基于O2O細分市場的企業商業模式選擇與發展

周祈燕

中圖分類號：F712 文獻標識碼：A

內容摘要：本文主要就O2O細分市場環境下，企業商業模式的選擇與發展進行探討。文章首先在了解我國當前O2O市場發展現狀的基礎上，通過分析O2O細分市場商業模式的構成，闡述各構成要素具有的特點及作用，進而提出相應的參考性策略，以期為電商企業的商業模式選擇提供建議。

關鍵詞：O2O 細分市場 商業模式 選擇 發展

O2O細分市場發展現狀

（一）O2O細分領域

O2O行業市場受各垂直行業的快速發展所推動，市場規模擴大的同時（見圖1），也帶來了O2O市場的不斷細分。目前我國020市場大致細分為12個領域。具體來看，當前我國O2O市場主要是細分為12個類型，分別是餐飲O2O、金融O2O、出行O2O、汽車O2O、醫療O2O、美業O2O、旅游O2O、房產O2O、社區O2O、教育O2O、家居O2O以及婚嫁O2O。每個O2O市場類型中又包含有多個細分市場，而目前每個類型的營運模式也存在一定的區別。

餐飲O2O模式。建立外賣、團購等平臺，為消費者提供美食分享、廚師上門等線上服務，以自建物流為主，線下為消費者提供外賣運送等服務，如美團網、百度糯米等。

金融O2O模式。主要是通過建立互聯網金融理財借貸平臺，開發自有理財APP，為用戶提供線上理財、眾籌、借貸、征信查詢等金融服務，與銀行或第三方支付合作提供資金支付保障服務，如陸金所；出行O2O模式。用戶通過手機客戶端進行家門前叫車、停車等服務，實時查看被叫車輛情況，并及時進行叫車選擇和更換，代表企業有滴滴快的、UBER、神州專車等。

汽車O2O模式。用戶通過線上預約汽車相關服務的時間、地點等，平臺為其提供上門養車、車輛交易等汽車后市場O2O服務，如優信二手車、汽車之家、車易拍等；醫療O2O模式。通過建立線上醫療平臺，為用戶提供看病咨詢、網上預約等服務，如好大夫、丁香醫生。

美業O2O模式。通過建立線上美業平臺，為用戶提供美業社交、美業咨詢、上門預約服務，線下體驗相結合，如波波網、河貍家、美麗加等；旅游O2O模式。通過自建旅游網站，為用戶提供旅游咨詢、機票門票購買、旅游線路選擇等線上服務，如攜程網；房產O2O模式。通過建立線上房產咨詢平臺，為用戶提供租房信息、賣房、開發商等線上服務，如鏈家網、搜房網；社區O2O模式。通過物業或開發商自建社區服務網站，開發社區APP，為社區用戶提供綜合性物業服務、洗滌、家政等日常社區物業服務，如彩生活、叮咚小區、e袋洗等；教育O2O模式。通過建立教育學習網站，線上為用戶提供英語教育、留學教育、親子教育等各類教育課程，隨時方便用戶按其所需學習，如跟誰學、麥子學院；家居O2O模式。通過建立家居平臺，為用戶提供家裝信息、咨詢、裝修等線上服務，線下上門為用戶安裝服務，如齊家網；婚嫁O2O模式。主要為嫁娶用戶提供婚嫁服務，線下上門等一站式服務，如世紀佳緣網、到喜啦。

（二）O2O細分領域市場規模

當前我國O2O市場規模不斷擴大，O2O不斷被細分，主要分為餐飲O2O、金融O2O、出行O2O等12大細分領域。據前瞻產業研究院發布的數據表明，O2O企業細分領域分布中餐飲O2O占據最高份額達14%，占據市場較大份額的有旅游O2O包括票務在內總占比為12%、社區O2O占比為8%、出行O2O占比為7%，而美業O2O、汽車O2O以及醫療O2O占比均達到6%。然而還有部分細分領域由于發展較晚，因此市場份額不大所占比例均在5%以下，如金融O2O占比4%、教育O2O及嫁娶O2O均僅占比3%等。

由此，下文以規模占比較高的幾個類型為例，分析O2O細分領域市場規模及發展現狀。

餐飲O2O是當下最為熱門的細分市場，據統計，2015年我國餐飲O2O市場規模近千億元，占020市場規模比例高達14%，當前占據市場規模最大，預計至2017年，我國餐飲業的O2O市場規模將突破2000億元，發展規模仍將進一步擴大。餐飲O2O是O2O發展起步最早也是當前發展最為成熟的領域，行業中競爭激烈，最初“千團大戰”早已結束，未來將逐漸形成以由最初的BAT把持的團購平臺之間的競爭。

