沈陽市大學生“直播+電商”購買消費行為調查分析

林煒珈+李思齊+關親+耿黎

摘要：本次調查以沈陽市大學生為主要人群，用隨機抽樣的方法共發放問卷5 000份，回收有效問卷4 663份，有效率為93.26%。調查結果顯示，男性和女性在購買“直播+電商”的商品時有著顯著的差異；從購買商品類型看，所有樣本中選擇服裝、服飾的人最多；消費金額與是否購買“直播+電商”的商品顯著相關；晚上是觀看直播的高峰期；人們對購物軟件中含有直播功能的模式接受程度最高。

關鍵詞：大學生；直播+電商；消費行為

“您看過電商直播嗎？”調查結果顯示，62%的人沒有看過，在沒看過的樣本中，69%的人不知道、不了解電商直播?？傮w來說，電商直播的宣傳力度較小，沒有將其優勢精準地傳遞給用戶。在有購買經歷的人中，最大的購物體驗是能全面了解被直播商品的信息以及服務，也就是說電商直播的互動性、真實性正在吸引著人們的目光。

直播因其超越了圖片、文字、聲音等單維度因素，以其高流量、真實、互動的優勢深入到各個領域。但內容同質化嚴重、流量變現難等問題逐漸凸顯出來。電商平臺定向銷售變現的特色可以提高購買率。定向銷售變現適合購物產品網站，當消費者在了解某個產品時，說明他對這件產品有興趣，將來有購買的可能。與此同時，電商平臺也遭遇了聚攏人氣難、尋找流量的困境。綜上所述，直播與電商相結合，既可以借助直播的高流量解決電商消費群體難以擴大的問題，又可以借助電商定向銷售變現的優勢解決直播流量變現難的問題。

從年齡分布上來看，關注直播以年輕人為主，正在成為消費主力人群的90后、甚至95后，很難對上一代人所使用的電商平臺持續保持興趣，互動、真實則會變成吸引年輕人購物的重要平臺屬性。本項目以小區域為對象，主要針對沈陽市大學生進行調查，分別從性別、網購金額、網購原因、頻率、商品種類、時間、模式、優勢等幾個方面開展，從而精準定位顧客群體。對問卷進行統計之后，運用描述統計分析、相關性分析、獨立樣本t檢驗等方法對調查數據進行深入分析，以研究總結“直播+電商”的精準客戶群體，并就其發展方向提出合理建議。

1 對象與方法

1.1調查對象

本次調查研究主要選取5 000名沈陽市大學生為研究對象，均知情同意，自愿參加，研究完全遵循保密原則。

1.2 調查方法

本次調查以沈陽市在校大學生為調查對象隨機抽取樣本，所有的調查問卷為網上和現場發放，學生匿名填寫后回收。

1.3 統計學分析

此次調查采取統計學SPSS20.0 軟件進行數據分析與處理，運用相關分析、t檢驗等方法分析其相關性。

2 結果與分析

2.1性別定向

2.1.1不同性別對于購買“直播+電商”商品接受程度的相關性分析

由結果可知，消費金額與是否購買“直播+電商”的商品顯著相關，而網上購物的頻率與是否購買“直播+電商”商品的相關性不顯著。說明網購頻率與是否購買“直播+電商”商品并沒有太大的關系。

2.3.2不同消費金額與觀看直播的關系

將網上消費金額（單位為元）劃分為300以下、301～600、601～900、901及以上，在購買“電商+直播”商品的樣本中，消費金額在300以下的占16%、301～600的占20%、601～900的占30%、901及以上的占34%。由數據可知，網購消費金額在901以上的樣本是“直播+電商”的主力軍。

2.4時間定向

全部樣本方便觀看直播或視頻的時間依次為晚上（41%），中午（25%），下午（20%），最后是上午（14%）。表明晚上是觀看直播的高峰期。

男生方便觀看視頻的時間依次是晚上、中午、下午、上午；女生方便觀看視頻或直播的時間依次為晚上、下午、中午、上午。

2.5發展模式定向

項目組了解電商直播平臺的模式后，將其分為購物軟件中含有直播功能、直播軟件+電商功能、專門直播海外代購平臺。發現在調查樣本中，39%喜歡購物軟件中含有直播功能的模式，37%喜歡專門直播海外代購的軟件的模式，24%喜歡直播軟件+電商功能的模式。

2.5.1不同性別對“直播+電商”模式的偏好

女生更傾向直播海外代購軟件，購物軟件中有直播功能緊隨其后；男生最傾向購物軟件中含有直播功能，其次分別是直播海外代購軟件、直播軟件+電商功能。

2.5.2消費者對“直播+電商”模式的偏好

在消費者中，三種不同模式的直播各占約1/3，但“購物軟件中含有直播功能”和“直播海外代購的軟件”這兩種模式更受購買者的青睞。

2.6 “直播+電商”的優勢分析

項目組將“直播+電商”的特點分為以下幾種：真實性、互動性、專業性、保障性，并對每種特點以及其適用人群展開分析。

2.6.1真實性

根據調查結果，購買樣本認為“直播+電商”的消費體驗依次在于全面了解被直播商品的信息以及服務（31%）、店家能夠詳細地解答疑問（29%）、能與其他買家進行暢通的交流（23%）、主播善解人意，幽默風趣（17%）。說明其產品和服務的真實、可看性能夠最大程度吸引樣本的購買。

