

英國網頁中的圖像具有較高的情態價值，與英國旅游景點的經驗世界相類似。圖像的清晰度和飽和度不僅吸引讀者，還向讀者提供有效信息。圖像的目光交流、距離、態度和情態在圖像內外的參與者中形成了積極的互動交流。

3.英國旅游網頁廣告的構圖意義。英國旅游網頁廣告的構圖意義可以從三個方面加以分析：網頁的信息值、網頁的突出度和網頁取景。

構圖意義機制是通過在同一語篇中安排不同的符號資源實現的。首先，網頁設計需采用縱向結構。最重要的信息通常顯示在網頁的中右位置，展現旅游景點的突出部分，以便讀者第一眼就能看見。圖像安排在網頁最突出的位置，所占比例較大，也最具吸引力。圖像通常再現推介景點的大概狀態和理想狀態，以使讀者短時間內了解景點的梗概和特點，從而決定是否繼續閱讀詳細信息。語言文本需安排在圖像下方，提供圖像的具體信息和景點的真實信息，幫助讀者加強了解。圖像和語言文本相結合，不僅能夠快速吸引讀者，也能夠幫助讀者了解景點的大概狀態和理想狀態。

四、中國旅游網頁廣告的多模態話語分析

中國旅游網頁的英文版旨在向以英語為母語的外國人介紹旅游資源，由圖像、顏色和語言文本等多種符號資源組成。語言文本和圖像是意義構建時兩個最主要的符號資源，其中語言文本占網頁的大多篇幅，因此，分析中國旅游網頁廣告先從語言文本入手。endprint

1.中國旅游網頁廣告的再現意義。中國旅游網頁廣告的再現意義通過語言文本的概念功能和圖像文本的再現意義相結合得以實現。研究人員通過分析發現，關系過程和物質過程是中國旅游網頁廣告的兩個主要的過程。在關系過程從句中，主語大多是指代旅游景點的客體，從句也主要描述推介景點的特性和屬性。在物質過程從句中，大多都使用被動語態，其主語也是指代旅游景點的客體。在以物質過程編碼的被動從句中，大多采用was built或was located之類的動詞組描述建筑物的歷史和位置。此外，言語過程從句中使用被動語態的動詞組用來確認景點屬性，存在過程從句則用來確認景點位置。

英文版的中國旅游網頁中的圖像用于介紹風景建筑，比如公園、寺廟、河流等等。圖像通過展現全部或部分景點再現景點的理想狀態。經過分析，圖像中通常沒有矢量。英文版的中國旅游網頁圖像大多是概念圖像，屬于分析過程，用來確認景點的載體及特點，從而讓觀者仔細留意這些載體的擁有屬性。網頁設計者通過使用概念提供型圖像，從視覺層面向讀者再現了中國旅游景點的理想狀態。這些圖像中的說明和陳述突出顯示，功能和勸說則相對不突出。這表明網頁設計者尋求的是向觀者提供關于景點的客觀事實，從而讓他們在情感上認同景觀。

經過對英文版中國旅游網頁廣告的再現意義進行分析發現，中國旅游網頁設計者選擇的是能夠在視覺上再現中國景觀風貌的擁有中國特色的圖像。這種選擇能夠展現中國旅游景點的大概狀態和理想狀態。語言文本的地位要高過圖像，主要再現景點的特性和擁有屬性。兩者相結合，能夠在讀者心中創造出有關旅游景點的靜態圖像。概念圖像和強調景點特性及擁有屬性的語言文本相結合，實現了英文版中國旅游網頁廣告的再現意義。

2.中國旅游網頁廣告的互動意義。通過調查發現，網頁設計者試圖在信息提供者即網頁設計者和信息接收者即讀者之間構建關聯。英文版中國旅游網頁的互動意義主要是通過語言文本的交際元功能和圖像的互動意義相結合得以實現的。

語言文本的交際功能嵌入在了語氣系統。對語氣系統的分析表明，從句大多是陳述語氣，由“主語——限定”的結構因素編碼。網頁設計者和讀者之間是純粹的信息“提供者”和“接收者”的關系。解釋功能通過語言文本得以實現。

