新媒體環境下我國的汽車營銷模式探討

孫延

摘 要：網絡技術與計算機技術的廣泛普及，給我國汽車的營銷模式帶來了一定的沖擊，進行營銷模式變革成為我國汽車行業當前的重要任務。新媒體的出現直接加快了我國汽車行業營銷模式的改革步伐，使其向新媒體平臺靠攏，并極大程度地改變了汽車行業的營銷理念。結合新媒體環境下我國汽車營銷的現狀，對其發展趨勢進行探討，并在此基礎上提出新媒體環境下我國汽車營銷模式的改進措施。

關鍵詞：新媒體環境；汽車營銷；模式；現狀；改進措施

中圖分類號：F426.471 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）30-0072-02

隨著我國市場經濟的進一步發展，汽車行業競爭也隨之愈演愈烈，汽車營銷模式逐漸被人們所關注并重視。近年來，計算機技術與網絡技術迅猛發展，且日益普遍。在這種新媒體不斷涌現的環境下，我國的汽車營銷模式也在逐漸適應此環境并呈現出新媒體環境下自身的特征。汽車行業利用新媒體來對營銷模式進行創新，不僅有效提升了汽車行業的產品質量和服務質量，還在一定程度上使其逐漸適應新媒體環境并在其激烈的行業競爭中并立于不敗之地。

一、新媒體汽車營銷的含義

所謂新媒體，是指以數字信息技術為支撐的互動傳播型創新媒體，隨著計算機技術和網絡技術的普及與發展，新媒體汽車營銷策略應運而生。新媒體汽車營銷是建立在數字媒體、網絡媒體以及移動媒體等新型媒體基礎上的汽車營銷模式。在我國近幾年的汽車營銷中，以互聯網為基礎的微博營銷模式、微信營銷模式、視頻營銷模式，甚至與社交媒體（如QQ軟件）合作的營銷模式等占據了我國汽車市場營銷的重要份額，并且成為我國目前汽車行業營銷的重要發展方向。根據《汽車網民對新媒體的使用和偏好》所調查分析的結果顯示，80%以上的人都比較看好新媒體汽車營銷模式，20%的人則認為目前的新媒體營銷模式還存在諸多不足之處，需進一步完善和改進，并與傳統營銷模式進行有效結合，才會取得更好的效果。

二、在新媒體環境下我國汽車營銷模式的現狀分析

由于我國的汽車工業相比于國外來說起步較晚，但隨著我國國民經濟的快速發展，汽車產業也取得了飛躍式的發展，汽車銷售市場也發生了翻天覆地的變化，如銷售渠道逐漸多樣化，銷售市場逐漸有形化，傳統的統購統銷則被開發經銷所替代等等。

1.影響我國汽車營銷模式的因素分析。首先，由于產品營銷體系的制定受到企業實力的重要影響，企業的資本實力、生產規模、產品開發能力以及產品質量種類等都會使產品的市場營銷模式和策略產生較大的差別。綜合實力較強的企業不僅易于建立完善的自銷渠道，還能建立功能強大、覆蓋面較廣的大規模汽車營銷網絡和售后服務保障體系。這是對我國汽車營銷模式影響較大的因素之一。其次，因汽車品牌、種類、性能等差異所導致的產品價格、儲存運輸和技術服務要求等差異也是影響其營銷模式的重要因素。通過圍繞暢銷主導產品來對產品系列進行進一步研發，十分有利于主導產品的市場營銷。此外，結合不同地域特征、市場競爭狀況、消費者的購買力和購買習慣來建立并發展適宜的汽車市場營銷模式，具有一定的必要性。再次，對于汽車市場來說，稅收作為市場營銷的重要影響因素，對汽車銷售情況有著決定性作用。若汽車購置稅征收過高，不僅加重了購車人群的經濟壓力，還直接影響著消費者選車或購車的意向。就我國汽車工業發展因素來看，稅費和汽車保養費用過高，嚴重制約了我國汽車市場和營銷模式的發展。最后，良好的城市規劃建設以及交通基礎設施是保障汽車營銷穩定快速發展的因素，汽車工業的發展是以公路建設和交通網絡為基礎的，同樣，汽車發展也在一定程度上推動了公路建設、交通網絡和城市規劃發展的步伐，它們之間是相互促進的有機整體。

2.我國汽車營銷模式的現狀分析。在汽車營銷模式中，營銷理念、營銷組織和營銷手段是相輔相成的三個要素，營銷理念是戰略層、營銷組織是戰術層、營銷手段是具體操作層。隨著我國汽車營銷市場的不斷發展，營銷模式的差距也逐漸縮小，呈現出一定的共性。第一，“四位一體”的專賣店形式。即大家所熟知的4S店，通常是由廠家統一管理并為經銷商制定各種標準，通過統一培訓人員來滿足某區域內的客戶購置汽車、更換零部件、維護保養以及信息反饋等需求的多功能專賣店。四位一體汽車銷售模式具有較高的專業素養，并且服務面較廣。第二，代理制和市場責任制。代理商通常作為獨立的中間商而存在，汽車廠家對代理商的進貨渠道、銷售地區以及代理傭金等有著明確規定。這種合理的市場責任劃分能有效保證各渠道規模經營的適度性。第三，汽車交易市場。這種有形的汽車市場能夠集合容納眾多經銷商和汽車品牌在一起，從而為顧客提供集中、多樣的選擇，加之工商交管部門的現場辦公，不僅有效提高了購車效率，同時也降低了銷售成本。第四，汽車園區是有形汽車市場發展的新階段，是在國際化汽車市場影響下的產物。它集多個品牌的特性經營而存在，并逐漸成為汽車銷售服務領域的主力軍。

