智能手機品牌體驗對消費者購買意愿的影響

王玲玲

[提要] 消費者產生購買行為的重要影響因素之一就是消費者購買意愿的加強，所以在營銷領域中，對影響消費者購買意愿因素的探究變得極為重要。本文通過分發調查問卷、實地調查等手段分析智能手機品牌體驗與購買意愿之間的關系，并在此基礎上研究品牌體驗對消費者購買意愿的影響機制與路徑關系，對中國排名前十的智能手機品牌體驗進行測評，且調查各個品牌的品牌體驗對銷量的影響作用。最后，根據研究結果提出對企業在營銷活動中通過提高品牌體驗而增加消費者購買意愿奠定購買行為基礎的建議。

關鍵詞：品牌體驗；購買意愿；影響機制；品牌涉入度

基金項目：青島農業大學大學生科技創新項目：“智能手機品牌體驗對消費者購買意愿的影響”階段性成果；國家級大學生創新訓練項目：“智能手機品牌體驗對消費者購買意愿的影響”階段性成果

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月15日

隨著社會的發展和科技的進步，21世紀出現了“全面體驗消費模式”，僅僅是手機功能的更新已經遠遠滿足不了消費者對于產品和服務的要求，從而消費者對產品的性能參數和產品體驗提出了更高的要求，因此品牌體驗應運而生。尤其是在智能手機行業，品牌體驗對消費者購買意愿的影響為當前智能手機市場應對激烈競爭提供了一種思路。

一、品牌體驗的內涵

（一）智能手機行業品牌體驗的定義。消費者對智能手機品牌的信息搜集、產品選購、購后服務等整個體驗過程中，對品牌所形成的主觀的、內在的、個性化的反應以及品牌傳遞給消費者的品牌相關刺激物，所引發的行為反應。

（二）智能手機行業品牌體驗的維度構成。品牌體驗是在“全面體驗消費模式”這一大背景下產生的。隨著社會的不斷發展，物質文明和生活水平的逐步提高，人們對智能手機產品功能的需求已經得到了趨于飽和的程度。央視調查曾經根據多份消費者行為的研究報告提出了中國消費市場十大趨勢之一就是“全面體驗消費模式”，認為對于21世紀消費者來說僅僅是產品功能上的滿足將遠遠不夠。品牌能否超越產品功能而給他們帶來種種的感官、情結或價值上的滿足將變得越來越重要。根據馬斯洛的需求層次論，當底層需求得到滿足之后，消費者將追求更高層次的滿足，“炫酷”、“美觀”、“一流的服務”正是這種需求的表達。換種說法就是，品牌不但要帶給消費者“功能”上的一流服務，而且還要帶給消費者“體驗”或“情感”上的一流服務。從心理結構出發，從心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為劃分標準，可把與心理體驗相關的體驗系統分為五個維度：即認知體驗、產品體驗、傳播體驗、情感體驗和關聯體驗。

二、品牌體驗與購買意愿的關系

（一）品牌體驗與購買意愿的關系。智能手機市場產品的同質化以及市場的泛濫化的局面，表明了手機市場還在追求手機參數，忽略了消費者的真正需求。如今的消費者越來越注重個性化、注重實用性、注重體驗性，而這種需求也在拉近消費者和品牌的距離。因此，有針對性的品牌體驗可以改變消費者對品牌的固有想法，促使消費者對品牌進行了解。在此過程中，消費者會對品牌產生喜愛，進而引導消費者的情感，激發消費者的興趣，最終達到增強消費者購買意愿的效果。智能手機的品牌體驗過程中，消費者會被品牌產品的外觀、材質、聲音及功能所吸引，感受到美好和喜悅，消費者就會產生購買品牌的意愿。品牌體驗可以使消費者對品牌產生具體的感受，使品牌在消費者心中建立形象，是消費者對品牌產生感情及歸屬感，這將對消費者的購買意愿產生積極影響。

