新零售環境下產品包裝設計思路的調整與升級

摘 要：新零售是過去一年里的熱點，很多企業已經應聲而動，本文首先分析了新零售的屬性和現有表現，之后匯總了新零售環境對產品包裝的新要求。然后從兩個層面的若干細節探討了新零售環境下產品包裝設計思路調整升級的關注點，并對這種調整的意義與價值進行了闡述。

關鍵詞：新零售；產品包裝設計；調整；升級

伴隨著以阿里巴巴為代表的電子商務平臺對自身定位及發展規劃的升級，新零售這個概念正在成為營銷領域的新寵。按照近幾個月來有關阿里巴巴新零售的各類公開資料進行梳理，一個全新的品牌商與零售商、渠道商、物流服務系統的關系架構在理論上正逐漸清晰地展現開來，而從阿里巴巴的創新業務如盒馬鮮生和銀泰新百貨來看，的確在實操環節上具有更多整合創新的變化，這些變化表現在生產、采購、運輸、選買、加工、支付等若干環節，本文將主要關注與產品包裝有關的個別領域而不進行全面的展開。

新零售究竟會對產品的包裝設計提出哪些具體的要求現在還很難完整的推演出來，但是相關的觀察可以從創新業務的實際業態著手。以盒馬鮮生為例，幾個關鍵詞已浮出水面，如全域營銷和統一運營。所謂全域營銷就是指不再人為刻劃線上和線下交易的區別，而是從消費者的需求出發，滿足消費者在消費的具體場景之下想要怎樣就可以怎樣的需求。比如在盒馬鮮生的實體店，消費者可以選購來自世界各地最新鮮的生鮮食材，可以自提，可以要求送貨，可以實現各種支付，甚至可以實現堂吃和熱加工之后的打包和快遞。因此，這樣的盒馬鮮生就不僅只是電商超市、便利店、菜市場或者餐飲店，而是兼具多種功能的新零售實體。截至2017年7月，盒馬鮮生已經在北京、上海、寧波開設了13家門店。過去一年內，家樂福、沃爾瑪、大潤發、星巴克、美團等紛紛學習考察這一業態模板，或直接跟進布局線下，探索一體化新發展。另一個全域營銷的試點銀泰新百貨已經開始了數字化改造，其商場會員系統已與天貓、淘寶打通，也就是說，商場已經可以共享會員在電商平臺上的消費經驗和需求，而不再是坐等客來的傳統業態。新零售的機制為商場帶來了網絡消費者，而商場為電商品牌提供了線下店，這對于那些最好請消費者試吃試用試穿試玩再購買的產品來說，確實是最好的組合。而統一運營則是指則是指統一會員、統一庫存、統一價格、統一銷售、統一結算的整體性流程，那么勢必帶來品牌商向新零售模式的大規模全方位接入。今年7月，全球日化巨頭寶潔的大中華區供應鏈副總裁就曾向媒體透露，寶潔將會對供應鏈進行調整，遵循小批量、多批次的基本準則，盡可能高效快捷地解決代理商和零售環節對接新零售業務的要求。

結合新零售的現有表現和相關品牌商、物流服務系統和渠道商的反應，在重新審視產品包裝設計業務的時候，設計服務的思路調整和升級就變得十分迫切。其中至少有以下兩個方面是顯而易見的。

首先，要從產品流通的全流程上看待產品包裝設計，特別需要關注以下幾點：

1 完整通用性

既然消費者的購物路徑和消費場景即將變得更為多元，那么一些很實際的業務問題就會應運而生。比如品牌入駐新零售實體店，消費者可能買了走也可能挑過之后要求送貨還可能要求加工打包快遞，那么產品的包裝設計就必須將完整性放在首位。如果按照傳統的套路，走實體店零售的包裝是這樣，走網店電商平臺的是那樣，快遞時五花八門任由物流企業隨便套上各種外包裝，那么勢必會影響品牌的認知與評價。當前一個水果品牌可能有配套的獨立包套、瓦楞紙箱，但極有可能并沒有果汁杯、冰沙碗等其他包裝，更不可能有熱加工包裝的經驗。因此，考慮在新零售環境下全域營銷的多種可能性進行統一的產品包裝設計，令包裝盡可能廣地適應各種流通渠道的要求就成為必須。而通用性也十分重要，比如寶潔就曾在以往與電商渠道的合作中發現，大容量洗發水沐浴露的壓嘴設計很容易在運輸中折斷而影響使用，因此改為普通蓋頭加壓嘴獨立包裝的方法才避免了這種問題。這就是考慮通用性的一個典型案例。這種調整在未來新零售的環境下必然更為迫切。

