徐彬如

【摘要】目前，在各類高等院校中，市場營銷類課程越來越受到重視，但是教學效果普遍不夠理想。究其根本原因在于教師缺乏現代教學理念的指引，大多數教師仍然拘泥于傳統的“教師講學生聽”的授課方式。本文基于現代教學理念，從知識的構建性、學生的主體性、教學的互動性三個方面，對市場營銷類課程的教學方法提出了若干建議。

【關鍵詞】現代教學理念 市場營銷 教學方法

【基金項目】南京工程學院校級高等教育研究立項課題（2016ZC13）。

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）40-0255-02

目前，各類高等院校的市場營銷類課程在教學理念、教學內容、教學方法等方面存在諸多丞待解決的問題。雖然在信息技術和移動互聯網高度發達的背景下，學生主體化的呼聲越來愈高，教學手段和教學方法也趨于多樣化。但是，大多數的高等院校的市場營銷類課程教學中，教學模式固化、同質化的問題依然十分突出。究其根本原因在于教師缺乏基于現代教學理念引導下的教學方法探索及其有效運用。下文在介紹現代教學理念及教學方法的基礎上，具體闡述知識的構建性、學生的主體性、教學的互動性對市場營銷類課程教學的啟示。

一、現代教學理念及教學方法

教學理念貫穿于整個教學過程中，是先行于教學行為的存在，將會對教學行為產生深刻的影響。現代教學理念是指教育者在從事教學過程中，頭腦中觀念地存在著的有關教師、學生、知識、能力、素質、質量等方面的諸種信念和理論的綜合體[1]。這種理念一旦形成，便潛移默化于整個教學過程中，成為教師組織和實施教學的指南。盡管根據不同的研究視角，現代教學理念被賦予不同的內涵，但是，知識的構建性、學生的主體性、教學的互動性已經構成了現代教學理念的基本內涵。其中，知識的建構性提出把教學的注意點放在學生的內在變化上，主要是學生的認知結構和學習結構的形成。學生的主體性提出教學是以教師為主導、學生為主體的活動。教學的互動性提出教學是師生間的特殊互動活動，是一種有目的、有組織和有計劃的師生互動活動[1]。

教學方法是在教學過程中，教師和學生為了更好地完成教學目標而運用的教學手段和方式，合理的教學方法要服務于教學目標和教學任務的要求。徐繼存提出，所謂的教學方法實際上就是教師教學生的方法，也就是教師指導和幫助學生學習的方法 [2]。想要有效地完成教學任務、培養高素質的人才，必須根據學科特點，不斷探索符合時代要求的教學方法。目前，除了已經比較普及的案例教學法、基于問題的學習、基于項目的學習之外，角色互換法、情景模擬教學法、團隊項目法、小組討論教學法等，還有開始興起的微課、慕課等教學方式，都是基于現代教學理念開發出的教學方法。在諸多的教學方法中，尋求更適合于市場營銷類課程的教學，需要從課程的特點和教學目標出發來決定。

二、市場營銷類課程教學的目標及現狀

市場營銷學是以經濟學為基礎發展起來專業領域，是以為顧客創造價值、傳播價值、提供價值、提高顧客滿意度、滿足顧客需求作為研究對象的社會科學。經歷了近一個世紀的發展之后，市場營銷學已經發展成為獨立成熟的學科領域，研究范圍涵蓋了消費者行為學、營銷渠道管理、服務營銷、品牌管理、廣告學、零售營銷、國際市場營銷、客戶關系管理、網絡營銷、數據營銷等多門專業學科。作為實踐性較強的社會科學，市場營銷類課程教學旨在培養學生系統地掌握現代營銷理論、營銷方法，使學生具有較高的專業素養、成為優秀的市場營銷人才。

目前，市場營銷類課程教學效果欠佳主要體現在課堂教學互動質量不高、缺乏啟發，學生的主體性被忽視等幾個方面。眾所周知，高等教育的目的在于培養學生獨立思考、自主探究能力、邏輯思維能力以及掌握合理的學習方法。但遺憾的是，一些針對市場營銷專業本科生的調查表明，大多數學生對于專業的理解十分膚淺，甚至存在嚴重的誤解。比如，很多學生對市場營銷的理解普遍體現為“營銷就是銷售”；“大學四年基本上沒學到啥有用的東西”。稍好一些則體現為“營銷就是4Ps、STP、SWOT分析”之類的常識性內容，很少有學生能夠參與到更深層次的討論，更無法提及獨立自主的邏輯思考。王文哲和朱立冬亦指出，目前市場營銷類課程教學的問題主要表現在①對市場企業需求把握不足；②理論教學充盈，實踐教學缺位；③教學方法單一，無法滿足課程要求和學生需求；④教學內容刻板缺乏創新思維與動力；⑤考評體系偏離教學目標等幾個方面[3]。比如，具體對于市場營銷類課程的考核，大多數高等院校通常的做法就是按照一定比例換算出期末考試和平時成績之和。而且，平時成績的考核又往往只看出勤率，實際上就是以試卷成績作為主要考核標準，并不能真正反映學生對課程的掌握程度和應用能力。

