青藏鐵路公司客運營銷輔助決策系統的應用

馬海生

摘要：近年來，客運營銷輔助決策系統在青藏鐵路公司客運經營工作中起到的作用至關重要。客運營銷輔助決策系統作為先進實用的旅客運輸統計分析平臺，綜合收集業務系統數據，多角度動態掌握客流與運力資源的變化趨勢，提供有針對性的分析決策數據；同時可以根據多層次、多角度的分析，為客運管理人員提供輔助決策信息，通過數據分析調整售票策略，從而達到企業挖潛提效的目的。

關鍵詞：鐵路客運；營銷；輔助決策；數據

客運營銷輔助決策系統（以下簡稱營銷系統）是以現代市場營銷理念為指導，以運輸理論和客運市場信息資源為基礎，以先進信息技術和決策分析方法為手段，構建的智能化信息系統，滿足鐵路局及基層站段營銷管理人員的業務需要，為客運部門把握市場動態、完善產品設計、優化運能利用、提升社會和經濟效益提供決策支持。

一、營銷系統的發展背景

公司受線路、運行圖、固定、移動行車設備等影響，始終處于計劃運輸的狀態。如果不能及時根據客流的動態分析，容易造成客流高峰期運能緊張客流流失；客流淡季能力虛糜運輸成本增加等問題的發生。公司雖然一直在努力解決運能和運量的矛盾，但掌握市場動態的技術手段還十分有限，不能做到超前預測、動態調整、快速反應，沒有形成一套完整的戰略、戰術體系，大量有價值的數據信息沒有被充分挖掘和提煉出來，不能很好地為管理和決策提供依據，難以滿足形勢不斷發展的要求。

1.營銷決策的局限性

（1）不能對客流進行科學的調查、分析與預測，無法準確掌握客流的特點、走勢及動態，投入的運能無法完全滿足客流的需求，影響了正常的站車秩序，也損害了公司的整體形象。

（2）不能綜合分析某一方向、某一趟列車的上座率，也就不能準確計算出合理的列車編組輛數和無座席加成系數，運輸效率不高，無法實現效益最大化。

（3）傳統手工統計的準確度和時效性較差。

（4）不能實現信息的互聯互通，自動預測，信息資源掌握在少數專職營銷人員手中，不能形成全員營銷的共識，執行層抓生產存在一定的盲目性。

（5）客流調查的方式方法單一，費事、費力、費人，而調查的效果不明顯。

二、營銷系統的構成

1.硬件支撐

營銷系統的硬件設備集中于公司信息中心機房，應用系統由四臺IBM3850 X5服務器搭建，2C，32G內存，其中兩臺為web服務器，兩臺為報表服務器；數據庫系統由兩臺IBM P740服務器，8C，32G，一臺IBM V5000存儲搭建，10[×]600G，構成整個營銷系統硬件體系結構。各單位通過客票網絡訪問公司級服務器，通過WEB網頁的形式調取各自所需的數據報表，為客運生產提供科學依據。

2.系統特征

（1）營銷系統與客票系統分離。采用獨立的服務器，不再占用客票系統資源，從而保證了兩個系統的運行安全和運行效率。

（2）采用RIA（Rich Internet Applications）富互聯網應用，具有高度互動性、豐富用戶體驗以及功能強大的客戶端，提供友好、便捷、基于web方式的操作界面，為個性化查詢分析提供基礎數據。且無需安裝各種數據訪問接口和配置窗口參數。

（3）系統用戶擴展。系統不再局限公司和部分大站的分析人員，可以為路局、直屬站段和車站相關人員提供查詢、分析等功能。

（4）系統引入Sybase IQ數據庫。IQ采用快速，高效數據存儲技術和特殊的索引技術，能提供出色的并行查詢性能。

（5）數據更加完整。營銷系統不僅包含了本中心服務器上的生產數據，同時包含了始發列車、擔當列車、沿途、終到的全程數據，用戶分析所需的數據源更完整。

（6）提供實時查詢功能。在保證完整性的基礎上，系統提供了實時數據查詢功能，如實時預售、實時密度表等。

3.子系統模塊

營銷系統的各種業務功能協調配合，構成客運營銷分析系統業務的整體。在應用系統的建設中，按照業務功能的邏輯關系和應用系統構建運行的需要，將應用系統劃分為“數據管理”“主頁應用”“分析評價”“運營決策”“調查預測”“系統管理”等子系統。