3.在新媒體環境下我國當前汽車營銷模式存在的問題。隨著網絡技術的普及和發展，以數字技術為支撐的新媒體平臺為當前我國的汽車企業帶來前所未有的機遇與挑戰。在新媒體環境的影響下，我國汽車行業的營銷模式凸顯出諸多問題：第一，相對單一的營銷形式。由上述我國當前營銷模式現狀可知，傳統的線下營銷模式依然居于汽車營銷的首位，其利潤主要來源于新車與零配件的銷售。隨著激烈的市場競爭和網絡技術的普及，這種單一的營銷模式難以保障利潤來源。第二，營銷理念相對較為被動。盡管目前宣傳口號多為以消費者為核心，但實際上我國汽車銷售企業的營銷觀念依然是為利益而動、處于被動營銷。多數汽車企業雖已逐漸意識到汽車營銷和售后服務的重要性，但在大部分企業營銷中仍舊未將顧客置于中心位置，在主動營銷理念上缺少實際行動。第三，營銷手段相對落后。雖然廣泛普及的網絡環境為我國汽車營銷帶來了新的媒體平臺，并得到一定的運行，但我國很多地區還是以傳統陳舊的汽車營銷模式為主，其營銷成本相對較高，無法得到良好的營銷效果，阻礙了汽車行業的發展。endprint

三、我國汽車市場在新媒體環境下的發展趨勢

1.我國汽車市場呈現出快速的增長復蘇趨勢。根據中國汽車工業協會所提供的數據顯示，我國的汽車銷量自2013年開始就呈現出大幅增長趨勢，這是在2011年和2012年微增長時期后迅速復蘇的開始，后續漲幅更為可觀。

2.移動互聯趨勢和服務性市場趨勢。隨著網絡技術在各行各業的廣泛普及，線上網民人口迅速增長。據統計，截至2013年6月底，人們通過網上支付方式進行支付的數量已達2.44億元，僅手機在線支付網民數量就已高達7 911萬元，這種迅速增長的移動互聯趨勢為汽車行業的營銷模式指明了新方向。

隨著新媒體環境的發展變化，汽車行業也逐漸從資源型轉向服務型。消費者通過新媒體途徑能夠快速、大量地獲得汽車相關信息，新媒體的主動性與市場地位得到了極大提升，有效地推動了汽車營銷服務的發展。

四、新媒體環境下我國汽車營銷模式的改進措施

1.建立網絡促銷或團購平臺，拓展線上營銷模式。新媒體環境下，具有購車需求的客戶隨時隨地就可以對汽車的各種配置性能價位等進行比較。通過微博平臺、微信公眾號平臺或其他一些團購平臺來為消費者爭取更多的優惠政策，并為客戶搭建互相溝通的平臺，以促進汽車的銷售效率和用戶信息反饋的收集效率，從而實現新媒體平臺的低成本高收益的效果。在新媒體汽車營銷中，通過創造出具有價值的內容，來實現吸引客戶群的目的，并結合消費者的實際需求來進行新媒體營銷，樹立顧客導向觀，以顧客所需為中心，方能實現新媒體時代的營銷雙贏。

2.綜合運用新媒體營銷手段，在削弱區域保護基礎上強化新媒體的影響力。由于新媒體具有較廣泛的受眾群、較為突出的個性色彩、多樣化的表現形式、信息的及時更新和較強的互動性等優勢，使全國的汽車營銷可以廣泛借助微信營銷、微博營銷、互聯網營銷以及移動數字電視廣播等綜合新媒體營銷手段，來提供給消費者所關注的汽車信息，以此來豐富汽車營銷的手段。在這個過程中，要逐漸削弱汽車銷售行業的區域保護，推動新媒體環境下汽車營銷模式的創新與發展。

3.加強汽車營銷模式中的售后服務建設。新媒體環境下汽車營銷模式中，售后保障服務占有重要位置，這是汽車營銷鏈中的一個重要環節。汽車企業或者代理商在新媒體環境下所需要競爭的就是售后服務的質量，這不僅能夠加強品牌在消費群體中的信任感和歸屬感，還能促進用戶在朋友圈、微博圈等平臺進行品牌價值的傳遞，加速品牌口碑的建立和宣傳。另外，可通過開發智能、時尚的售后服務預約功能，如微信預約等，實現消費者與4S店的多元化溝通途徑，以此來提高汽車產品的品牌營銷水平以及社會戰略價值。

總而言之，隨著新媒體平臺的不斷創新與發展，將我國汽車營銷模式與之進行有機結合是適應經濟市場發展潮流、增強市場競爭力和行業競爭力的有效途徑。抓住新時代的新媒體機遇，通過建立具有中國特色的現代化汽車營銷模式，來保證我國汽車工業的發展，結合我國已經形成系統的資金、資產、人才、科技等資源，完善我國汽車營銷模式，拓展汽車銷售市場，對我國汽車產業發展有著十分重要的意義。

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[責任編輯 陳丹丹]endprint