（二）智能手機品牌體驗的佼佼者。蘋果手機橫掃全球，它到底靠什么吸引著消費者？首先，大多數人接觸到蘋果手機時，能夠感受到品牌產品的良好服務和友好態度，蘋果不論是在售后服務還是專賣店的服務與其他手機品牌相比都是備受好評的，蘋果員工們耐心細致的服務消費者，他們體驗到良好優質的服務，這使得人們在與蘋果手機接觸時能夠十分愉悅，由此吸引著大批消費者；其次，很多消費者認為蘋果的產品就是身份的象征，擁有了蘋果的產品，尤其是手機，會凸顯自己的社會地位，會受到他人的羨慕和尊重，消費者可以通過購買蘋果手機提升他所感受到的社會尊重和自我認同感，就會更愿意消費蘋果手機；最后，蘋果手機在外觀、材質等方面都給消費者超乎想象的心動，從iphone5開始蘋果手機的工藝得到了升級，背面采用了金屬材質，手感特別，獨一無二的home鍵也是蘋果的一大特點，觸摸屏操作十分流暢，比一般手機更輕更薄，適宜的尺寸像素，別具一格的顏色設計、重力感等等都是蘋果手機獨特于其他手機的特點；還有人們對于喬布斯的崇拜，對蘋果公司文化的向往也是消費者瘋狂購買蘋果手機的原因。

總的來說，良好的品牌體驗對消費者意愿具有促進作用，蘋果手機在品牌體驗方面做得非常出眾，能夠使消費者體驗到與眾不同的感受，讓消費者在與蘋果手機接觸時，可以滿足消費者的各種要求，增加不論是老顧客還是新顧客的購買意愿，通過品牌體驗建立起與消費者的良好關系，發揮出品牌體驗在營銷中的重大作用，塑造了良好的企業形象。

三、品牌體驗對消費者購買意愿的影響機制

體驗可以使消費者享受到最真實的感受，但每個人都是獨一無二的，且人們的認知存在一定的差異，當面對同樣的情景時人們會產生不同的體驗。品牌體驗就是要吸引消費者參與互動，這個體驗需要體現個性化，觸動消費者的內心，使消費者感到身心愉悅。通過體驗，消費者對品牌的正面評價越高，對品牌的態度越積極，消費者的購買意愿就會越高。

那么品牌體驗是怎樣影響消費者購買意愿？具體路徑是什么？施密特教授提出的SEMs（戰略體驗模塊）為實施品牌體驗指明了方向，從感官、情感、知性、行動和關聯五個層面來提供體驗，滿足消費者各個層面的體驗需求，從而培養消費者對品牌的信任和情感，最終達到提高消費者購買意愿的目的。具體分析如圖1所示。（圖1）

（一）感官體驗。全面的感官刺激是能夠吸引消費者并影響其購買意愿的重要一環。若消費者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時地受到刺激，那他們的感受將會更強烈。像蘋果在蘋果體驗店內放置最新款蘋果產品供消費者及時體驗，并以其炫酷的廣告以突出其外觀及性能；小米在其贊助的各類網絡綜藝節目中展示其最新產品的外觀形象，以達到吸引消費者眼球的目的；如今火暴一時的VIVO手機曾名為步步高，以其高品質的音質作為其手機品牌競爭的核心。endprint

（二）情感體驗。情感是在人的需要滿足與否時所產生的一種對客觀事物的看法和內心體驗。情感體驗主要是在消費或交流時，由情感刺激物（事件、媒介等）影響消費者的情緒、情感等方面的體驗。情感體驗的目的在于觸動消費者內在的情感或情緒。

情感體驗或許可以很好地解釋消費者的購買意愿。雖然經濟學中，假設消費者是能夠對自己的決策作出理性判斷并實施的，但在現實生活中，消費者并不總是按照理性的方式采取購買行為。相反，人們有時購買商品和服務的目的是為了新奇、有趣或獲得情感。比如沖動型的購物者會僅因為情緒、情感上的原因而購買自己并不需要的產品；人們也經常會因為新事物給他們帶來樂趣和驚喜，并獲得刺激而換掉自己原本感覺滿意的品牌，這也就是我們常提到的“喜新厭舊”。消費者在選購過程中，對于符合自己心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情感，伴隨愉快的情感體驗，它能增強消費者的購買意愿，促進購買行為的發生。情感體驗營銷通過情感交流使得消費者加深了對品牌的認知、情感的注入，自然也就提高了產品滿意度、知名度和顧客忠誠度。

在智能手機品牌體驗中，客戶通過獲得情感訴求而對品牌產生好感，進而引發消費行為產生。消費者對于情感體驗的一般反應是：能夠激發我的情緒和情感反應、試圖讓我去接受他、喜歡她、讓我感覺到它對我是非常友好的、是一個有情感的品牌、讓我有一種心情愉悅的感受。這些基于情感體驗而產生的反映從一定程度上說明情感體驗與消費者購買行為呈正向相關關系，這種效果促使情感營銷的產生與發展。

