淺談房地產電商

常悅

【摘要】隨著互聯網的發展對傳統房地產行業的影響日趨進入實質性階段，房地產電商迅速發展的同時其問題也逐漸顯露。那么什么是房地產電商？房地產電商存在什么優勢和劣勢？房地產電商的創新和轉型又是什么？本文作了分析。

【關鍵詞】房地產電商 模式 轉型

一、房地產電商的概念

房地產電商就是房地產與電子商務的結合，即電子商務的理念、技術在房地產領域的應用。是在互聯網高速普及的大環境下出現的一種房地產經紀代理機構的全新盈利模式。相對于傳統的房地產居間經營模式，房產電商整合了房產平臺（房產網站）；房產軟件（房產端口）；網絡營銷工具；新聞公關傳播；房地產業內企業的不對稱信息：應用該模式企業的內部資源：以及房地產周邊產業的商機資源，經過客戶價值創新開發，經營者為消費者帶來“省時、省力、省心、省錢”消費體驗的同時，完成自身品牌內涵的差異化塑造，從而成為目標客戶首選的服務商，最終成為一家智慧型的房地產服務企業。

二、如何界定房地產電商

1、中國的房地產電商可以區分為三個模式：媒體電商、渠道電商和交易電商。

第一，媒體電商是過去幾年普遍存在的形式，主要的代表是搜房、安居客、搜狐焦點新浪樂居、58同城、趕集網等，其核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告，本質是開發商和二手房中介公司的廣告平臺。

這類平臺主要是聚合各類房源信息，直接面向中介與終端用戶。在房地產發展的早期比較受歡迎，所以也比較為大眾所知。傳統房產中介企業賺的是購房戶和租戶的傭金，再將傭金的一部分投放到房產信息發布平臺，作為房產信息發布平臺，搜房、安居客等只是收取傳統中介的端口費。而當互聯網房產中介異軍突起時，搜房、安居客們也不再僅僅滿足于收取端口費，而是開始進軍線下服務領域，真正涉足房產交易，直接面對客戶、提供服務。這樣一來，互聯網信息發布平臺與原先自己的客戶——傳統房產中介成了直接的競爭對手，矛盾也一發不可收拾，這里面比較有代表性的就是2014年搜房遭遇傳統房產中介集體抵制的事件。

第二，渠道電商是2014年迅速發展的一種電商，主要的代表是房多多、好屋中國、吉屋科技等，其本質是渠道的整合。它們存在和發展的邏輯是傳統的新房代理渠道、二手房經紀公司渠道極其分散，在房地產市場低迷的情況下，單一代理或中介公司都無法高效地完成買賣雙方的匹配，特別是在新房領域，只有把分散的渠道整合起來才能為開發商快速拓客，同時整合之后的集中渠道才有能力向開發商拿到更多的優惠以及更快的結傭。

以吉屋為例，這個容易跟愛屋吉屋混為一談的房地產電商實際模式和愛屋吉屋大相徑庭。吉屋成立于2011年的吉屋是房產領域“互聯網+”概念的領先實踐者。基于移動互聯網的房產交易平臺領導者，吉屋定位“做房產020行業的‘天貓”，主要為房地產開發商和新房代理商構建“互聯網+”的開放式房產交易平臺，并圍繞新房銷售提供互聯網金融服務。吉屋上的新房房源就像天貓上的商品來自合作的區域新房代理公司，銷售則通過平臺上的二手經紀人實現，吉屋的價值就是幫助傳統房產交易機構能夠更高效率、低成本的賣房。

吉屋運用移動互聯網的力量，成功創新了線上客源、線下渠道以及金融資源的連接模式，率先完成了真正意義上房產交易020閉環，讓購房更省更放心，讓房產交易更高效。目前，吉屋主要通過流量平臺“吉屋網”、交易平臺“吉屋惠”及金融平臺“房利通”等，為行業及終端用戶提供移動互聯網體驗的房產交易相關服務。

第三，交易電商為代表的模型，無論是新房還是二手房，房地產電商的終極目標必須是最大限度地接近交易。事實上，也只有以交易為中心的電商才能真正意義上被稱之為電商。相比之下，無論是媒體，還是渠道整合，距離最終的交易都有一段路程，雖然都有效率的提升，但是它們都沒有真正意義上顛覆或取代傳統，而是使傳統更有效。然而，交易電商的未來一定是局部或徹底顛覆代理公司或中介公司的。目前看，初步具備交易電商雛形的典型代表是鏈家網、Q房網以及轉型的房天下等。

鏈家作為老牌傳統房產中介，廣泛的線下門店及房產經紀人資源是其最大的優勢。鏈家成立于2001年，目前已覆蓋全國31個城市和地區，在向互聯網轉型的方向上，鏈家也是轉身較快、且互聯網化比較深入的房產中介型電商。2015年6月30日，鏈家地產正式更名為“鏈家”，宣布開啟全面互聯網化戰略。

