傳播學(xué)視野下的校園廣告實踐教學(xué)

沈玉彬+王海燕

摘要：目前的廣告教學(xué)重理論，忽略學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，實踐教學(xué)流于形式。新的環(huán)境要求廣告教學(xué)工作者必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，合理借力各方資源培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才。在此背景下，校園廣告的繁榮為實踐教學(xué)提供了良好的平臺，本文通過傳播特征探討校園廣告實踐教學(xué)的實施路徑和方法。

關(guān)鍵詞：廣告教學(xué)；校園廣告；教學(xué)模式

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）43-0180-03

廣告學(xué)專業(yè)是一門偏重實踐的專業(yè)，要求學(xué)生在校期間通過相關(guān)實踐掌握一定的專業(yè)技能。盡管校外實踐基地在很大程度上對高校廣告教育形成了支撐，但在接受人數(shù)、時間、時段及空間上制約較多，遠遠無法滿足教學(xué)需要。相反，廣告公司聘用畢業(yè)生時又非常看重其實踐經(jīng)驗。在此情況下，充分使用校內(nèi)閑置資源建設(shè)廣告教學(xué)平臺成為一個極佳的選擇。學(xué)生不出校門即可參與廣告實踐，不僅解決了學(xué)生的實習(xí)問題，而且有利于檢驗教學(xué)效果。

一、廣告教學(xué)模式亟需改革

自1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)以來，我國廣告教學(xué)逐步走向高層次、規(guī)模化的教育軌道。當今我國經(jīng)濟社會發(fā)展發(fā)生巨大變化，廣告教學(xué)需進行必要的改革，并對課程教材及教學(xué)方法有計劃地進行探索和試驗。

目前，我國多數(shù)高校的廣告教學(xué)模式單一重復(fù)、教學(xué)資料匱乏陳舊、教學(xué)氛圍枯燥乏味，導(dǎo)致課堂上學(xué)生被動聽講，缺乏與教師的互動，強記理論概念，更為重要的是學(xué)生在實踐上缺少動手的平臺和機會，進一步打擊了其實踐的積極性。廣告教學(xué)重理論、輕實踐，忽略學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，實踐教學(xué)流于形式。造成這種現(xiàn)象的原因有兩點：一是學(xué)科定位不清晰、教學(xué)模式單一；二是閉門辦學(xué)，缺乏交流。

由于廣告學(xué)跨學(xué)科的特殊性，各個高校依據(jù)優(yōu)勢領(lǐng)域和研究方向規(guī)劃教學(xué)，所屬院系也不盡相同。一是以新聞傳播或營銷為背景的院校，大多沿襲傳統(tǒng)的文科教學(xué)模式；二是以美術(shù)設(shè)計為學(xué)術(shù)背景的院校，則遵循藝術(shù)學(xué)院的教學(xué)模式。同時，學(xué)校長期閉門辦學(xué)，一方面缺乏與兄弟院系的交流，無法獲知、了解廣告學(xué)及相關(guān)學(xué)科的學(xué)術(shù)前沿。另一方面缺乏與廣告主和廣告公司必要的交流和溝通，為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實踐活動的機會很少，學(xué)生的動手能力和心理素質(zhì)較差，畢業(yè)后難以適應(yīng)社會和企業(yè)發(fā)展的要求。

由于許多高校依舊維持著“我說你聽”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，加之部門教師的專業(yè)背景限制，廣告實踐教學(xué)基本局限于實習(xí)環(huán)節(jié)。雖然學(xué)生有較充分的時間參與實踐鍛煉，但是受制于各類主、客觀原因，導(dǎo)致很多實踐教學(xué)流于形式。如果長此以往，必將極大地影響我國廣告教學(xué)以及廣告人才的培養(yǎng)。創(chuàng)新廣告實踐教學(xué)模式已顯得十分必要，先行者們已經(jīng)探索出一些較為成熟的模式。

模擬公司教學(xué)法是較為常用的實踐教學(xué)模式，但是受制于諸多因素，不能持續(xù)進行。歸根結(jié)底，這些實踐教學(xué)模式無法持續(xù)發(fā)展的原因在于不能真正貼近實踐、融入實踐，大多停留在模擬經(jīng)營，少部分的實際廣告業(yè)務(wù)根本無法支撐實踐教學(xué)的運行。

