直播營銷用戶體驗策略研究

谷虤

[摘 要] 目前，網絡直播節目已經成為國民娛樂節目中的一種新型模式。網絡直播營銷通過“人、平臺、內容”三者的有效結合，以用戶體驗為基礎，交互式體驗作為核心，讓企業在主播直播的過程中完成營銷的內容，提升了網絡視頻廣告的營銷效果，更高的提升了直播平臺的競爭實力，是一種合作共贏的營銷模式。網絡直播營銷已經逐漸成為各類商家在網絡營銷工作中的重點內容。目前網絡直播營銷工作中存在一定的問題，制約了用戶體驗最終的效果。以實例分析了直播營銷用戶體驗策略，即打造明星強陣容社交平臺，進行差異化營銷內容，“直播+”整體布局向娛樂性模式發展。

[關鍵詞] 直播營銷；用戶體驗；互聯網經濟；網絡直播

[中圖分類號] F713.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）11-0032-02

一、直播營銷的概念及優勢

（一）直播營銷的概念

直播營銷是以直播平臺為載體，以視頻、音頻直播為手段，在現場隨著事件的發生與發展進程同時制作和播出節目，最終達到企業獲得品牌的提升或是銷量增長的目的。

網絡視頻直播的含義主要是指國民能夠通過各類網絡客戶端直接在網上收看到主播在網絡上的遠程現場音頻實況，例如視頻會議、直播賽事等。其核心思想是通過利用當前高速發達的互聯網信息傳播技術實現整個網絡對于音頻信號的實時傳遞，并且能夠讓眾多的遠程客戶端用戶通過網絡信息傳播進行實時收看[1]。由于互聯網直播營銷具備直觀、迅速，表現形式佳，內容豐富多彩，收看與播出雙方互動性強，完全不受地理距離限制，受眾群體廣泛等特點，而得到了眾多商家的青睞，使商家廣告宣傳的效果得到了很大程度的加強。在現場直播結束后，觀眾能夠依照自身的喜好進行部分直播內容的重播觀看，既有效延長了直播的時間與空間，又發揮出了直播的最大價值。經過長時間的發展，網絡直播營銷已經逐漸成為各類商家在網絡營銷工作中的重點內容。

（二）直播營銷的優勢

相對于傳統的營銷模式，網絡直播營銷的優勢是指能夠高效利用互聯網信息傳播技術，并在此基礎上積極的將“傳統媒體”特色融入其中，通過多種造勢手段，將網絡上分散于各個角落的目光集中吸引到某個時段中的某個平臺，該種形式比較類似于傳統電視欄目收看，不同的是此時觀眾可以直接與被觀看的主播進行實時互動，營銷的效果自然成倍增長[2]。另外一方面，直播營銷具有傳統營銷完全不具備的功能，即能夠使品牌、營銷、用戶、交易、交流“一站式”連貫的實現。以小米商家為例，在直播營銷未出現之前，小米在營銷的過程中需要先在線下舉辦發布會，然后在微博等社交平臺上獲取平臺用戶關注度，在小米社區、百度貼吧等社區內積極的營造氛圍，最后在淘寶、小米網進行交易，一系列過程所需的經費以及時間都比較多。但是在直播營銷中，所有的工作流程都能夠在直播的過程中實現“一站式”搞定：直播期間就能夠完成產品品牌特性的宣傳，用戶能夠在觀看的過程中直接下單購買，各類產品使用效果、特征交流完全無障礙。對于小米企業本身，該種直播營銷的模式極大程度的降低了營銷工作的成本，并在此基礎上形成了高效的粉絲沉淀，最終達到提升品牌傳播的附加價值的目的。

二、直播營銷過程中用戶體驗的現狀

在網絡直播的過程中，用戶是最重要的直播構成，而針對直播觀眾的年齡層次、喜好、消費偏向以及直播信息獲取來源等用戶數據的有效掌握，對于直播數據的整理十分重要。據相關調查研究表明，網絡直播的過程中，觀看用戶群體中年輕男性占比較大，學生有閑群體等為收看主力軍；游戲直播的用戶數據中男性學生占比達80%左右；賽事直播的收看觀眾通常為年齡偏大的白領職業人群；全民直播所吸引的群體主要為女性群體；年齡在30歲以下的服務行業人士、工人等群體比較關注秀場類型的直播[3]。依照直播用戶群體特征進行分類后，就可以開展相關營銷策略以及相關計劃的制定工作，有目標的針對營銷用戶進行營銷，還需要進行產品宣傳，可以利用微信、微博、QQ等社交APP增強宣傳效果。以微博為例，首先做群站微博，先從10個周邊微博做起，通過引流的方式拓展到3個主流微博，再由3個主流微博轉化成一個官方微博，此時經過3道關口篩選出來的用戶必然是具備一定消費轉化能力的微博標準用戶群。目前網絡直播營銷工作中存在一定的問題，對于社交平臺的拓展與宣傳工作不夠成熟，網絡營銷期間的直播內容千篇一律，差異化、價值輸出上都存在一定的不足，更為嚴重的是當前網絡直播營銷并未形成一個統一化、標準化的形式的娛樂格局，致使最終的直播營銷用戶體驗效果大打折扣。

