撫州旅游資源融合發展研究

黃 晨 宋月嬋

撫州旅游資源融合發展研究

黃 晨 宋月嬋

撫州有豐富的旅游資源，在此基礎之上形成了很多旅游產品。為了促進旅游產品業態的良性發展，引入旅游產品業態的雙層耦合分析模型，從旅游企業的經營模式、盈利模式、管理模式三個角度分析撫州旅游產品業態的現狀及問題，最后針對問題從旅游業發展趨勢、市場理論、管理理念三個方面提出相應的舉措。

旅游資源；旅游產品

江西省撫州市素有“才子之鄉”的美譽，自古名人輩出，形成獨特的人文資源；城市環境優美，被評為國家園林城市，人均公園綠化面積達到16.6平方米，森林覆蓋率高達64.5%，境內的資溪縣森林覆蓋率高達85.9%，被譽為“天然大氧吧”。因此，撫州人文及自然旅游資源豐富，在江西省著力推進“綠色發展”的大背景下，撫州市市委、市政府明確提出要將撫州市旅游業培育成撫州市的支柱產業。

本文從旅游產業的要素出發認為：旅游產業是以滿足旅游者在旅行活動中的食、住、行、游、購、娛等需要為宗旨，向旅游者提供全方位旅游服務的綜合性產業。而這里所提供的全方位的旅游服務就是旅游產品。因為旅游產品是以旅游資源為依托、以旅游交通為紐帶、以旅游社為中介，為旅游者提供滿足其旅游需求的服務產品。［1］旅游資源是旅游產品的核心要素，是旅游產品開發的基礎。而旅游資源在不同的經營模式、盈利模式、管理模式作用下會形成形態各異的旅游產品，旅游產品的綜合性決定了它是涉及食、住、行、游、購、娛等多要素融合而成的綜合性產品。因此，旅游產品就表現出旅游資源、要素相互融合而成的某種業態，即旅游資源、要素的經營形態與旅游產品的耦合。

撫州市擁有豐富的旅游資源，這些旅游資源形成了各具形態的旅游產品，但是這些旅游資源在形成旅游產品的過程中，由于旅游產業內相關企業的經營模式、盈利模式、管理模式的問題造成了其外在表現出的旅游產品不盡人意，以及旅游產品所體現的旅游業態呈現出很多問題。為此，本文就從撫州旅游的基礎要素—旅游資源的角度研究，旨在解決撫州旅游產品的業態發展問題。

一、撫州旅游資源形成的旅游產品情況概述

2003年國家質量監督檢驗檢疫總局頒布的了中華人民共和國國家標準《旅游資源分類、調查與評價》中對旅游資源的定義進行了明確的界定，提出旅游資源是指自然界和人類社會凡是能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用的，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素。從旅游資源自身的成因和屬性出發，可以將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類。［2］自然旅游資源又稱“自然景觀”可歸納為地貌、水文、氣候、生物四大類，是地球表層所有自然要素之間相互聯系、相互制約以及有規律運動的結果，基本上屬于自然形成的。人文旅游資源則可歸納為人文景物、文化傳統、民情風俗、體育娛樂四大類。又稱“人文景觀”，是指由古今人類所創造，能夠激發人們旅游動機的物質財富和精神財富。

撫州市擁有豐富的自然旅游資源和悠久的人文旅游資源，這兩大類旅游資源與“吃、住、行、游、購、娛”等其他旅游業要素相結合，就形成觀光旅游產品（自然風光、名勝古跡、城市風光等）、度假旅游產品（海濱、山地、鄉村、溫泉等）、康體休閑旅游產品（滑雪、療養、游樂園等）、商務旅游產品（博覽會、藝術節等）、文化類旅游產品（修學旅游、宗教旅游、藝術欣賞等）、專項旅游產品（登山、探險、科考等）、特色旅游產品（豪華游船、沙漠旅游、海底旅游等），為了更好地研究撫州旅游產品的業態發展，就要首先調查撫州兩大旅游資源所形成的旅游產品的情況，為此，本文分地域對撫州市所有10個縣的自然旅游資源和人文旅游資源所形成的旅游產品進行了現狀調查，如下表：

二、旅游業態定性分析模型

為了深入地研究旅游資源形成的旅游產品，及其表現的旅游業態之間的關系，本文引入旅游業態分析的概念模型?；诼糜螛I涉及的變量眾多而導致結構不清晰，根據解釋結構模型法的基本原理與方法，本文將旅游業態概念解析成為雙層耦合的多元球體模型，將模糊不清的思想、看法轉化為較直觀的具有良好結構關系的模型，便于對旅游產品與旅游業態之間的關系進行分析。