廣告學(xué)具有非常強的實踐性，這就要求廣告教學(xué)工作者必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，合理借力各方資源培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才。在課程設(shè)置方面，在學(xué)科基礎(chǔ)體系的基礎(chǔ)上，充分考慮廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系和學(xué)術(shù)前沿，合理利用校園資源，創(chuàng)建具有前瞻性、開發(fā)性的校園廣告教學(xué)平臺，探索全方面人才的培養(yǎng)模式。在這樣的背景下，校園廣告教學(xué)平臺應(yīng)運而生。

二、校園廣告為實踐教學(xué)提供了可能

從“廣而告之”和傳遞信息的角度來看，廣告是一種古老的社會現(xiàn)象。在早期，廣告被看作是一種以商業(yè)活動為主陣地的信息傳播方式，隨著大眾媒體的興起和社會觀念的變化，廣告的目的不再僅僅局限于推銷商品和服務(wù)，更強調(diào)影響輿論和塑造品牌。校園廣告也屬于廣告的一種類型，是在大學(xué)校園環(huán)境下產(chǎn)生的具有特殊性質(zhì)的廣告。如今，校園廣告已經(jīng)被校方和學(xué)生所接受，成為了校園文化的有機組成部分。

如今，普通高等教育本專科在校生已超過2600萬人。可見，校園廣告的目標受眾規(guī)模大且集中。大學(xué)生的現(xiàn)實消費能力強、消費觀念較為開放、品牌意識強烈，助推校園廣告的經(jīng)濟規(guī)模逐年擴大。不僅如此，大學(xué)生在家庭消費中扮演越來越重要的角色，更為重要的是大學(xué)生每年保持25%的更新率，這有利于廣告信息的傳輸。大學(xué)生群體在畢業(yè)幾年內(nèi)將擁有較為穩(wěn)定的高收入，很大程度上成為社會消費的主體。特別是消費者對品牌的忠誠度在下降，影響廣告的不確定因素更多，廣告越來越難以達到預(yù)期的效果。各類品牌紛紛入駐校園，將大學(xué)生培養(yǎng)成其品牌的忠誠消費者，以便于未來的營銷。

大學(xué)校園活動的蓬勃發(fā)展，也推動了廣告“走進”校園。校園活動是大學(xué)生生活的重要組成部分，一般而言，校方都會支持大學(xué)校園活動的有益開展，營造活躍的校園氛圍。但是，面對種類繁多的校園活動，學(xué)校亦無法全面落實資金支持。如此一來，校園活動的舉辦者便將目光轉(zhuǎn)向社會和企業(yè)。獲得企業(yè)贊助的校園活動越來越多，一方面豐富校園文化，展示學(xué)生風(fēng)采和才華；另一方面也為商家宣傳產(chǎn)品，為培育學(xué)生的消費市場提供了機會和平臺。

更為重要的是，校園廣告之所以興盛，根本原因在于大學(xué)生對校園廣告提供的信息有著極大的需求。大學(xué)校園是一種特殊的社會形態(tài)，開放與保守、復(fù)雜與簡單、結(jié)構(gòu)化與平面化并存。目前，相當一部分高校的信息傳播體系建設(shè)還相對落后，所提供的信息也明顯不足，無法滿足大部分大學(xué)生的發(fā)展所需，就此產(chǎn)生了明顯的信息溝。校園廣告所承載的信息，在很大程度上填補了這一信息溝。大學(xué)生可以根據(jù)自身的需求，通過校園廣告獲取學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)等方面的信息。基于此，大學(xué)生自覺接觸適量的校園廣告，也是校園廣告發(fā)展的社會根基所在。

三、校園廣告的特征及傳播體系

盡管廣告充斥著校園，實際上與學(xué)校廣告專業(yè)的結(jié)合并不緊密。廣告專業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢沒有得到合理開發(fā)和利用，也造成了一定的資源浪費。從另一方面看，校園廣告的持續(xù)繁榮、穩(wěn)定發(fā)展為廣告教學(xué)改革提供了新的思路，不僅為學(xué)生提供了實踐機會，而且加強了教學(xué)評估工作。由廣告專業(yè)學(xué)生策劃和設(shè)計，并在條件允許的情況下發(fā)布本校的校園廣告，將實現(xiàn)校園資源的最優(yōu)化配置。endprint