當前旅游O2O也發展迅猛，市場規模包括票務在內總占比例高達12%，僅次于餐飲O2O的市場份額。據統計，2014年我國在線度假旅游市場交易規模達到332.6億元人民幣，較2013年增長36.2%。旅游O2O自2014年以來呈井噴式發展，預計市場規模也將會進一步擴大。隨著互聯網的滲透率逐漸加深，單一產品平臺將不再滿足消費趨勢，不斷深入大生活服務領域，旅游O2O的線上、線下資源整合與渠道整合將會成為新常態。

其次是社區O2O，2014年我國社區O2O市場交易規模已達20.3億元，隨著互聯網巨頭以及傳統物業公司的加入，我國社區O2O仍將持續高速增長，預計至2020年有望實現約800億元的市場規模，當前占有O2O市場規模比例高達8%。目前我國社區O2O服務主要集中于家政、洗衣、外賣等方面，目標群體較為年輕化。隨著移動互聯網的普及，越來越多創新性及多元化社區O2O服務出現，目標群體向老年人與幼齡兒童覆蓋轉移。

當前出行O2O的市場規模也逐漸擴大，我國出行O2O用戶規模超過2.4億，占O2O市場比例的7%，移動互聯網的滲透率日益增加，以滴滴和UBER為代表的行業競爭持續激烈。出行O2O領域的投資熱仍在持續上升，預計未來一段時間的競爭還將持續，新企業將更多在垂直領域中尋找發展機會。

O2O細分領域商業模式分析

（一）O2O商業模式組成要素分析

客戶細分。可將我國的O2O行業市場分為兩大類：大眾市場與行業細分市場。一方面，大眾市場一般是以提供經營生活信息服務為主的O2O在線平臺，用戶可通過平臺實現自身需求服務，目標群體存在的差異性不明顯。另一方面，由于個性化需求成為當前消費需求趨勢，由此產生餐飲、旅游、出行等各類行業細分市場，因此客戶的細分是O2O商業模式構成的首要要素。endprint

價值主張。O2O商業模式企業通過互聯網平臺整合信息流，利用大數據篩選目標群體，依據差異化需求為用戶制定個性化服務，線下資源整合重組來創造對用戶有使用價值的線上線下服務，價值主張成為構成O2O商業模式的必要因素。

渠道通路。渠道通路與企業的經濟效益密切相關，是O2O商業模式中的營銷部分。我國 O2O商業模式普遍采用多渠道方式，一般以網站、呼叫中心為主，社交軟件為輔構成復合營銷渠道。用戶可以通過線上平臺提供的產品服務分類進行搜索，也可通過平臺首頁廣告進行電話預訂、微信預訂等方式，平臺將對用戶瀏覽足跡進行精準推送。

客戶關系。O2O商業模式的企業主要通過自助服務、智能推薦及社區SNS 來維護與發展客戶關系。自助服務有利于用戶及時方便地獲取所需服務與互動，智能推薦有利于企業降低人工成本，精準滿足用戶需求，而客戶關系最好的維護則是通過平臺，讓用戶與商家能及時交流需求，溝通解決問題，提高用戶粘性。

收入來源。線上交易平臺實現完成的產品銷售、廣告費、商家服務費、交易傭金、加盟授權費等是O2O 商業模式企業平臺的主要收入來源，是企業發展狀態最為明顯的現實指標之一。

核心資源。O2O商業模式中的核心競爭力是企業具有競爭優勢的核心資源，有利于保障企業市場地位與經濟效益的實現。核心資源主要由平臺服務、流程服務設計、消費者需求識別、價值交付及良好的體驗服務構成。

關鍵業務。O2O商業模式的關鍵業務主要在于平臺網站業務員對商家的推送業務，利用二維碼技術，進而促使O2O網站平臺與線下商家形成交易閉環。

重要合作。O2O模式企業的發展，少不了與線下商家、銀行或第三方支付、軟件服務商、物流商等企業的重要合作。企業線上提供服務，線下商家提供商品，其中需要第三方支付與物流間的合作，最終形成完整交易。

成本結構。成本是企業能否長期經營的重要要素，平臺成本與運營成本成為O2O企業的主要成本。平臺成本是網站平臺和 APP 技術開發費用，運營成本主要是用于支付呼叫中心、系統維護、帶寬、人員的成本費用。