2.6.2互動性

據調查結果顯示，購買的樣本認為“直播+電商”互動性較強。其中所占比例分別為互動性（28%）、真實性（26%）、專業性（25%）、保障性（21%）。

2.6.3保障性

根據調查結果顯示，樣本普遍認為在網購時商品缺乏保障性。但是根據所有調查樣本對于“直播+電商”的優勢選擇顯示，保障性占比最大，為37%，其次分別為專業性27%、互動性20%、真實性16%，說明在大部分樣本心中“直播+電商”可以提升產品的保障性。

“直播+電商”的保障性來自于平臺自身的信譽、運作模式、產品的真實性等，然而據調查顯示，購買者對于“直播+電商”保障性的問題認可度較差，說明購買者因為“直播+電商”的保障性購買的可能性不大。endprint

不同性別的消費者對于商品有著不同方面的需求，男性消費者認為“直播+電商”的優勢依次為真實性29%、互動性28%、專業性24%、保障性19%，而女性為保障性32%、專業性26%、真實性22%、互動性20%。由此可知，男性消費者相比于女性消費者更加在意商品的真實性，女性消費者則更關注商品的后續保障。

3建議

3.1“直播+電商”平臺的宣傳

通過調查得出，樣本對于宣傳方式的傾向依次為大眾口碑好35%、明星推薦28%、APP主頁20%、朋友推薦17%。樣本信任大眾口碑較好的產品，其次大學生主要通過明星代言了解產品。因此“直播+電商”為增加消費群體，它的發展前期可以調查目標人群喜歡的明星，選擇其親自主播宣傳產品。而后平臺將銷售量、好評率較高的產品放在首頁增加曝光率，提高人們的購買意愿，同時應為消費者提供交流平臺，通過消費者在平臺上的互動增強消費，以投票、計算好評率等方法建立平臺內部的大眾口碑。當消費者自身提供的信息有益于他人時，就能從中找到價值感和存在感，從而提高平臺用戶粘性。同時，也為消費者提供了監管的渠道，也不失為平臺在消費者間增強信譽、保障的一種宣傳?？傊?，增強購物者之間的互動，將平臺運營特色以及產品特點在消費者之間互動傳播，提高信息傳播效果。

3.2產品定向銷售

“直播+電商”的營銷面向的是廣義人群，但也要根據消費類型、產品定位對普通觀眾、核心受眾做精準細分、滲透，不然只有人氣沒有買氣。

平臺根據自身特點與男女不同的偏好制訂發展策略。男生多喜愛服飾、食品，女生多喜愛服裝、化妝品等。若是受眾群體較廣的平臺，可多渠道推廣相關信息，比如搭配、時尚資訊、評論、節目預告等，并結合男生、女生對產品真實性、平臺保障性的要求，加強對其幕后場景的直播并且以主播對產品的了解增強保障性和真實性，形成臺前幕后一條龍的直播模式。若受眾性別較統一的平臺，可根據性別精確推送產品，并且增加對其推送的精準分類，讓消費者更細致地了解其喜歡的產品，為消費者在主播、樣式等方面提供多重選擇，拓寬消費者的認知，提高其對于平臺的粘性。

3.3時間定向銷售

綜合來看，樣本方便看直播或者視頻的時間為晚上、中午、下午、上午，因此平臺可把熱銷產品、大眾口碑好的產品放在晚上這個時間段。但男生和女生的喜好時間不盡相同，所以平臺將前一天的直播剪輯成視頻或將近期預告在消費者可能看視頻時進行推送，增加關注度。

3.4性別定向銷售

依性別而言，除了購買商品、觀看時間不同以外，其購物習慣也頗有不同。在被調查者中，男性的接受程度更高，并且不購買的原因主要是價格原因，在購買時認為真實性、互動性很重要，因此在面對男性消費者時，可加大打折力度，利用主播的專業性，展示商品的用法、功能、制作過程等，在主播與觀眾之間形成互動，并且帶動觀眾之間的購物氣氛。

女性不購買的原因大多因為主播，對于女性消費者，可運用一些異性主播帶動購物氣氛，依據女性的好奇心理，可加強對購物過程、食品加工過程等方面的推送，并且女性更注重商品的保障性，可多向其做一些平臺新聞和社區消息推送。

在平臺模式的調查中，女性在購物中對保障性的需求使其提高了對海外代購軟件的青睞，直播海外代購平臺可從女性消費者入手，抓住其追求保障和好奇的心理，結合其喜歡的產品與時間進一步推送，再配合專業買手為其詳細解析商品特點，同時主播以紅包、換購等向觀眾打賞，增強其購買欲望，吸引關注。這樣既打消了對于海外代購不專業、不安全的疑慮，也在購買過程中找到了最適合自己的商品，提高女性消費者購買力。

綜上所述，“直播+電商”解決了直播目前流量變現的問題，又為電商增加了一定量的潛在客戶。本次調研為“直播+電商”提供了客戶更為精準的消費意愿，有益于吸引更多的顧客流量。

“直播+電商”是一個新突破，豐富的內容在一定程度上保障了直播平臺的規范性，打破了內容同質化的桎梏，為高流量提供了變現的可能，同時也為電商平臺帶來了人氣，將平臺特色最大程度地展現在消費者面前，其運作模式的創新又將成為“直播+電商”新的戰場。

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