在此之前，應(yīng)該先了解校園廣告的特征和運作機制，如此才能在廣告實踐教學(xué)過程中合理利用和開發(fā)校園閑置資源。

在傳播主體方面，校園廣告與其他廣告一樣，傳播主體復(fù)雜多元且分散。無論是校園商業(yè)廣告，還是校園非商業(yè)廣告，都是由傳播主體出資制作和發(fā)布的。故而，傳播主體在廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中占主導(dǎo)地位，對其他要素具有高度的決定性。由于校園廣告的巨大效應(yīng)，企業(yè)、政府部門、高校以及個人紛紛加大校園廣告的宣傳力度，進而造成了校園廣告?zhèn)鞑ブ黧w的復(fù)雜多元化。基于此，廣告實踐教學(xué)應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生快速、準確、全面地了解傳播主體的能力，即研究并掌握傳播主體的性質(zhì)、政策、發(fā)展愿景、營銷的產(chǎn)品、受眾、競爭對手、廣告需求、廣告預(yù)算等方面的能力。

在傳播方式方面，校報、校刊、校園廣播、校園網(wǎng)、宣傳欄、傳單、校園LED屏、校園卡等諸多傳播媒介，造成了校園廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻踊V告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)通過實踐教學(xué)了解傳播媒介的特征以及適用范圍。如校園廣播多為中午、傍晚休息時段播出，與大眾廣播不同，校園廣播具有一定的強制性，聽眾無法選臺或關(guān)閉。

同時，校園廣播多安置在食堂、操場等學(xué)生聚集地，環(huán)境嘈雜、人員流動頻繁，導(dǎo)致受眾的收聽率不高。校園廣告實踐教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對傳播媒介的認識能力，還要培養(yǎng)傳播方式的整合能力。特別是在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的當下，合理整合多種傳播方式才能有效“命中”受眾。因此，在實踐教學(xué)過程中，注重探索如何組合傳播媒介和傳播方式才能達到最大效果。

在傳播內(nèi)容方面，校園廣告紛繁復(fù)雜，主要有以下三大類：一是商業(yè)訴求內(nèi)容，如各類產(chǎn)品促銷廣告、升學(xué)考試培訓(xùn)廣告、房屋出租廣告、兼職廣告等；二是涵蓋社會公益廣告、招生就業(yè)、學(xué)術(shù)活動宣傳等非商業(yè)訴求內(nèi)容的廣告；三是不正常或涉及違法內(nèi)容，如“辦假證”、“英語四、六級答案購買”等牛皮癬廣告在校園內(nèi)層出不窮。傳播內(nèi)容是廣告活動的核心，受制于傳播載體和廣告預(yù)算，傳播內(nèi)容需要經(jīng)過精心策劃和組織，使之具有真正影響受眾的功能。傳播內(nèi)容關(guān)乎整個廣告宣傳活動的成敗，《廣告策劃與管理》、《廣告創(chuàng)意與設(shè)計》、《廣告文案》等傳統(tǒng)課程必須與實際結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生在策劃主題、挑選信息、編排內(nèi)容等方面的能力。

在傳播對象方面，校園廣告在空間和時間上有著特殊性。一般來說，學(xué)生是校園廣告的主要傳播對象。校園廣告限制于校園內(nèi)的學(xué)生，而每至寒暑假，隨著學(xué)生離校，校園廣告的傳播對象自然隨之減少。無論如何，校園廣告的傳播對象有著相近的年齡、相同的教育背景，在很大程度上著有相似的經(jīng)歷，并且消費觀念處于社會的前端，樂于接受信息和追求新鮮事物。但是，這并不意味著校園廣告的傳播對象是同質(zhì)化的，不同年級、不同專業(yè)的學(xué)生關(guān)注社會的角度以及自身的信息需求差距甚大，進行市場調(diào)研、受眾分析、消費洞察是廣告實踐教學(xué)必不可少的。

在傳播效果方面，校園廣告的傳播效果有著明顯的季節(jié)性，在每年開學(xué)期間達到最高峰，又沉寂于寒暑假，每年的雷鋒月、情人節(jié)、“雙十一”、圣誕節(jié)、校慶、校運動會、公務(wù)員考試期間、研究生考試期間都會出現(xiàn)小高峰。傳播效果是衡量一則校園廣告是否達到預(yù)期目的的重要衡量手段，實踐教學(xué)有必要對傳播效果進行量化檢測，以充分了解傳播效果的測定方法和影響因素。

四、廣告實踐教學(xué)模式的探索

廣告實踐教學(xué)應(yīng)該而且可以貫穿于整個教學(xué)過程之中。實踐教學(xué)包括多個層面和環(huán)節(jié)，既可以充實課程理論教學(xué)內(nèi)容，豐富教學(xué)形式；又可以鍛煉和提高實際操作能力。具體而言可以分成三個部分，一是課程理論教學(xué)，二是長效化的實踐教學(xué)工作室，三是學(xué)期制的公司教學(xué)。

