體育消費(fèi)背景下武術(shù)套路的市場(chǎng)化推廣分析

李本一+金明成

摘 要：武術(shù)套路市場(chǎng)化發(fā)展是新形勢(shì)下武術(shù)發(fā)展的必由之路，文章根據(jù)武術(shù)套路的基本特征和功能將武術(shù)套路市場(chǎng)分為競(jìng)技武術(shù)套路賽事市場(chǎng)、大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)以及社會(huì)團(tuán)體武術(shù)套路表演市場(chǎng)，并在分析各市場(chǎng)化構(gòu)成要素的同時(shí)探討了武術(shù)套路市場(chǎng)化發(fā)展的可行之處，最終構(gòu)建出武術(shù)套路的市場(chǎng)化發(fā)展路徑，以期為武術(shù)套路的市場(chǎng)化發(fā)展提供理論基礎(chǔ)和借鑒依據(jù)。

關(guān)鍵詞：套路 市場(chǎng)化 發(fā)展 模式

中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096—1839（2017）10—0028—03

1 武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化發(fā)展要素

市場(chǎng)既指買賣雙方進(jìn)行交易的實(shí)際場(chǎng)所，也指各種交易行為的總稱。武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化即指在武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)所實(shí)現(xiàn)的交易行為。要實(shí)現(xiàn)交易行為就要把武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)看成是一種商品，而構(gòu)成武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化發(fā)展要素主要包括供給方、需求方、交易設(shè)施等硬件要素以及交易管理、交易結(jié)算、交易服務(wù)等軟件要素。各種要素有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)。按照功能不同我們可以把武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)劃分為競(jìng)技武術(shù)套路賽事市場(chǎng)、大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)、社會(huì)團(tuán)體武術(shù)套路表演市場(chǎng)等等。在不同的市場(chǎng)中，武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的供給方、需求方等硬件要素以及交易管理、交易服務(wù)等軟件要素也不盡相同。

1.1 競(jìng)技武術(shù)套路賽事市場(chǎng)化發(fā)展要素

競(jìng)技武術(shù)套路賽事是武術(shù)套路市場(chǎng)化的主要戰(zhàn)場(chǎng)。許多成功的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)化都在競(jìng)技賽事中得以體現(xiàn)。例如美國(guó)的NBA、MLB等賽事都是職業(yè)賽事的終極體現(xiàn)，在這些體育賽事背后所引起的影響不可小覷。競(jìng)技賽事的供給方為運(yùn)動(dòng)隊(duì)、教練員、運(yùn)動(dòng)員等，需求方為觀眾。另外，政府、贊助商、媒體等也在賽事中構(gòu)成了利益共同體，在所有因素的參與下，就必然會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但在賽事市場(chǎng)化的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)效益占優(yōu)勢(shì)。

各種要素共同構(gòu)成了競(jìng)技武術(shù)套路賽事的市場(chǎng)，目前在這個(gè)市場(chǎng)中，決定市場(chǎng)規(guī)模的是需求方，也就是觀眾，觀眾的數(shù)量、質(zhì)量、觀賞欲望都是競(jìng)技武術(shù)套路賽事規(guī)模的決定性因素，因此，要實(shí)現(xiàn)競(jìng)技武術(shù)套路賽事的市場(chǎng)化就要讓武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)充分地迎合觀眾的需求。而目前競(jìng)技武術(shù)套路的賽事顯然不能引起觀眾的共鳴，毫無(wú)趣味的比賽，沒(méi)有吸引力的競(jìng)賽機(jī)制都無(wú)法吸引觀眾的眼球。武術(shù)套路賽事具有其自身的特點(diǎn)，它既不是對(duì)抗性項(xiàng)目，無(wú)法直接分出勝負(fù)，也不是得分類項(xiàng)目，無(wú)法產(chǎn)生扣人心弦的效果，因此在賽制的制定中，我們要思考武術(shù)套路賽事要以何種方式呈現(xiàn)出來(lái)，才能夠既體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的水平又能夠做到絲絲入扣，扣人心弦。我們可以通過(guò)借鑒其他節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，反觀為什么歌曲選秀類節(jié)目能那么吸引人？為什么小品比賽類節(jié)目能引起廣泛共鳴？它們是否都是抓住了需求方的心理，在滿足著人們的某種需要？武術(shù)套路賽事同樣要做到這一點(diǎn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的市場(chǎng)化發(fā)展。