（三）行動體驗。行動體驗是指可以通過增加消費者身體上的體驗，指出他們做事可以有其他的方法，有其他不同的生活形態與互動，進而豐富消費者的生活，是他們主動或被激發地去改變生活形態。可想而知，一個人積極主動的參與會使他獲得更深刻的感受，而行動體驗就是這樣，吸引消費者積極主動參與其中，增加他們身體上的體驗，讓消費者明白，原來還可以有其他的做事方法，還可以有替代的的生活方式，不斷豐富消費者的生活，從而使品牌成為消費者生活的一部分。像小米手機推出的“米聊”功能，同時使用小米手機的雙方用戶互發短信時免收短信咨訊費；比如蘋果手機標明的手機運行內存為2G，但仍比某些運行內存為6G、4G的安卓手機系統更加流暢，這正是蘋果暢銷的原因。行動體驗帶給客戶的感覺是：這個品牌非常重視與人們進行交流與溝通，所以當我接觸這一品牌時，我可以享受到別開生面的服務體驗，我會有身體上的行為與行動，鼓動我想去擁有這一品牌的產品，通過使用該品牌的產品，改變我原有的生活形態，使我的生活變得更加多姿多彩。

通過行動體驗，使消費者親自感受到智能手機品牌的優劣勢，對于品牌來說可以獲得現場性的意見，面對面的講解也使得消費者對于品牌的認識度增加，功能了解更快。

（四）知性體驗。知性體驗是通過啟迪人們智力上的反應，增加認知性的體驗，使消費者產生發散性又或是收斂性的理性思考。

當剛剛接觸某個智能手機品牌的時候，可能會對它產生各種思考，比如該智能手機的游戲功能、上網功能、通訊功能等，而這個智能手機的品牌體驗激發我們的好奇心并去探索這些功能，品牌體驗會帶給我們很多新奇感，激發我們的創新思維。這就是品牌體驗中知性體驗帶給我們的感覺。

知性體驗是理性方面的體驗。它啟發人們的智力，創造性地使消費者對問題有見解和解決問題的體驗。它通過一系列的計謀、誘惑等等，激發人們產生思考，引發人們產生獨樹一幟的見解和想法。例如，微軟有一次“今天你要去哪里的”宣傳活動，這次宣傳的主要目的便是啟迪人們思考，進而理解“計算機在20世紀90年代對人們的意義”。

比如智能手機里邊的佼佼者蘋果手機，當時很多人對喬布斯的設計很不滿意，喬布斯卻置之不理，仍然堅持自己的風格進行創造，后來蘋果手機的銷量也證實了喬布斯的精明之處。喬布斯激發了用戶的知性體驗，讓用戶對智能手機產生了新奇感，進而激發了創新思維，產生了思考，讓蘋果在各類智能手機中獨樹一幟，遙遙領先。知性體驗啟發我們一定要關注智能手機產品的創新性，這樣才能激發用戶興趣，引起消費者的思考。

（五）關聯體驗。關聯體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。

關聯體驗其實是感官、情感、知性和行動體驗的綜合，要建立關聯體驗，就要獲得消費者對該品牌的認同，并使消費者認為這是構成他們生活的一部分，可能是價值觀、信仰、興趣及所擁有的物品。像金立手機M2017款將其形象努力打造為“成功男人的標配”，象征著事業有成。同樣來說，蘋果手機的外形和價格使得只有一小部分消費者購買使用，而這小部分人也代表一定的身份，所以購買使用蘋果手機也像是代表一定的社會地位。這就建立了一定的關聯體驗。關聯體驗要求建立一定的社會認同感和社會尊重，有利于塑造企業的品牌資產。

四、中國智能手機品牌體驗測評

（一）資料收集與數據分析。針對以上對手機品牌體驗五個維度的分析，我們發現，智能手機的外觀材質方面屬于感官體驗，功能創新等方面屬于知性體驗，代言人影響力屬于關聯體驗，配置、售后服務等屬于情感體驗，店內試用服務及互動屬于行動體驗，我們選取了中國具有代表性的六個智能手機品牌，在青島市城陽地區發放打分表，共發放了1，000份，收回有效打分表共898份，收集消費者對這六個智能手機品牌的以上指標的意見。