（二）O2O細分領域商業模式分類

本文主要以電子商務介入深度與線下服務介入程度兩個方面，將O2O細分領域商業模式進行分類，如圖2所示。

按電子商務介入深度分類。從電子商務介入深度出發，可以將O2O細分領域商業模式分為廣場模式、代理模式與商城模式三種模式。廣場模式，主要通過在線網站平臺聚集導購、評價、分類搜索等同城生活服務信息，線下商家提供產品的模式來吸引消費者，其盈利方式主要為入駐商家的廣告費用，代表企業有大眾點評、美團網等；代理模式，代理商通過較低價格、產品優惠券及預約預訂等方式、將線上用戶引流至線下商家消費，其盈利模式是向商家收取傭金提成，其代表企業有團購網站、布丁優惠券等；商城模式，企業通過平臺線上線下整合資源形成可供用戶在平臺直接交易的渠道，其盈利在于企業收取傭金分成，代表企業有家美食會、易到用車等。

按線下滲透深度分類。根據線下滲透的深淺不同，可將O2O細分領域商業模式分為輕型 O2O 與重型 O2O兩大類。輕型 O2O 商業模式的線下服務介入程度較淺，其優勢在于資產相對較輕、易于起量、流量購買相對容易、形成網絡型應用、團隊構成單一，文化沖突較少。然而輕型 O2O 較易形成同質化競爭狀態、服務體驗值降低等問題；相對來說，重型O2O商業模式的線下滲透程度較深，可將其細分兩類，一是線下產品和服務標準化低的企業，為用戶提供交易平臺的同時，還構建了龐大的線下團隊為商家和顧客服務，進一步規范服務流程與保障質量；二是傳統企業對原有商業模式的轉型改造，如優衣庫、蘇寧易購等企業的O2O商業模式不僅有利于企業提高服務能力與精準營銷能力，通過多渠道優勢互補，提高用戶粘性。

O2O細分領域商業模式選擇與發展展望

（一）利用顧客價值實現商業模式創新

目前我國O2O商業模式網站大多數以平臺主動性為主，然而用戶處于被動狀態，客戶細分是組成O2O商業模式的首要因素，由此可以從這一角度利用顧客價值來創造互動性，進而實現商業模式的創新，促進O2O細分領域企業商業模式的發展。一方面開發及時聊天功能，當前大多數O2O平臺的聯系方式僅有電話一項，缺乏有效的交流溝通的方式，導致用戶體驗值下降，造成客源流失。因此可以與QQ、微信等社交軟件企業合作來增加與用戶交流的方式，提高客戶粘性，從而實現商業模式的創新；另一方面通過開展免費體驗式營銷來創新。O2O平臺最初是基于用戶體驗而發展起來的，然而眾多企業的平臺多為消費式，缺失體驗度，基于用戶體驗最大化，企業與線下商家制定免費體驗服務，提升用戶體驗值能大大增加客源，在實現顧客價值的同時，促進企業商業模式的創新與發展，為企業帶來更好經濟效益。

（二）利用共享經濟搭建O2O新模式

客戶關系是組成O2O商業模式的重要要素，維護好用戶與商家之間、商家與商家之間的關系，是O2O企業在同行業中是否具備競爭力的關鍵，關系到企業能否長期發展。而共享經濟能有效促進客戶關系的維護與發展，搭建O2O新模式。共享經濟是一種新的商業模式，通常指人們利用互聯網平臺有償公平地共享人力物力等社會資源。互聯網發達的經濟信息時代，共享經濟與O2O商業模式成為企業O2O創新發展的一大契機。共享經濟是當前市場經濟發展的必然結果，利用共享經濟搭建O2O新模式，有利于O2O企業在互聯網電子商務發達的背景下更好發展。

（三）差異化經營模式

差異化經營模式也是當前諸多O2O企業所缺乏的競爭力之一，是O2O商業模式核心資源要素與價值主張要素的集中體現。O2O商業模式企業根據用戶個性化需求制定相應的差異化經營戰略，提升企業的核心資源，快速占據市場有利地位，進而能有效降低成本。這可以從兩個方面來入手以期實現企業差異化經營模式，進而提升企業的核心競爭力。一方面，通過對目標消費群體的細分，開發高端市場，實現差異化經營。O2O商業模式的特殊性，對目標群體的細分主要從心理與行為兩個方面進行細分，由于其生活方式及對價格、服務的敏感度不同，可將其分為低、中、高等三類。而高端消費者是企業收入的主要來源，要重視這一人群的產品與服務定制，最大限度增加顧客的體驗價值，增加企業經濟效益。另一方面，企業積極制定多元化戰略，形成差異化產品，提高企業的市場競爭力。推動產業鏈條縱深發展，盈利模式多元化。O2O最基本的功能是平臺入口功能，在降低運營成本的同時也相應減少了其中介盈利部分，而縱深產業鏈條，能有效增加盈利，實現盈利模式的多樣化，擴大平臺的入口功能，增強企業競爭力。

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