三、直播營銷過程中用戶體驗策略實例分析

（一）打造明星強陣容社交平臺

在進行明星強陣容社交平臺的打造過程中，需要針對優質直播內容加大投資力度，將明星陣容平臺的打造作為基礎，以最大化引進行業的知名人士以及娛樂圈明星為主，并在此基礎上制作出積極向上的自制直播欄目或者相關直播劇。以花椒直播平臺為例：其在明星陣容的打造過程中，通過與各類綜藝節目的積極合作，將著名影視明星韓雪、柳巖、宋仲基、王祖藍等明星群體，李銳、沈夢辰等主持人群體，李開復、潘石屹等行業著名人士引入到花椒平臺中進行直播，從而吸引到更多的觀眾數量加入到花椒平臺中，同時開展線下與線上直播相結合的活動，諸如宋仲基粉絲見面會、AKB48年度總決選等大型發布會[4]。從明星的角度，花椒直播具有強大的粉絲基礎，不但能夠提升明星個人的關注度，還能夠通過直播的過程增強明星粉絲的粘性，可謂一舉兩得。相較于普通直播平臺秀場模式，花椒直播的內容更具優質性，不但能夠提升用戶的質量，還能夠實現用戶屬性、平臺價值、明星身份三方的有效匹配，最終達到真正的“營銷造勢”。從花椒直播平臺角度，其進行的交互式網絡視頻營銷與核心技術的使用之間存在著相輔相成的關系，通過利用進播云技術、VR技術、美顏技術、變臉技術等先進科學技術來提升用戶體驗新奇程度，進而提高花椒平臺直播的趣味性，使交互式用戶體驗更符合真實情景。endprint

（二）將直播營銷的內容進行差異化

以花椒直播平臺為例，其一直堅持將“內容為主”作為直播的第一原則，優質的內容不僅是平臺的重要構成成分，更是該直播平臺的核心市場競爭力。該平臺利用與電視臺、企業、綜藝節目的深度合作，生產出了諸多的質量優良的直播節目。在花椒直播平臺內，直播的內容大致可以分為兩種，一種是指由網絡紅人、普通素人共同構成的UGC（用戶生產內容）[5]。另一種是指由明星、主持人以及各個行業知名人士共同構成的PGC（專業生產內容）。目前，花椒直播平臺已經成功打造出了《還你個卿白》《瑪雅說》等質量優質的自制直播節目，與此同時，花椒平臺還積極的與傳統《華西都市報》《時尚健康》等媒體平臺之間展開深入合作。傳統媒體平臺具有第一手信息渠道的掌握能力，能將用戶真實帶入到新聞現場中，并且傳統的媒體行業從業人員更具備專業、豐富的知識儲備，能夠有效針對社會新聞事件進行深層次解讀，增強直播的權威性以及趣味性。

（三）“直播+”整體布局面向娛樂性模式

以花椒直播平臺為例，該直播平臺主要通過眾多的優質直播視頻內容吸引觀看用戶數量，正是其優質直播的正面影響力使更多的商業企業慕名而來進行合作，最終衍生出了“直播+”的行業形態，所涉及的領域十分廣泛。商業企業在進行營銷的過程中，通過與花椒直播平臺、網紅、欄目三方之間相繼開展多樣化的合作方式，基于用戶體驗進行交互式的網絡直播視頻營銷，進而突破了傳統視頻營銷模式的限制[6]。2017年6月18日，花椒直播攜手央視財經共同推出了“618”大直播，通過三場直播全面的解析了電商運營之道。在直播期間京東“無人車”分揀技術也首次在移動直播平臺上做了展示。在直播的過程中，用戶能夠清晰的觀看到京東倉庫通過引入先進人工智能技術進行無人機、無人車的商品分揀過程，令眾多網絡直播用戶嘆為觀止。此次618花椒直播利用與京東企業之間的合作，進行了平臺禮物全場五折為期三天、京東千萬級“直播+電商”的營銷，在實現平臺價值時也做到了極大程度的讓利于用戶。另外，在花椒直播平臺中植入了“京東小禮盒”，平臺用戶在送出禮物的過程中，就已經實現了京東品牌的宣傳。諸如京東、蘇寧易購、天貓等電商在進行產品營銷合作中最重要因素就是用戶群體的優質性，無論是從用戶規模還是用戶價值的角度進行考慮，花椒直播平臺都十分符合合作要求，所以直播平臺成為電商進行商品營銷合作方的首選就成為水到渠成的事情。

四、總結

綜上所述，伴隨著電子商務發展環境的愈加成熟，越來越多的企業為了擴大宣傳效果紛紛加入到該領域中，使網絡購物模式逐漸壯大。在此種條件下，網絡直播營銷模式應運而生。隨著網民數量的不斷增長，網絡直播營銷用戶體驗策略是企業營銷工作開展的重要構成部分。網絡直播營銷通過“人、平臺、內容”三者的有效結合，以用戶體驗為基礎，交互式體驗作為核心，讓企業在主播直播的過程中完成營銷的內容，提升了網絡視頻廣告的營銷效果，更高的提升了直播平臺的競爭實力，是一種合作共贏的營銷模式。

[參考文獻]

[1]姜承明.“直播+”締造一場不凡的尋香之旅阿芙“帶著精油去旅行”全球營銷[J].聲屏世界·廣告人，2017（1）：89.

[2]張偉.資訊類社交媒體與網絡直播融合的發展趨勢與監管建議[J].新媒體研究，2017（5）：121.

[3]吳宗霖.系統性思考在網紅電商營銷中的應用研究——以網紅服裝電商為例[J].現代商業，2017（9）：24.

[4]石華靈.圖書微信直播營銷探析——以《我要當個好爸爸》圖書預售為例[J].出版廣角，2017（7）：57.

[5]譚羽利.傳播學視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優品直播業務為例[J].北京印刷學院學報，2017（1）：20.

[6]程明，楊娟.實時在場、深度卷入、構建認同——論網絡直播中的直播營銷[J].廣告大觀（理論版），2017（3）：42.

[責任編輯：史樸]endprint