由于圖像大多是概念過程，因此圖像的互動意義是通過距離、態度和情態實現的。通過研究發現，英文版中國旅游網頁廣告的圖像尺寸通常較小，超過半數的圖像是在較遠的社會距離下拍攝的，近距離拍攝的圖像比例不大。較遠的距離疏遠了圖像和觀者之間的聯系。圖像中再現的距離既不太遠也不太近，大多是高角度拍攝的，降低了信息的客觀性。圖像客體大多是建筑物和景觀，半數是視線高度，低角度拍攝的則在少數，這都弱化了讀者的控制力，使得讀者關注信息的興趣降低。

3.中國旅游網頁廣告的構圖意義。中國旅游網頁廣告的構圖意義可以從三個方面加以分析：網頁的信息值、網頁的突出度和網頁取景。

構圖意義機制是通過在同一語篇中安排不同的符號資源實現的。首先，網頁設計需采用縱向結構。最重要的信息通常顯示在網頁的中右位置，展現旅游景點的突出部分，以便讀者第一眼就能看見。圖像安排在網頁最突出的位置，但所占比例較小，或多或少起到修飾的作用。圖像通常再現推介景點的大概狀態和理想狀態，以使讀者短時間內了解景點的梗概和特點，從而決定是否繼續閱讀詳細信息。圖像下方的語言文本占了絕大部分篇幅，提供圖像的具體信息和景點的真實信息，幫助讀者加強了解。圖像和語言文本相結合，不僅能夠快速吸引讀者，也能夠幫助讀者了解景點的大概狀態和理想狀態。

總之，中國旅游網頁廣告的意義構建機制是通過同時使用諸如圖像和語言文本等多種符號資源實現的。語言文本和圖像相結合，再現了旅游景點的實質。中國旅游網頁廣告的再現意義關注旅游景點的特性和擁有屬性，而圖像和冗長文本的結合則在讀者心中創造了一幅靜態圖景。缺少矢量和目光接觸，網頁的功能重在解釋。不遠不近的距離是在讀者和網頁之間構建積極聯系的障礙。低角度拍攝或多或少弱化了讀者的控制力，而網頁在構圖時根據不同符號資源的不同作用加以安排，將“理想值”置于最顯著的位置，則能夠讓讀者在短時間內鎖定最重要的信息。

五、結語

通過對比可以發現，中英兩國的旅游網頁廣告之間存在異同。首先再現意義有所不同，英國旅游網頁創造的是動態圖像，信息文本關注于再現旅游景點內的游客行為和事件，而中國旅游網頁則關注于描述旅游景點的特性和擁有屬性，讀者獲取的是靜態圖像。兩國旅游網頁廣告的互動意義也不盡相同，英國重在勸說，而中國則重在陳述。然而兩國的旅游網頁廣告結構是相似的，采用類似的幀位調整裝置布局網頁，包含新信息的景點介紹均置于屏幕右側，再現產品理想狀態的信息則置于屏幕上方，實際信息通常置于屏幕下方。

本文通過分析得出的結論是，中國旅游網頁廣告中視覺元素的分布框架同樣符合Kress和van Leeuwen的框架。雖然二人聲稱他們的框架根植于西方文化，也僅適用于西方文化，但中國旅游網頁廣告的探索應用證明該框架也適用于中國文化。在將來的網頁廣告設計中，互相借鑒，取長補短，以理論為載體，積極探索建設途徑，必將有助于旅游事業的蓬勃發展。

參考文獻：

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[4]楊文燕.旅游網頁多模態話語分析[D].福州大學，2014.

*項目來源：本文為天津市哲學社會科學規劃課題“多模態視域下高職學生多元識讀能力培養研究與實踐”（項目編號：TJJX15-028）和天津職業大學2016年度校基金項目“英語旅游網頁廣告的多模態話語研究”（項目編號：20162202）的階段性研究成果。endprint