數據分析對圖書出版業績的驅動效用研究

韓琳

摘要：大數據時代信息的傳播更加暢通，存儲和流通渠道擴大，這便在無形中拓展了受眾群體和市場能量，為出版從業人員提供了更加多樣化的機會，因而，出版社應借助大數據時代的東風，盡量完整、及時地利用各種技術手段，長期規律地收集整理相關信息，建立起可以隨取隨用的數據管理模式。利用不斷更新的數據理解和把握圖書市場的機會或降低投入的風險，以期有效地提高出版社的業績。

關鍵詞：數據分析 圖書出版 業績提升

近年來，日新月異的數字化潮流不僅不斷改變著人們的生活方式，也使各個產業領域的生產方式迅速革新，處于信息傳播領域前沿的出版產業自然無法逃離這一趨勢的推動力。盡管閱讀方式的改變對紙質出版物產生了強烈的沖擊，但不容忽視的是，圖書出版業也因這一潮流而被注入了無限生機。數字化的普及使得信息的傳播更加暢通，存儲和流通渠道擴大，這便在無形中拓展了受眾群體和市場能量，為出版從業人員提供了更加多樣化的機會，因為越是信息爆炸，就越是需要更加專業地對信息進行篩選、優化和傳播。但如何借助大數據時代的規范性分析方式，在浩如煙海的信息大潮中捕捉有利于圖書策劃效率、占領未發掘的小眾市場、提升出版業績的因素；又如何根據這些信息確定最為貼合預期目標讀者的圖書形式、定價、印數、發行范圍、宣傳方式等細節；以及在圖書出版后如何及時獲取讀者、市場的反饋信息，為后續選題策劃提供參考，以形成出版產品的良性循環驅動效應，為本文試圖探討的主要內容，并將以陜西人民出版社旗下“饕書客”這一以社科文化類為主要方向的圖書品牌的策劃模式和實際數據為例展開具體分析。

一、通過數據分析。能夠提升選題策劃精準度，降低資源的投放成本

（一）數據獲取的途徑與方式

在傳統圖書流轉方式下，信息極為不對稱，編輯策劃選題主要基于經驗和直覺，這需要長時間的磨煉才能實現，并且具有很大的不確定性，近年來，由于大數據時代帶來的便利條件，可獲取數據信息的途徑已經大大豐富，效率也不斷提高，如果能結合編輯經驗對數據進行篩選、積累、整理，進而借此優化選題方向，便可以大幅提高圖書產品的精準度，降低資源投放成本。

目前獲取與圖書策劃相關信息的途徑主要有以下幾方面：①借助專業提供圖書行業咨詢、研究與調查服務的商業機構，如開卷信息技術有限公司，其每年會公布《全國圖書零售市場報告》，并且具有付費的圖書數據采集分析功能，Alexa公司可以提供各個網站最為詳盡的排名信息；②對當當、亞馬遜、京東、淘寶、博庫等市場占有量較大的圖書銷售平臺的有效信息進行分類整理，通過出版社內部發行機構的詳細數據掌握中盤數據；③隨著數據時代市場分工的細化，還可以借助更為專業的工具如Jsoup技術提取相關網站數據信息進行處理。

“饕書客”進行選題策劃時除參考相關組織機構公開發布的行業總體數據外，進行具體分析時利用的數據主要來自本社發行部門及圖書銷售電商后臺。發行部門能夠提供包括首次鋪貨量、網店與實體書店鋪貨比例、退貨率、結賬率、各個地區鋪貨比例等數據；通過電商后臺可以看到單本圖書每日、每周、每月、每年的銷量（圖1）；瀏覽頁面能夠獲取讀者評論、相關讀者的偏好、有些電商的頁面還會顯示評論者的購買終端以及購買地（圖2）。長期收集這些信息并加以整理，對于圖書策劃有很大的參考價值。