（1）數據管理子系統對客票系統業務數據進行收集、整理和統計，為用戶提供基礎數據的維護功能，主要包括業務系統數據清洗與集成、基礎數據維護、運能及客流主題數據統計匯總、元數據管理等功能。為分析評價、運營策劃等業務功能提供數據支撐。

（2）分析評價子系統能夠為客運營銷各級人員提供客票銷售統計分析功能，能夠滿足事前預售分析、事中實時統計和事后分析評價等多種業務需求。

它具體又分為日常分析、專題分析、業務監控三部分。

（3）運營策劃子系統在客流預測和分析評價的基礎上進行開行方案的輔助編制與調整，制訂或調整票額分配方案和營銷策略。

它包括限售策略調整建議、共用策略調整建議、超售方案建議、列車票額自動預分、短期運力調整建議、臨客開行方案輔助編制建議、圖定開行方案輔助編制建議等。

（4）調查預測子系統為了掌握未來市場的發展趨勢，為開行方案優化調整、售票組織策略優化調整提供依據，需要對未來客流情況進行預測。

它包括指定車次客流調查、區域客流調查、單點客流預測和OD客流預測功能，將時間序列客流預測模型在鐵路客運進行了優化和實現。

（5）系統管理子系統實現了總體方案關于系統管理功能需求的所有功能，實現了包括用戶管理、權限管理、日志和資源監控等功能。

三、營銷系統的應用

1.公司各項指標走勢分析

主要包括公司歷年旅客發送量走勢分析、旅客上車人數走勢分析、運輸收入走勢分析、始發列車客座率走勢分析等等，根據歷年數據形成各種圖標，為優化運力資源配置、充分挖掘運能潛力提供科學依據，實現增收創效。endprint

2.學生客流分析

青藏鐵路公司每年都承擔著西藏自治區、青海省兩省區內高班運輸工作任務，因此每年都與西藏、青海省教育廳合作，通過每年對內高班新生、畢業生數據的更新，查詢、預測出行情況，為學生票發售工作提供科學的參考依據。

3.節假日客流分析

公司根據近三年內不同節假日期間，節后旅客發送歷史數據的需要及節前各主要列車到達人數統計情況，并結合各次列車運能，通過營銷系統分析程序，科學預測本年度節后客流情況，為申請加開臨客、加掛車輛提供科學依據。

4.掌握市場運輸信息，做出營銷策略調整

一是爭奪高端長距客流，2017年7月9日，寶蘭線客專的開通直接影響到西寧至西安間長距客流，公司抓住機遇先后開行西寧至西安北間動車組3對，4小時半到達西安北站，以其快速準點吸引客流，爭奪了部分民航長距客流。二是爭奪旅游客流。通過歷年西寧至門源方向客流數據的統計分析情況，預測本年度旅游客流情況的變化，在原有西寧至門源間動車開行的基礎上，7-8月間加開并重聯加掛門源動車，爭奪了公路旅游流，成為經濟旅行的首選。三是爭奪城際客流。牢牢抓住西寧至門源，拉薩至日喀則，西寧至德令哈，西寧至格爾木間走廊豐富的客源，不斷增加公司管內運輸能力，挖掘公司運輸潛力，每日開行各方向列車，與公路汽運展開激烈的競爭，以其舒適、快捷、價廉、安全的優勢，在競爭中占據最大的份額。

四、營銷系統的使用效果

1.資源共享更加高效

近年來，幾條新線的相繼投入使用，給公司客運的發展創造了新的挑戰和機遇，公司面對挑戰和機遇迎頭而上，根據不同時期的客流變化建立了日、月、季、年分析制度，營銷系統對運輸收入、旅客發送量等數據進行匯總，形成分析報表后。相應的專兼職人員，根據分析報表，各取所需，不斷調整營銷措施。

2.運營更加快速

2017年年初公司依據營銷系統春節前、后進出藏客流預售情況的變化數據，以及公路、民航等動態信息，及時做出快速的反應，提出階段性客流預測，在節后立即加開進藏列車一對，其余擔當列車加掛滿編組運行，從而保證進藏客流突增，在能力上、購票上、候車上提供保證，最大限度地防止客流流失和列車虛糜。