三、現代教學理念下的市場營銷類課程教學方法

導致上述現象發生的重要原因就是教師缺乏現代教學理念指引、不能夠有效地利用基于現代教學理念的教學方法。當然，教學方法需要根據學科特點來決定的，只有深入分析和掌握市場營銷類專業課程的特點，才能設計出與其相適合的教學方法，并對現有的教學模式進行有針對性的改革。市場營銷專業的實踐性要求相對較高，課程的教學方法和手段需要與之相匹配。隨著移動互聯網的普及，學生獲取信息和知識的途徑更加多元化和便捷化，傳統的授課方式已經遠遠無法使學生滿意。目前，在現代教學理念的指引下，國內外高等院校紛紛對市場營銷類課程的教學方法進行探索與改革，涌現出諸多教學方法的典范。下面從知識的構建性、學生的主體性、教學的互動性三個方面來探討若干市場營銷類課程教學方法。

（一）知識的構建性與市場營銷類課程教學

學生的認知結構是基于各自的經驗背景而建構起來的，學習結構是學習者對外部信息進行主動選擇和加工形成的。因此，知識的構建性要求教師把主要精力放在知識結構的探索上，并指導學生探索知識的內在聯系，指導學生的學習策略，讓學生探索并掌握特定的學習過程，形成自己特有的學習方式[1]。不可否認，市場營銷類課程教師的科研水平不足、教材陳舊、案例缺乏新意、實踐環節薄弱、考核標準不科學等問題普遍存在于各類高等院校。這些問題直接導致了學生缺乏學習積極性，不能有效地完成專業人才培養目標。endprint

為了提升市場營銷類課程教學的效果，首先需要解決的就是授課內容的問題，教師要不斷收集緊跟時代的企業案例，不斷更新自己的知識結構，了解學科發展的最前沿。而必要的科學研究恰好能夠為教學提供智力支持，科學研究帶來的新知識，能夠有效地促進教學改革的發展。孫桂蘭和胥良亦指出教學是科研的源泉，科研則是教學提高的重要途徑[4]。因此，持續的科研工作才能夠保證教師接觸到學科的最前沿，教師提升自身的科研水平將有助于提高自身的專業水平，這將進一步提升教師的教學水平。

另外，教師需要不斷豐富教材內容、補充國內外的最新理論及案例。必須承認，國內高校的市場營銷類課程教學在理論體系和實踐經驗方面都較為欠缺，更多的是依賴美國的營銷理論，并且體現為過度依賴。營銷類課程的理論教學內容大多沿用20世紀90年代從美國引入的理論和教材，案例內容也大多數來自于國外企業，使學生感到陌生。這就需要從“理論的標準化”和“案例的本土化”兩個方面同時著手進行改革。比如，近年來，國內企業也出現了很多成功的案例，適當進行完善后完全可以作為教材來使用，作為教學的輔助材料，進一步引導學生圍繞案例展開討論，把動態的營銷實踐融入課堂教學。另外，在實踐教學中，增加通過實地考察學習環節，組織學生對企業進行實地考察是市場營銷理論和實踐最適宜的方法。為此，教師組織學生到企業、批發集散地、網絡信息中心、物流配送點等現場進行實地考察。這樣一方面能夠增強學生運用知識的能力，另一方面讓學生體驗實際的工作環境，了解市場營銷的實踐操作流程。

（二）學生的主體性與市場營銷類課程教學

學生的主體性在教學過程中具體表現為自主性、主動性和創造性。這一教學理念要求教師在教學中努力增強學生的自主和主動意識，培養學生自我調節、自我控制的能力，使學生自己去爭取并實現主體能力的發展[1]。當代的大學生是有豐富個性和主觀能動性的獨立個體，自我意識強烈而且思維活躍。他們希望從學習中不斷體驗到快樂與收獲，希望有更多的機會參與課堂互動，希望可以有更多的自主性來進行學習。目前的教學方法和手段不足以滿足這些要求，教學過程中學生參與活動的機會少、自主性不足，很大程度上束縛了學生的思維、影響了學生的學習積極性，學生很難從學習中體驗到快樂與收獲。