所謂雙層，就是旅游業態模型可以分為里外兩層的球體。旅游業態球體模型的內層是旅游企業的經營形態，主要是指企業的經營模式、盈利模式、管理模式。旅游業態球體模型的表層是旅游企業所提供的旅游產品，這是旅游企業與旅游消費者之間的橋梁。旅游業態球體模型內層的經營形態決定了表層的旅游產品，即內部的企業經營模式、盈利模式、管理模式體現在外部的旅游產品上。旅游產品主要是一種服務產品，對于旅游服務產品而言，旅游企業的經營形態與旅游產品密切相關。有些企業行為既是企業經營形態又是旅游產品，兩者是耦合在一起的，內核與表層相互滲透。［3］（如圖 1）

圖1 旅游業態的雙層耦合模型

表1

三、撫州旅游產品所體現的旅游業態的現狀分析

從上面引入的旅游產品的旅游業態分析模型的思路出發，分析撫州旅游產品的業態發展現狀。分別從旅游企業的經營模式、盈利模式、管理模式三個維度來分析旅游產品的業態發展現狀。

（一）從經營模式角度分析旅游產品的業態現狀

根據旅游企業的業務范圍、旅游企業實現價值的不同方式，我們可以區分出不同的經營模式。

通過對撫州旅游資源所形成的旅游產品的調查和分析，筆者發現普遍存在一個共性的問題，就是撫州旅游企業的經營業務范圍較單一，旅游產品的形式較少，主要是集中在自然觀光產品和名勝古跡觀光產品，其它的新興旅游產品發展滯后，如撫州的度假旅游產品的內容僅僅體現在溫泉度假，其中已經開發有代表性的是法水溫泉、湯溪溫泉、清水灣溫泉。但由于缺乏整體規劃，開發定位不高，未整合區域其它旅游資源，沒有注重文化挖掘，缺乏溫泉旅游品牌建設和管理，造成了粗放式開發現狀和單一的旅游產品。文化類旅游產品也主要集中在藝術欣賞方面，修學旅游、宗教旅游等其他旅游產品少之又少。其他如探險、科考、豪華游船等專項旅游產品幾乎沒有。同時，通過對上表中撫州旅游產品實現價值方式的分析發現，撫州大部分旅游產品往往是通過低資本投入實現成本領先模式，主要是通過在各種節日采取降價促銷的方式吸引旅客。從短期來看，旅游產品的業態體現為一般性形態，但由于資本投入不足，開發力度不夠，沒有引入其他旅游要素，導致旅游產品的同質性明顯，特色旅游產品缺乏。因此，在當前大眾化的旅游新時代，遠遠不能滿足旅游消費者多層次、多元化的消費需求。

（二）從盈利模式角度分析旅游產品的業態現狀

盈利模式是對企業經營要素進行價值識別和管理，在經營要素中找到盈利機會，即探求企業利潤來源、生產過程以及產出方式。［4］

從旅游產品的盈利模式角度思考，撫州現有旅游景點所開發的旅游產品普遍缺乏前期的市場調研和資源調查，沒有進行市場細分和選擇目標市場。在開發階段未找到其資源的優劣勢，沒有形成旅游產品的特色和獨創性，沒有利用好原有資源優勢并在其基礎之上形成價值創造和價值增值。因此，目前撫州很多旅游產品體現出一種粗放式的開發現狀，旅游產品業態往往處于初級階段，低附加值。沒有形成具有地方特色的成熟旅游產品。例如撫州的文化旅游雖然資源豐富，但都未深入挖掘形成精品。如黎川船形古宅，很長時間沒有人意識到其作為旅游資源的獨特性，直到出現易主情況時，人們才重新認識其旅游資源的稀有價值，但目前還未形成成熟的旅游產品。再有，湯顯祖紀念館、王安石紀念館是撫州文化旅游景點的代表，但兩位先賢的重大貢獻和歷史事跡卻沒有被深入挖掘，同時紀念館中的展品大多是照片和后人的字畫，沒有一件具有研究價值的原物，研究臨川文化的修學旅游等旅游產品發展滯后。

（三）從管理模式角度分析旅游產品的業態現狀

從旅游產品的綜合性概念出發，旅游產品包括各種旅游交通、旅游景觀、餐飲、住宿、娛樂及購物等，是旅游者在旅游活動過程中所購買的物質產品、精神產品和服務的總和。是由旅游業產業鏈上相關企業聯合提供的綜合性產品。而在為旅游者提供旅游產品的過程中，旅游社整合了其他旅游企業所提供的單向旅游產品和服務，因此，旅行社在旅游產品的形成過程中起著關鍵作用，旅游社的管理模式就對旅游產品的業態起到至關重要的影響。

通過對撫州目前注冊的37家旅行社進行調查發現，大部分旅行社的規模較小，旅游產品缺乏競爭力。首先，提供的旅游產品和旅游線路差異化不明顯,旅行社創新意識弱，其主要業務來源是同質性明顯的地接短線產品。其次，撫州旅行社由于自身競爭力弱，不具備大的線路批發商的實力，無法將一些旅游產品通過報價合作，放到攜程、途牛、華夏旅游網、E龍網等受眾面廣、知名度高的旅游網上銷售。而且，目前撫州大部分旅行社信息技術應用程度非常低，雖然都有自己的門戶網站，但僅僅停留在窗口宣傳階段。再次，撫州目前多數旅行社規模較小，組織結構不完整，往往是旅行社內人員一人身兼多職，不具備現代企業的基本特征。旅行社為了節約成本，招聘的從業人員普遍學歷偏低、素質較低，其業務也主要依賴有經驗的員工和人際關系，從而引發很多管理問題。