（二）借助相關數據，找到目標讀者購買圖書的驅動力，提高成本投放的精準性

策劃編輯在確定選題時首先要弄清楚的是為什么讀者要購買自己即將推出的圖書產品，購買者從哪里來，這些答案可以通過一定的數據分析獲得。

“饕書客”的編輯每周會關注所出版圖書的數據報表，指標包括每本書在網上平臺的銷量、讀者的評價（包括豆瓣等論壇的讀者評價）、地面店各個地區的添貨退貨情況、庫存等。在一定時間區間內對這些數據進行歸納分析，就能通過該圖書品牌目標讀者的地域分布、年齡層次、對內容的偏好等特點，基本推斷出這些讀者的購買動力，是對價格不敏感，忠實于內容或者是由于促銷、宣傳等活動隨機購買，還是因為某種潮流跟風購買，根據幾種類別讀者所占比例決定是否繼續推出或者如何推出同類圖書產品。同時還要分析阻礙圖書銷量或者讀者體驗的負面因素，是因為鋪貨不夠，宣傳力度、范圍、方式不妥還是定價、裝幀不合適，從而對同類圖書產品的形式、上市時機、宣傳重點區域等各種要素進行調整。例如，從圖3能夠大致看出“饕書客”策劃圖書的地域偏好，掌握讀者的地域偏好，對于后續圖書產品的定價策略、營銷重點和方式都有決定性的參考價值。總之，最終呈現給讀者的每一個圖書產品的各種要素都要經過對這些相關數據的分析、平衡才能確定，這樣，才能緊緊握住把讀者留下的“產品鉤子”，大大提高成本投放的精準性。

二、數據分析在圖書出版流程中的具體應用

（一）通過數據分析，合理定價

對于已經確定的選題，定價時除了要以成本為基礎核算外，外部因素如發行折扣、印數等要素也必須加以考慮。發行折扣受圖書鋪貨渠道影響很大，比如當當、亞馬遜等電商不斷推出的買贈、減價等促銷活動，成本最終都將轉嫁給出版社，因此會大大降低其最終給出版社的結賬折扣，如某種圖書的銷售渠道主要在網絡上，那么定價就要高一些，以保證利潤率；反之，則可以低定價刺激消費。同時，還要收集其他出版社同類書的定價信息，與其相比定價如果更有優勢，對銷量會有一定的促進作用。如圖4所示，當當網按銷量排名的《北歐神話》同類書中，“饕書客”出品的排名之所以靠前，與價格優勢有很大關系。

（二）借助數據分析，計算最佳印數

姚建中在《出版物需求預測的風險分析》一文中用極值原理這一現代控制理論中最優控制的數學方法，推導出一組確定出版物理論最佳印量的公式，該公式利用概率統計理論中的三角分布推導，用于在統計數據不完整的情況下確定圖書最優印數，其中各個變量的值越準確，計算所得的印量就越有參考價值。

其中c為最小需求量，g為最大需求量，m為最大可能需求量，U為圖書積壓損失，V為缺貨少賺的利潤。

在“饕書客”對圖書進行具體運作的過程中，最小需求量0為近一年內同類書的首次鋪貨量，最大需求量g為同類書三個月（網店鋪貨占比大）或半年（地面點鋪貨占比大）鋪貨量，m為發行員征訂的實際數量，U為圖書的實際成本（未考慮庫存成本），V是以平均回款折扣計算出的利潤。

例如在確定《德川家康》一書印量時，c為該套書中其他品種的首次鋪貨量5000冊；根據數據可得出該系列網店鋪貨占比大，故以三個月為限確定g的值為10000冊；發行部門征訂的數字為8000冊，為m的值；經計算，U的值為13，V的值為7，

所以，最佳印數N=7291冊。如果持續統計公式中所需同類書的相關數據，那么所得出的這一數值便可以為發行與編輯提供可靠的參考。

（三）根據數據統計結果，確定鋪貨重點渠道與上市及營銷時機

雖然出版社面對的是全國所有讀者，但絕不能盲目地鋪貨，必須根據長期的數據指標分析鋪貨重點，才能將圖書鋪到最有效率的渠道，否則的話，不需要這類書的渠道退貨滯后，需要的地方又沒貨可發，不僅僅會增加物流成本，還會讓編輯陷入兩難，不能準確決策印量，故而應從以下幾方面進行長期考察：首先要根據已出版的同類書在網店與地面店的銷量比決定鋪貨重點；其次，由于電商受眾群體有差異，比如京東網男性用戶占比大，亞馬遜有文藝氣息的讀者占比大，因此要根據圖書類別有側重地發貨，從圖5可以看出不同特質的圖書在各網店的銷量表現明顯不同；再者，不同地域、不同性質書店的銷量也不相同。一定要盡量地獲取一定時間段內某種書的銷售重點，以最小的成本獲取最大的收益（圖6）。

三、結語

以前，所有傳統出版人的行業決策依據都來自于中盤發行商的數據，這些數據不但十分零散，很難歸納，并且獲取困難，故而在圖書產品研發過程中的決策大多數依靠編輯的經驗和直覺做出。然而在目前形勢下，如果還不能有效獲取和利用用戶消費數據，傳統出版商的競爭力將逐漸衰弱。因而，出版社應借助大數據時代的東風，盡量完整、及時地利用各種技術手段，長期、規律性地收集整理相關信息，建立起可以隨取隨用的數據管理模式。利用不斷更新的數據庫理解和把握圖書市場的機會或降低投入的風險，以期有效地提高出版社的業績。endprint