實踐教學(xué)工作室具體工作的內(nèi)容包括：確立培養(yǎng)目標；明確學(xué)生主體定位；有針對性的講學(xué)、講座；邀請和組織專業(yè)教師、業(yè)余專家、畢業(yè)生、研究生交流；兄弟院校的廣告交流；社會實踐（參觀、訪問、實習(xí)、實訓(xùn)）；廣告運作、品牌推廣、營銷策劃、品牌設(shè)計、活動策劃等；實習(xí)生工作單位的推薦，可根據(jù)每個學(xué)生的具體情況安排和推薦其到相應(yīng)的工作單位，進行實習(xí)生培訓(xùn)。

相對于實踐教學(xué)工作室的長效運作，公司教學(xué)法相對適應(yīng)于廣告實務(wù)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意等與廣告運作環(huán)節(jié)緊密相關(guān)的課程。經(jīng)過實踐教學(xué)工作室整合校園閑置廣告資源，由專職的實踐教學(xué)教師在二、三年級將學(xué)生組織成若干個小組，根據(jù)廣告公司的職務(wù)設(shè)置不同的組員角色，教師既是實踐教學(xué)的統(tǒng)籌者，在教學(xué)過程中深入了解學(xué)生在各方面的專長，更有針對性地實施教學(xué)方案；亦是監(jiān)督者，可在必要的情況下干涉小組的組成和分工，使公司教學(xué)發(fā)揮更顯著的作用。

不同于傳統(tǒng)的模擬公司教學(xué)，基于校園廣告資源的公司教學(xué)有明確的廣告主、限定的廣告預(yù)算、需測量的廣告效果，使得實踐教學(xué)更目標化、項目化。少量的資金促使廣告項目落地，參與其中讓學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，使其變被動接收為主動探索，與其他同學(xué)、教師、廣告主、媒體代理商形成較為良性的互動，學(xué)會表達自己的觀點和接受他人的意見，學(xué)會如何與他人合作。其次，學(xué)期制的公司教學(xué)法提供了多次職務(wù)選擇的機會，學(xué)生可以根據(jù)自身興趣和未來發(fā)展方向確定小組中的角色，如此一來，學(xué)生可以在實踐教學(xué)結(jié)束之前對自己的能力和專長有比較客觀的認識，從而確定未來的從業(yè)方向及定位。

在實踐教學(xué)過程中，教師應(yīng)鼓勵、引導(dǎo)學(xué)生在市場與消費者調(diào)研、撰寫廣告策劃書、創(chuàng)意提出與制造、現(xiàn)場提案等各個具體環(huán)節(jié)發(fā)揮所學(xué)，合理配置廣告項目、媒體、學(xué)校設(shè)備等校園廣告資源，把握每個項目實施的整體計劃，確實完成項目落地實施，達成廣告的預(yù)期目標，做好項目反饋及結(jié)算。

值得注意的是，學(xué)期制的公司教學(xué)經(jīng)過貼近廣告項目的運作，本質(zhì)上仍是教學(xué)過程的環(huán)節(jié)之一，教學(xué)是其核心，實際操作過程中不可偏離教學(xué)而變?yōu)橐粋€單純的商業(yè)運作。此外，公司教學(xué)過程還可以根據(jù)課程安排與案例教學(xué)法交替使用。一方面，可以選取經(jīng)典的案例，起到引導(dǎo)和規(guī)范的作用；另一方面，整理實際操作的廣告項目作為案例教學(xué)的素材，分析其成功或失敗的原因，啟發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身在實踐過程中的不足之處。

五、結(jié)語

校園廣告在發(fā)展的過程中，盡管還存在著一些亟待解決的問題，但是，從長遠來看，大學(xué)生的消費市場潛力巨大，校園廣告的發(fā)展前景非常好。

由于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生具有專業(yè)優(yōu)勢、了解校園環(huán)境、熟知大學(xué)生群體的消費習(xí)慣等特點，其創(chuàng)作的校園廣告將在一定程度上改變校園廣告的現(xiàn)狀，提高校園廣告的策劃和設(shè)計水平，增強校園廣告的表現(xiàn)力和實效性，并保持校園特色和學(xué)校風(fēng)格，為校園文化和大學(xué)品牌注入新的活力。

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