1.2 大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)化發(fā)展要素

如果競(jìng)技武術(shù)套路賽事的需求方是觀眾，而目的是滿足觀眾的觀賞欲望的話，那么，大眾武術(shù)套路的技術(shù)輸出市場(chǎng)確實(shí)能實(shí)實(shí)實(shí)在在地改變需求方的生活質(zhì)量。現(xiàn)在，很多人看到了武術(shù)運(yùn)動(dòng)的健身益處，特別是一些老年習(xí)練者從練習(xí)中收獲了好處，這也是武術(shù)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)價(jià)值所在。大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出可以分為兩個(gè)層面：第一層面是在公園、廣場(chǎng)、社區(qū)等健身場(chǎng)所，以老年習(xí)練者為主的開(kāi)放性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)。第二層面是在俱樂(lè)部、健身房、武館等場(chǎng)所，以少年兒童為主的封閉性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)。在大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)中，教練員成為了供給方，習(xí)練者成為了需求方，交易行為是無(wú)形的技術(shù)輸出，那么這種技術(shù)輸出的質(zhì)量就完全取決與教練員本身的技術(shù)水平和教授能力。除此之外，政府的監(jiān)管，教練員的培訓(xùn)，習(xí)練者的評(píng)價(jià)、技術(shù)輸出的場(chǎng)地等共同構(gòu)成了大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)的要素。

各個(gè)要素構(gòu)成了大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)。在第一層面的技術(shù)輸出市場(chǎng)中，需求方的主動(dòng)性較強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)效益不大，在技術(shù)輸出轉(zhuǎn)移的同時(shí)較少發(fā)生經(jīng)濟(jì)交換，即無(wú)形的技術(shù)輸出并沒(méi)有等價(jià)回報(bào)。許多在公園等開(kāi)放性場(chǎng)所進(jìn)行武術(shù)套路技術(shù)輸出的人員也并沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的培訓(xùn)和訓(xùn)練，其技術(shù)輸出目的與需求方大體一致，即在群體環(huán)境中達(dá)到提高體質(zhì)、促進(jìn)交流的目的。在第二層面的技術(shù)輸出市場(chǎng)中，交易行為的經(jīng)濟(jì)目的更為明確，需求方所獲得的技術(shù)要通過(guò)等量的交換來(lái)獲得，封閉性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出的供給方通常經(jīng)過(guò)一定程度的訓(xùn)練和培訓(xùn)，其交易行為的目的就是獲得直接的經(jīng)濟(jì)收入。從嚴(yán)格意義上講，這是市場(chǎng)化發(fā)展的正常軌跡。但從目前的發(fā)展情況來(lái)看，開(kāi)放性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)更為活躍，但經(jīng)濟(jì)行為較少，而封閉性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場(chǎng)略為遜色，但經(jīng)濟(jì)行為較多。