四、促進撫州旅游產品業態發展的對策

（一）以旅游業發展趨勢來引導旅游產品業態的發展

首先，旅游產品應該滿足旅游者的需求。在當前大眾化旅游時代，旅游者的需求呈現出個性化、多層次、多元化的特征，為此，在開發旅游資源，整合單向旅游產品和服務的過程中，應該以旅游消費者的需求為導向、以旅游業的發展趨勢為導向，以系列化、精品化為原則，由注重開發觀光型旅游產品向開發主題型、休閑型、度假型和個性化方向擴展。其次，應該注重在傳統旅游要素的基礎之上引入新的旅游要素，促進新興旅游產品業態的發展。在保持傳統景點觀光、歷史文化旅游產品發展的同時，依托撫州豐富的自然資源和人文資源，積極拓展養生保健游、體育健身游、會展獎勵游、研學旅行與修學旅游等新興旅游產品的發展。再次，探索運用PPP模式來擴大旅游業的投資渠道，多方面引入資本投入撫州旅游業的建設。深入挖掘撫州旅游資源與地方文化的融合點，注重文化對旅游資源品質的內在提升，有選擇性地引入其他旅游要素，打造各具特色、各美其美的地方旅游產品。

（二）以市場理論來促進撫州旅游產品業態的發展

以市場導向理論為指導，首先要進行旅游產品開發的準備工作，對撫州所有旅游資源進行調查和市場調研,運用SWOT方法分析其資源的優劣勢,然后進行準確的市場細分和定位,選擇其最佳的目標市場。有了前期的準備階段，開發和規劃就有了準則和目標,就需要引入資本和多種旅游要素，開發能夠吸引目標市場的具有特色的旅游產品。在形成旅游產品之后,還要將其推銷給潛在的旅游消費者，為此要制定全面的營銷計劃并執行,并且由專門的職能部門進行管理和控制。最后，要建立高效的信息反饋系統。對游客消費旅游產品的情況進行調查,了解游客對旅游產品的滿意度、問題、意見等情況,并根據這些反饋來進行新一輪旅游市場調查研究,并找出問題的解決方法,然后再進行新的開發,新的市場營銷,吸引新一輪的旅游者前來消費。只有這樣，才能形成科學的旅游產品開發模式。促進旅游資源的增值，形成具有市場價值的成熟旅游產品，吸引更多的旅游消費者。

（三）以現代管理理念來整合旅游產品業態的發展

首先，撫州的各類旅行社應該通過多種途徑引入資本，以“智慧旅游”理念大力發展O2O的運營模式，將線下的旅游資源與互聯網整合起來，實現線上交易線下旅游的目標。各類旅行社公司可以借助多家智慧旅游公眾服務支撐平臺，簽約江西及其他區域的景點，共同開發該區域內的智慧旅游網上平臺，并開發手機APP窗口，為旅游者提供智慧旅游的方便和快捷。其次，各類旅行社公司要大量引入資本，提升自身的管理能力和運營能力。以旅游者的需求為導向，融入更多的旅游新要素，整合多種單向旅游產品和服務，形成更多的富有創意和特色的旅游產品新業態，來滿足大眾化旅游時代旅游者的多種需求。再次，撫州旅行社要通過擴大規模、完善組織結構、提高人員素質、加強管理來提升旅行社的競爭力。其中，最重要的是要注重人力資源的投入，因為旅行社是典型的服務產業，其人員的素質直接決定了旅游消費者對旅游產品的滿意程度，決定了旅行社的核心競爭力，決定了旅行社是否能可持續地發展下去。為此，旅行社要堅持科學管理和人本管理相結合，要充分調動員工的積極性，才能全面提高創新能力，優質服務能力和市場營銷能力，為旅游者提供高水平的旅游服務。

［1］王德剛.旅游學概論［M］.北京：清華大學出版社，2012.

［2］GB/T18972－2003，旅游資源分類、調查與評價［S］.

［3］田里，李鵬，楊懿.中國旅游新業態發展研究［M］.北京：中國旅游出版社，2016.

［4］高倩倩.“互聯網+”視域下企業財務管理發展的問題與對策［J］．智富時代，2017，（2）.

黃 晨（1984—），男，東華理工大學長江學院助教，研究方向為旅游管理、產業經濟學；宋月嬋（1990—），女，東華理工大學長江學院助教，研究方向應用統計。（江西撫州 344000）

撫州市社會科學規劃課題“撫州旅游資源融合發展研究”（16sk15）

［責任編輯：黃貝如］