3.決策支持更加準確

通過營銷系統，公司改變了以往營銷組織憑經驗的狀況，在數據統計、分析上更加準確。所有預測全部建立在數據模型的基礎上，做到科學、高效。

4.信息傳遞更加迅速

通過營銷系統，公司管內各個車站可以隨意查閱數據信息，數據調用實現了資源共享、電腦查詢、自動生成，傳遞的時效性得到了極大提高，為專兼職營銷人員做出快速決策贏得了時間和時機。

5.勞動效率更加提高

通過營銷系統，在營銷分析上，每天 1 人就可完成數據報表的導出，實現了崗位的整合和優化，工作的質量和效率得到了明顯的提高。

五、目前存在的問題及遇到的困難

1.營銷系統數據為鐵路客票數據，也就是鐵路運輸組織仍處于比較封閉的狀態，適應市場的機動性較差。

2.不能準確地細分市場，對學生、農民工、旅游等客流的組成和結構比例無法完全掌握，無法提供相應的個性化服務和能力保證。

六、營銷系統工作規劃

隨著各客運專線的相繼投入運營，在客運管理工作量增加的同時，公司應該將信息采集及時、展現方式靈活、管理手段智能的營銷系統作為支撐，以輔助客運管理決策人員做好全面的、細致的、科學的旅客列車管理。

1.掌握階段客流規律，做出運輸能力調整

根據公司實際情況的變化，學生流、農民工流、短假期客流規律的不同，提高客運計劃水平，通過信息處理、科學預測、編制方案、計劃調節等手段，做到均衡運輸，減少虛糜，達到最佳利用運能的目的。

2.強化營銷系統基礎管理，提升營銷決策能力

加大營銷系統的基礎管理工作，進一步提升營銷隊伍管理水平，通過制度、辦法等多種形式來規范營銷隊伍。

（1）加強從事客運營銷決策業務人員的思想意識，主要包括主管領導、客運業務人員、站段客運人員等。

（2）規范客運業務人員的日常營銷工作內容，主要包括：負責客票銷售的組織、管理和監控，組織開展多種方式售票；監測、分析旅客列車能力利用情況，對旅客列車編組和票額進行動態調整；負責客運市場的調查、分析和預測，制定客運營銷策略和措施。

（3）提升客運管理人員的營銷基礎知識，應對鐵路客運指標體系有一定的認識和了解，對指標的含義、計算方法、使用方法具備較多的知識，才能在工作中更好地加以理解和運用；營銷分析指標體系，是在多年客票營銷分析系統應用研究的基礎上，總結了當前客票系統可以提供的數據要素，提取出對于客運經營管理具有現實意義的客運相關統計分析指標。

3.加強營銷系統客流分析及指導車站售票組織工作

（1）將每月對客票發售情況進行統計分析，一方面按照傳統的票額分配法，每次運行圖調整時，核對各趟車的票額分配及預售期票庫信息；另一方面通過不同時期段的售票及車內補票情況對車內剩余能力的及時利用進行分析，重點關注現有車上運能虛糜，車下票額緊張的現象，以票額分配為基礎，實施動態調整。

（2）每年的春運、暑運期間學生流造成鐵路客運的波動性是一個不可忽視的因素，跨地區流動規模龐大的農民工潮是鐵路旅客運輸面臨的又一集中運輸現象，勞動雙休日及“五一”“十一”長假制度的推行，青藏兩省旅游業的發展，使得周末的短途客流量上漲及旅游季節客流量的劇增，又形成一個客流量波動的高峰。

（3）日常加強營銷系統的使用，動態分析客流，提前預測客流，調整開行方案。

4.著重營銷隊伍的培養，加大營銷業務培訓力度

隨著鐵路、公路及民航的激烈競爭，現有的鐵路營銷隊伍已無法滿足市場的競爭機制，因此盡快提升鐵路營銷隊伍的業務素質是一項非常嚴峻的工作任務，一方面通過請進來的方式，學習大型現代化企業的培訓模式，開設完善的崗位培訓課程，制定合理的培訓周期，保證過硬的崗位培訓質量。二是走出去學習他人之長。組織營銷隊伍外出參觀學習現代化的企業管理，樹立現代企業員工的服務理念。以此不斷提高客運職工的整體素質，以適應旅客運輸市場發展對客運職工的素質需求。

逐步利用好營銷系統的決策功能，為客運營銷全過程的精細化管理和科學決策提供技術支撐，達到“面向市場、動態配流、部局聯動、運營協調、績效兼優”的目的。

參考文獻：

[1]鐵路客運營銷輔助決策系統的應用.科技創新與應用，2013（10）endprint