1.3 社會(huì)團(tuán)體武術(shù)套路表演市場(chǎng)化構(gòu)成要素

在我國(guó)目前的武術(shù)發(fā)展過(guò)程中，有這樣一部分團(tuán)體，他們并非專業(yè)隊(duì)形式的專業(yè)團(tuán)體，也并非大眾形式的業(yè)余團(tuán)體，而是一些具有半專業(yè)資歷的社會(huì)團(tuán)體。這些社會(huì)團(tuán)體也在自身的發(fā)展過(guò)程中，各自尋找到了適合自身發(fā)展的道路，將武術(shù)表演作為了市場(chǎng)化發(fā)展的突破口。在這種社會(huì)團(tuán)體武術(shù)套路表演市場(chǎng)中，供給方是具有半專業(yè)性的社會(huì)團(tuán)體，需求方多為一些以旅游、休閑為主的度假人員，而這種表演市場(chǎng)多依托一些旅游勝地。例如由鄭州歌舞團(tuán)創(chuàng)作演出的大型原創(chuàng)舞劇《風(fēng)中少林》，由鄭州市天人文化旅游有限責(zé)任公司投資建設(shè)的《禪宗少林音樂(lè)大典》等都是以武術(shù)套路為載體，依托一些名勝古跡，運(yùn)用武術(shù)套路中的技術(shù)動(dòng)作設(shè)計(jì)編排了整臺(tái)演出，除武打設(shè)計(jì)之外，這些演出還在燈光、舞美、服裝、編劇、編導(dǎo)等各方面下足了功夫，除獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益外，還扎扎實(shí)實(shí)地獲得了一定的社會(huì)效益。例如《風(fēng)中少林》就曾獲得中國(guó)舞蹈最高獎(jiǎng)“荷花獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。《禪宗少林音樂(lè)大典》以第一名的好成績(jī)?nèi)脒x全國(guó)“最美的五大實(shí)景演出”。如此成績(jī)都說(shuō)明武術(shù)套路在表演市場(chǎng)中具有一定的潛力，武術(shù)套路的觀賞性也十分強(qiáng)，但能夠真正形成這種大型的武術(shù)表演，最終形成武術(shù)套路的表演市場(chǎng)也卻非易事。endprint

2 武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的可行性分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，人們把有效的投入和產(chǎn)出的比例稱為效益，而武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化目的是通過(guò)有效的投入和產(chǎn)出而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。武術(shù)套路市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)效益可以通過(guò)競(jìng)技賽事的轉(zhuǎn)播、門票、廣告投入、大眾技術(shù)輸出的學(xué)費(fèi)、器材費(fèi)、服裝費(fèi)以及社會(huì)團(tuán)體的表演門票、廣告、附屬品銷售等途徑獲得。社會(huì)效益則是通過(guò)武術(shù)套路的參與，無(wú)論是競(jìng)技武術(shù)套路賽事、大眾武術(shù)套路健身還是社會(huì)團(tuán)體武術(shù)表演，來(lái)體現(xiàn)武術(shù)的價(jià)值和功能，使人們逐漸意識(shí)到深藏在武術(shù)套路背后的中國(guó)傳統(tǒng)文化和內(nèi)涵，以此來(lái)提高人們的民族文化精神和民族自豪感。如果一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中，既不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，又無(wú)法體現(xiàn)社會(huì)效益，那么，這個(gè)項(xiàng)目就會(huì)最終走向枯萎。因此，我們要充分挖掘武術(shù)套路的市場(chǎng)化潛力，使其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙效益。

2.1 武術(shù)資源豐富，潛力巨大

武術(shù)套路資源是武術(shù)市場(chǎng)化形成的基礎(chǔ)和前提條件。我國(guó)在1986年進(jìn)行過(guò)一次全國(guó)武術(shù)挖掘整理工作，據(jù)當(dāng)時(shí)的挖掘統(tǒng)計(jì)，流傳至今的武術(shù)拳種已達(dá)129種，除此之外，還有數(shù)量眾多的各類器械技法。各拳種器械都有其特點(diǎn)，能夠滿足不同需求者的習(xí)練目的。正是因?yàn)槲湫g(shù)套路中的技術(shù)資源豐富，能夠滿足不同人群的健身、觀賞、教育等需求，從而愿意在武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生消費(fèi)行為，最終形成武術(shù)套路的市場(chǎng)化發(fā)展。