2 安全實用性

安全性一直是產品包裝設計的一個重點考慮因素，在新零售的環境下，這一點更是變得尤為重要。考慮到消費場景的多元性和購買使用方法的不確定性，所謂產品包裝的安全性至少要包括材料的安全性、設計的實用性和物流環節的可持續適應性。一只電飯鍋的外包裝如果只考慮電商銷售，的確不必在意折疊提手的設計，但一旦接入新零售渠道，那么就可能是消費者自己提著走或者由快遞小哥送貨上門，那么為確保產品安全，就需要設計折疊提手。如果再考慮到物流各環節的不同要求，那么折疊提手的平整隱蔽不影響倉儲堆疊等，就都是需要兼顧的要求了。另外，產品包裝的綠色環保可循環也是廣義上的安全實用性的體現。

3 靈活性

新零售能夠帶來的若干經營福利之一就是數字化的銷售經驗對生產的反哺。比如在今年8月22日尼爾森發布的《中國新零售白皮書》就提到，同一品牌的碳酸飲料，線上銷售主要以24罐裝330ml一箱為主，但在線下，單品銷售的主流產品時600ml瓶裝、500ml瓶裝和2000ml瓶裝，330ml罐裝和300ml瓶裝也有一定銷量。那么，根據快速的數據更新靈活調整包裝設計的選項可以有效緩解庫存壓力，更能夠在與廣告業務、促銷業務的合作中提高有效性。

其次，必須考慮產品包裝向新零售的主動對接。出于這一考慮，產品包裝設計者甚至產品設計者都應該嘗試做出以下調整。

4 改變流程

傳統上產品包裝設計普遍是在遵循產品設計和市場需求之上加入成本的考慮，并最終以藝術化的形式表達出來的過程，故此產品包裝設計人才也主要是藝術設計人才。但在新零售環境之下，無論銷售渠道是何種形態，消費數據都可以進行即時采收、匯總和分析，大數據和云計算完全可以實現對生產環節的指導，這自然就包括產品包裝。那么原有的由生產者主導的營銷將會徹底轉變為由消費者主導的營銷，定制化將會滲透到各種產品和服務當中。產品包裝設計者的傳統執行思路必將被以數據為基礎的智能設計所取代，整個業務的流程都將重建。

5 放棄個性

這里所說的放棄個性并非真的放棄品牌個性放棄設計感，而是說在主動對接新零售的過程中將品牌自身的個性化特征和新零售的屬性更好的融合，在相互沖突時嘗試從新零售的實際需要出發調整自身的設計。比如新零售所強調的統一庫存和統一銷售就很有可能和品牌的現有包裝形態存在矛盾，那么在適當的程度內放棄固有的思路和刻板的方法而作出調整也是一種積極的營銷姿態。

電商曾經是傳統營銷的攪局者，但經過這些年的高速發展，純電商也顯現出發展增速趨緩的局面，馬云甚至做出了電商時代行將結束的判斷。在這樣的創新導向的時代，將所有的生意都數字化似乎已經成為生意人的共識。如何擁抱互聯網，實現數字化升級是營銷鏈上每一個業務環節都應該思考的問題，產品包裝設計也不例外。在思路調整的基礎之上尋求技術創新和經營創新，必將實現品牌新的升級。

參考文獻

[1]陳芳.阿里CEO張勇揭秘新零售[J].財經天下周刊.2017，（08）.

[2]Nielsen_China.中國新零售白皮書[OL].尼爾森市場研究微信公眾號.2017-08-02.

作者簡介

劉靜（1976-），上海工程技術大學藝術設計學院廣告學專職教師，主要研究方向為營銷調研與廣告效果測評，媒介理論與業務。endprint