平建恒指出市場營銷作為一門實踐性、操作性都非常強的學科，決定了其教學應該注重認知、實踐能力的培養，提倡學生的主動性、創造性[5]。目前，被很多教師所認同的角色互換法、團隊體驗式教學、自主學習法等方法比較適合市場營銷類課程的教學。比如，自學學習法能夠有效地提升學生的主體性，調動學生參與學習的積極性，鼓勵學生搜集營銷案例，通過教師的引導，發現營銷的規律。通過理論以及實踐學習，提升學生分析、解決營銷課題的能力，使學生善于應對復雜的營銷現象。但需要注意的是，在學生自學階段，教師根據課程特點，精選閱讀內容和文獻，把重要的知識點轉變為思考點，要求學生在自學過程中進行深入的思考。在交流階段，教師應通過課堂提問、學生提交報告等形式考察學生的自學情況，為之后的講解做相應的準備。

（三）教學的互動性與市場營銷類課程教學

現代教學理念認為，教學過程中存在大量的互動，有明顯的師生之間、學生之間的互動，教學其實就是師生之間、學生之間知、情、意、行的互動過程。這就要求教師對教學中互動的存在及其重要性有一個充分而全面的認識，并在教學中確立互動理念，主動設計多種性質的互動，組織學生在互動中進行不同形式的學習，促進學生知識、能力和素質的提升[1]。

團隊體驗式教學、角色互換法、學生參與式教學等方法都能夠有效地提升課堂教學的互動性。團隊體驗式教學要求教師由知識的傳播者轉變為學生學習興趣的激發者、探索創新的引導者、合作學習的參與者、學生學習的幫助者以及指導者。但是，這種教學模式要求教師通過系統科學的教學設計，才能保證教學目標的實現。因此，教師必須合理分配教學任務，促使學生形成有效的學習團隊，教師向學習團隊布置學習項目和任務、明確學習目標以及實施和評價的方案。

另外，互換角色教學法也是能夠有效提升學生參與互動的有效教學方法。但是需要注意的是，師生互換角色教學方式將會很大程度上增加教師的工作量。因為課堂的可控制性和可預見性大大降低，對教師的綜合素質提出了更高的要求。而且教師需要針對教材的重點，事先準備相關資料和文獻提供學生進行閱讀和學習，然后由學生在此基礎上進行充實和歸納總結發表。這一環節是學生課堂發表的重中之重，因為對于大多數的初學者而言，并不具備 “哪些內容重要？哪些內容不重要？”的客觀判別能力。其次，教師需要把課堂發表的程序以及評價標準明確地告知學生，包括課堂發表的流程、發表時間限制、團隊合作、現場表現、發表內容、問答效果等都要按照一定的權重做出明確的要求。在學生發表結束后，教師需要進行概括性的總結，對發表內容進行具體的評價和指導，這樣才能夠取得比較理想的效果。

綜上所述，為了提高教學效果，教師需要在接受和理解現代教學理念的基礎上，結合市場營銷類課程的特點實施案例教學、基于問題的教學、自主—交流學習等教學方法。這些教學方法的共同特點在于注重師生的共同參與，學生的主體性以及課堂的互動性。同時，這些教學方法還著重培養學生的學習興趣、培養學生自我構建知識的能力。針對目前各類高等院校的市場營銷類課程教學的實際情況，選用科學的教學方法，才能有效地提升教學效果。

參考文獻：

[1]羅三桂.現代教學理念下的教學方法改革[J].中國高等教育，2009（6）：11-13.

[2]徐繼存.教學方法闡釋[J].西南師范大學學報（人文社會科學版），2002，28（6）：58-62.

[3]王文哲，朱立冬.營銷類課程教學效果提升路徑研究—基于構建主義的視角[J].高等財經 教育研究，2014，17（3）：40-45.

[4]孫桂蘭，胥良.在高等教育過程中正確處理科研與教學關系的研究[J].黑龍江教育學院學報，2009，28（12）：75-76.

[5]平建恒.構建主義與市場營銷教學[J].內蒙古財經學院學報（綜合版），2004，2（1）：36-38.endprint