2.2 武術(shù)人才豐富，培養(yǎng)體系完備

中國(guó)武術(shù)發(fā)展的歷史久遠(yuǎn)并不止局限于武術(shù)技術(shù)的資源上，還體現(xiàn)在武術(shù)人才的多樣性上。在武術(shù)人才的培養(yǎng)上，國(guó)內(nèi)具有專業(yè)資質(zhì)的武術(shù)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)頗多，在競(jìng)技武術(shù)人才的培養(yǎng)上，全國(guó)大部分省份都有專業(yè)的武術(shù)隊(duì)，這些專業(yè)武術(shù)運(yùn)動(dòng)員是構(gòu)成競(jìng)技武術(shù)套路賽事市場(chǎng)化的主體，也是中國(guó)武術(shù)套路最高水平的代表。在武術(shù)教練員和武術(shù)教師的培養(yǎng)方面，全國(guó)專業(yè)體育院校都可以招收、培養(yǎng)武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育專業(yè)的學(xué)生，還有許多師范類院校和綜合類大學(xué)也可以進(jìn)行民族傳統(tǒng)體育專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，這些機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了民族傳統(tǒng)體育專業(yè)人才的培訓(xùn)網(wǎng)，為武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化發(fā)展提供了人才基礎(chǔ)。

2.3 政策規(guī)劃助力，創(chuàng)造良好機(jī)遇

我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)多年發(fā)展后，武術(shù)產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)化并沒(méi)有呈現(xiàn)出預(yù)想的繁榮，但由于武術(shù)在健身、休閑、娛樂(lè)等方面的作用不可忽視，因此，國(guó)家將武術(shù)的市場(chǎng)化發(fā)展擺在了國(guó)家戰(zhàn)略的高度。2016年6月23日，國(guó)務(wù)院下發(fā)《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》國(guó)發(fā)（2016）37號(hào)文，在文件的主要任務(wù)中明確指出：“扶持推廣武術(shù)、太極拳、健身氣功等民族民俗傳統(tǒng)和鄉(xiāng)村農(nóng)味農(nóng)趣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”。2016年10月28日，國(guó)務(wù)院下發(fā)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》國(guó)辦發(fā)（2016）77號(hào)文，也在發(fā)展特色運(yùn)動(dòng)中明確提出：“發(fā)展武術(shù)、龍舟、舞龍舞獅等民族民間健身休閑項(xiàng)目”。國(guó)家體育總局公布了《中國(guó)武術(shù)發(fā)展五年規(guī)劃（2016-2020年）》武術(shù)字[2016]268號(hào)文，規(guī)劃中提到了促進(jìn)武術(shù)賽事市場(chǎng)化、職業(yè)化進(jìn)程；打造職業(yè)化品牌賽事，培育武術(shù)市場(chǎng)主體；探索武術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式，鼓勵(lì)社會(huì)力量投入等。《中國(guó)武術(shù)發(fā)展五年規(guī)劃（2016-2020）》的制定為武術(shù)運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化發(fā)展指引了方向，創(chuàng)建了良好的政策環(huán)境，標(biāo)志著武術(shù)運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化發(fā)展在新時(shí)期遇到了新的歷史機(jī)遇。

3 武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展路徑

3.1 武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展供應(yīng)方路徑

武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)要實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)化，技術(shù)是主要載體，一切的武術(shù)交流形式都要依賴于技術(shù)得以呈現(xiàn)。因此，市場(chǎng)化的供應(yīng)方在向市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)供應(yīng)時(shí)還要注意到技術(shù)的類型和功能。這就要求我們?cè)谂囵B(yǎng)技術(shù)人才上要注意對(duì)不同技術(shù)人才的加工。新世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才是市場(chǎng)化發(fā)展的核心，也是可持續(xù)發(fā)展的重要保障。為了迎合武術(shù)套路的市場(chǎng)化發(fā)展，在對(duì)武術(shù)人才的培養(yǎng)上除了要逐步提高人才的技術(shù)水平外，還應(yīng)對(duì)武術(shù)專業(yè)人才進(jìn)行健身養(yǎng)生、表演娛樂(lè)、教學(xué)教育等各方面的培養(yǎng)，使武術(shù)人才能夠在未來(lái)發(fā)展中廣泛地適應(yīng)市場(chǎng)中的各種角色。