愛屋吉屋作為中介型電商的另一個代表，其發展路數則跟鏈家不同。在每進入一個城市前，愛屋吉屋會先派出“地推”團隊收集該城市的房源基礎數據，包括小區、樓盤、房源編號等。接下來，愛屋吉屋后臺400中心會逐一撥電話，將收集來的房源進行核實，確保房源真實存在。沒有實體門店、免傭或超低的傭金，以及鋪天蓋地的廣告宣傳，這些完全不同于傳統房產中介的“超常規”做法，也讓愛屋吉屋迅速被消費者認同。

三、房地產電商的優勢

1、隨著互聯網的普及，移動互聯網的快速發展，電子商務以及移動電子商務成為未來必然趨勢。進入21世紀來，以智能手機、平板電腦等移動終端為載體的移動互聯網開始快速發展，與個人電腦（Pc）一起為用戶提供無縫的網絡服務。網絡服務將能為用戶提供更快捷、方便、高效的服務，是未來服務的基本環境。截至2017年6月我國手機用戶總數已經達到13.6億，手機上網用戶已突破1 1億。最直接的影響就是人們買房、賣房交易的第一步都是從互聯網、特別是手機客戶端開始的。傳統的報紙投放、售樓處、中介店在信息獲取和處理方面已經被弱化。

2、中國的房地產市場正逐步從新房主導向二手房主導的階段過渡，一線城市都已經是二手房主導的市場，二線城市的核心區、老城區同樣如此。二手房信息不透明、交易流程復雜，這些都是互聯網可以發揮優勢的地方。

四、房產電商的劣勢

對于傳統的房地產行業而言，最核心的兩個問題是就是土地和資金。因此房企核心工作都是圍繞著左手要地，右手籌錢。要顛覆這兩大核心，互聯網難以實現。endprint

房地產擁抱互聯網看上去很美好，諸多房企也都積極將線下搬到線上。但實際上仍只是借助互聯網平臺的入口進行營銷。因為房地產不同于服裝、電子消費品可以省略線下體驗步驟，無論是親自體驗性看房、簽訂合同、貸款交付現金，或者驗房線上都不可替代。

五、房地產電商的“創新”與“轉型”

房產電商和其他產業電商相比主要有兩個特征：非標準化、本地化。這兩大特征決定了房產電商無論技術、模式多么完備，也無法完全實現線上化，而是線上線下協同的020模式。從往年房產行業痛點來看，未來無論房產電商往哪個方向轉型，主要需要解決的問題均為以下兩點：一、如何提高線上平臺目標客戶的精準度；二、如何提高線上流量的成交轉化率。能解決這兩大痛點的企業將在房產電商市場格局中站穩腳跟，獲得一定的市場份額。

房地產電商的“創新”源于房地產市場的變遷，當房產從賣方市場轉變為買方市場后，傳統的地產營銷模式越來越不適應移動互聯網時代的變革。渠道扁平化成為近年來房產去庫存的一個趨勢。渠道的扁平化就是將原來小而零散的用戶挖掘出來，減少成本的同時，擴大產品的銷售，而隨著產品的多樣化和個性化，使得渠道自身也需要進行創新和變革，以此來適應市場的變化。

在轉型這件事上，好屋是比較有代表性的企業之一。

首先是經營理念上的轉型。好屋是一家以交易為核心的房產電商，因此在企業成立以后，好屋不斷根據行業特點做著革新。2012年，當市場上還在做傳統營銷的時候，好屋提出了全民營銷的理念；2013年市場在做全民營銷的時候，好屋提出了020全民眾銷：2014年市場在搞020的時候，好屋則提出了創新020；而當2015年市場在追捧大數據的時候，好屋提出了產業生態圈的平臺構想。可以說，好屋的每一次革新都準確把握了行業發展的步伐。

其次是經營模式上的轉型。好屋從簡單的地產信息展示、產品交易，逐步打通了產業鏈上下游，衍生出了新房、二手房、金融、家裝、旅居等一系列圍繞地產生態圈的業態，從而適應快速變革的互聯網創新，而互聯網創新對房地產行業的影響已經從營銷領域滲透到房產的方方面面。好屋通過互聯網大數據讓開發商可以更精準的進行土地購置、產品定位：通過好屋搭建的互聯網平臺整合資源讓購房者可以享受到除購房之外，包括金融、家裝、物業管理、社區服務等在內的覆蓋房產全周期的一站式服務。

第三是產品技術的轉型。好屋成立之初，開發了包括“好屋”、“房金屋”、“搶客寶”等一系列滿足各類應用場景的APP十余個。在企業運行過程中，根據用戶需求逐漸整合資源、升級體驗、開發新功能。各類應用產品之間已經形成了一個互相補充、彼此依存的產品閉環。隨著技術的不斷進步，好屋產品已在去庫存背景下，房地產的營銷推廣成本越來越高，房產開發商已經不像前幾年那樣可以有大把的推廣費用投入。但是不投入又難以達到廣告效應，結果形成一個惡性循環。endprint