將品牌體驗五個維度分為八個指標，總分值為100分，按照指標對于智能手機品牌體驗的重要程度分別給予不同的分值，讓調查者對其進行打分。給外觀賦予了10分的總分值，材質16分，功能創新8分，代言人影響力8分，配置16分，售后服務14分，店內試用服務14分，體驗店店內互動14分，以下是我們根據調查結果得出的數據。（表1）

（二）智能手機品牌體驗測評結果。根據PChome等有關網站的專業數據統計，得出以下結論：根據我們的調查結果顯示，在品牌體驗方面的綜合排名從高到低依次為：蘋果、三星、華為、OPPO、VIVO、小米。在實際銷售量方面的名次依次為為：三星、蘋果、華為、OPPO、VIVO、小米。綜合來看，品牌體驗和實際銷售量是呈正向相關關系的，只有微小的差異，由此我們可以得出要想提高品牌競爭力、品牌市場占有率，加強品牌體驗是一個非常重要的因素。（表2）endprint

五、關于企業提升品牌體驗的幾點建議

（一）滿足消費者各個層面的體驗需求。經過我們細致的調查和深刻的分析，得出結論，在影響消費者消費體驗的因素中，感官體驗、關聯體驗、情感體驗和思考體驗以其先后順序和重要程度分別作用于消費者。那么將其歸于手機品牌來說，最先影響消費者的感官體驗簡單來說就是改變創新品牌的外觀及其材質，使得消費者對品牌產品外觀產生深刻的印象難以忘卻。另外，有趣的感官體驗方式也是促使品牌資產在顧客心中形成與加強的方式之一。隨后要做的就是以輕松愉悅的體驗氛圍吸引、綁定消費者，企業的品牌資產的塑造，不單單是給消費者留下印象，而是令消費者有好的情感和情緒反應，并通過品牌產品向顧客傳遞出社會尊重和自我認同等關聯性因素，加速品牌資產的形成。最后就是為產品品牌注入創新性思維，這種創新從狹義上來講就是通過品牌向消費者傳遞更多的信息與知識，從而提高消費者的品牌忠誠度、品牌聯想以及感知價值。

（二）突出感官體驗。企業要提高品牌體驗的基礎在于突出產品的某個特色，使其在消費者心目中形成突出印象。企業要確定產品在市場上的位置首先應考慮產品本身的特征。這時產品的開發、廣告宣傳及服務應側重產品的特色或優于其他產品的性能，使之與競爭產品區別，從而吸引消費者積極參與到品牌體驗之中，當其有了不同于其他品牌的良好體驗后，便會產生強烈的購買意愿，實施購買行為的可能性也由此大大提高。

（三）建立情感體驗。企業要想建立戰略性的體驗營銷策略，那么滿足顧客的心理需求是關鍵所在，這就要求在體驗營銷過程中將情感要素引入營銷理論。情感體驗是品牌體驗中最重要的，也是維系企業與顧客關系最重要的橋梁，只有與顧客建立緊密的聯系，獲得信任，才能贏得“信實”。在智能手機中注入感情元素，才能與顧客建立穩固、持久的交易關系。重視、關注顧客，就是把情感體驗提升到戰略的地位。例如，在廣告創意中注入可以打動人、感動人、影響人的濃濃的情感因素，讓觀眾產生強烈的情感共鳴。若想達到非同一般的廣告效果，不僅要在商品的名稱、外觀設計、包裝中賦予情感的內涵，更要通過網絡，倡導以顧客為中心，為顧客創造價值從而使產品更富有人情味。總之，銷售人員在產品品牌的情感體驗中，應巧妙的運用這類技巧使人感到真誠和溫暖，將尊重顧客、產生共鳴貫穿于一切體驗營銷活動中。所以增強情感體驗是提高顧客購買意愿的有效措施。

（四）對于不同的客戶群體制定個性化的品牌體驗。企業應該重點建立明晰的品牌形象，是基于目標客戶群體產生聯系和共鳴，讓目標客戶喜歡該品牌，并成為該品牌的忠誠追隨者。在消費者需求多種多樣和競爭激烈的智能手機行業，定制化、個性化的產品品牌對于消費者來說就顯得尤為重要。契合點的找到對智能手機市場份額的上升有很大幫助。在品牌體驗中，例如專門針對商務人士設計的金立手機，對于千元市場設計的小米手機，對于時尚外觀，音質、照相設計的中高端OPPO、VIVO手機等，這些都是找準了產品的品牌定位，用適合的品牌體驗來提高自己的品牌口碑和知名度的例子。

主要參考文獻：

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