3.2 武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化需求方路徑

武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)是一個(gè)包含多種功能的身體運(yùn)動(dòng)，在市場(chǎng)化發(fā)展過(guò)程中，要充分了解參與武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化需求方的心理和需要，有的放矢地滿足不同需求者的需要。在這一過(guò)程中，要逐漸培養(yǎng)群眾基礎(chǔ)，沒(méi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)就無(wú)法形成市場(chǎng)。由此，可以引申出武術(shù)群眾的培養(yǎng)問(wèn)題。相關(guān)機(jī)構(gòu)或部門要正確地向群眾宣傳武術(shù)的相關(guān)知識(shí)和功能，使群眾對(duì)武術(shù)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，而不是一味地使他們被影視作品或其他途徑影響對(duì)武術(shù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。要運(yùn)用正確方法將觀眾吸引到武術(shù)套路的賽事觀賞中，增加武術(shù)的習(xí)練者以及武術(shù)消費(fèi)，將社會(huì)團(tuán)體的武術(shù)表演開(kāi)展到全國(guó)各處，并最終形成一個(gè)繁榮的武術(shù)市場(chǎng)。

3.3 武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化管理、資金路徑

武術(shù)套路的市場(chǎng)化發(fā)展不是取決于單一學(xué)科，它還涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等一系列范疇，因此，武術(shù)套路的市場(chǎng)化發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)學(xué)人才、管理學(xué)人才和營(yíng)銷學(xué)人才等的參與。武術(shù)套路運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化進(jìn)程必然不能只有武術(shù)人的身影，還需要各類人才的出謀劃策和鼎力支持。但現(xiàn)如今的武術(shù)發(fā)展顯然還沒(méi)有引起這些領(lǐng)域人才的關(guān)注，這就要求我們要采取主動(dòng)，使武術(shù)套路的市場(chǎng)化發(fā)展在各相關(guān)學(xué)科的協(xié)助上健康發(fā)展。配備上科學(xué)管理的武術(shù)套路市場(chǎng)還需要龐大的資金保障做后盾，武術(shù)套路市場(chǎng)化的任何行為都需要資金的支持。因此，吸引資金的投入和其他領(lǐng)域人才的加入是武術(shù)套路市場(chǎng)化發(fā)展的環(huán)境保障。

4 結(jié)語(yǔ)

武術(shù)套路市場(chǎng)化不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課題，在武術(shù)發(fā)展的漫長(zhǎng)歷史中，始終沒(méi)能形成真正的市場(chǎng)化發(fā)展，這其中必然有其緣故，但如果我們?nèi)耘f放任不顧，任其發(fā)展，武術(shù)套路的市場(chǎng)化時(shí)代是永遠(yuǎn)不會(huì)自己到來(lái)的。因此，充分挖掘武術(shù)套路的市場(chǎng)化潛質(zhì)，科學(xué)合理地規(guī)劃其市場(chǎng)化發(fā)展策略，探求其優(yōu)勢(shì)及阻礙，這都會(huì)為未來(lái)的武術(shù)套路市場(chǎng)化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，也對(duì)未來(lái)武術(shù)套路的持續(xù)化發(fā)展具有深刻的意義。endprint

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On the Market-oriented Development of Wushu Routine under the Background of Sport Consumption

Li Benyi1 Jin Mingcheng2（1.Shenyang Sport University， Shenyang Liaoning 110102，China； 2.The Second Middle School of Tieling City， Tieling Liaoning 112000，China）

Abstract：The market-oriented research is the inevitable course under the new circumstances. According to the basic characteristics and functions of Wushu routines， this paper classifies the Wushu routine into three categories： the market of competitive Wushu routine games， the market of public Wushu routine technique output and the market of social organizations performance. This paper also analyzes the market component factors of Wushu routine， meanwhile， discusses the feasibility of Wushu routine market-oriented development， finally the development path is constructed in order to provide a theoretical basis for the future development of Wushu routine.

Keywords：routine market-oriented development modeendprint