“客家女”形象在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究與實(shí)踐

傅冬花

摘 要 客家女是指客家這個(gè)獨(dú)特漢族民系中的女性，她們具有勤勞、堅(jiān)韌、樸素、自強(qiáng)等優(yōu)秀品質(zhì)，客家女形象可以廣泛運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，通過(guò)客家女這一獨(dú)特形象，推廣客家特色產(chǎn)品，提升旅游知名度，增強(qiáng)人們城市歸屬感，客家女形象在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)用非常廣泛，深入研究客家女形象在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用十分有意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞 客家女 廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用 研究 實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.10.064

Abstract Hakka women refers to the hakka women of the han people is unique， outstanding quality， such as their hardworking tenacity of hakka female image can be widely used in all aspects of advertising design， through the unique image of hakka women， promote hakka specialty products， increase tourism awareness， sense of belonging， enhance people city hakka female image in advertising design application is very extensive， in-depth study the application of hakka female image in advertising design is very meaningful and value

Keywords hakka female； advertising design； applied； research； practice

客家女是漢族女性中獨(dú)特的一類(lèi)群體，是漢族女性中唯一沒(méi)有纏過(guò)足的女性。客家婦女在長(zhǎng)年累月的社會(huì)實(shí)踐中，鍛煉出了她們特有的勤儉、刻苦和堅(jiān)韌的性格以及特強(qiáng)的生活能力。她們是中國(guó)最優(yōu)美的勞動(dòng)?jì)D女的典型，在她們身上集中體現(xiàn)了客家人刻苦耐勞、勤儉樸實(shí)、堅(jiān)毅頑強(qiáng)、自力自強(qiáng)、聰明進(jìn)取等優(yōu)秀品質(zhì)與精神。

1客家女形象概述

客家女和客家發(fā)展歷史緊密相連，客家是一個(gè)具有顯著山區(qū)少數(shù)民族特征的漢族分支族群。從宋朝開(kāi)始，部分漢族居民南遷，其中部分人抵達(dá)粵贛閩三地交界處，與當(dāng)?shù)禺尙幎泵褡逡约巴林用耠s處，互通婚姻，經(jīng)過(guò)千年演化最終形成相對(duì)穩(wěn)定的客家民系。客家文化既繼承了古代正統(tǒng)漢族文化，又融合了南方（如嶺南）土著文化。是世界上分布范圍廣闊、影響深遠(yuǎn)的民系之一。

客家地區(qū)山多地少，一直以來(lái)男性多出外經(jīng)商謀生，或讀書(shū)求仕，因此照顧家庭和耕種的任務(wù)就落到了女性的身上。頭戴涼帽，身穿大襟衫，背著小孩，手扶犁耙，赤足在田野，是傳統(tǒng)客家婦女的典型形象，客家婦女常年勞作，體魄健壯、皮膚黝黑，膚色紅潤(rùn)，雖然不是窈窕淑女，卻透露著豐滿健康的生活美。客家女子的著裝通常是身穿大襟衫，頭戴涼帽，或頭帕，為方便勞作，頭戴發(fā)簪挽發(fā)髻，裝扮簡(jiǎn)潔大方、方便實(shí)用，客家女的服飾特征是客家女形象的重要組成部分。

客家女的氣質(zhì)和形象與她們的性格和在生活中擔(dān)任的角色分不開(kāi)，客家婦女勤奮，吃苦耐勞，性格堅(jiān)韌，對(duì)家庭付出默默無(wú)聞，任勞任怨，這和客家特殊的生活經(jīng)歷分不開(kāi)，客家先民為躲避戰(zhàn)亂，主動(dòng)尋求遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)，交通阻隔的邊緣山區(qū)，這里地理?xiàng)l件相對(duì)封閉，環(huán)境惡劣，煙瘴潮濕，荒蕪人煙，要想生存下去，需要有堅(jiān)強(qiáng)的意志和辛勤的勞作，所以客家婦女除了擔(dān)任照顧家庭的責(zé)任外，還承擔(dān)農(nóng)田勞作，沒(méi)有堅(jiān)韌不拔、勤勞勇敢的精神是很難挑起這些生活重?fù)?dān)的。通過(guò)長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐和生活磨練，逐漸形成了客家婦女堅(jiān)毅頑強(qiáng)、自強(qiáng)自立、艱苦樸素、勤儉持家、聰明進(jìn)取等優(yōu)秀品質(zhì)，形成了獨(dú)特的個(gè)人氣質(zhì)和外在風(fēng)貌。

2客家女形象在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用現(xiàn)狀

客家女形象在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用相對(duì)較少，主要體現(xiàn)在吉祥物設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，分析如下：

2.1 世界客屬第二十三屆懇親大會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)

世界客屬懇親大會(huì)是國(guó)際上具有廣泛影響力的華人盛會(huì)之一，是海內(nèi)外客屬鄉(xiāng)親聯(lián)絡(luò)鄉(xiāng)誼和進(jìn)行跨國(guó)跨地區(qū)交往的重要載體。第二十三屆懇親大會(huì)吉祥物取名“阿妹”，是對(duì)客家女孩的昵稱(chēng)，符合客家民俗風(fēng)情，造型活潑可愛(ài)、聰明伶俐，充分表現(xiàn)出客家人熱情好客的特點(diǎn)，“阿妹”頭戴藍(lán)印花布，身穿藍(lán)印花大襟衫，張開(kāi)雙臂迎接海內(nèi)外，八方來(lái)客。整體形象遵循吉祥物設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和要求，通過(guò)比例夸張，突出活潑可愛(ài)和親和力。

2.2 2011海峽客家旅游歡樂(lè)節(jié)吉祥物設(shè)計(jì)

2011海峽客家旅游歡樂(lè)節(jié)首次啟用了吉祥物形象“歡樂(lè)客”，這位“歡樂(lè)客”是一身勞作裝扮的客家女，展現(xiàn)客家人樸實(shí)、傳統(tǒng)、勤勞的形象。在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了對(duì)細(xì)節(jié)的重視，頭戴斗笠、客家傳統(tǒng)服飾、裙子的設(shè)計(jì)融合客家民居土樓的樣式和色彩，面容略帶一點(diǎn)京劇的味道，透著些許神秘的色彩，整體設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)土樓客家人的特點(diǎn)。

在色彩的選擇上，采用了低純度的色彩，給人樸素、自然、簡(jiǎn)樸的感覺(jué)，符合客家婦女勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，色彩和內(nèi)涵完美統(tǒng)一。

2.3 廣東客家女旅游集團(tuán)LOGO設(shè)計(jì)

廣東客家女旅游集團(tuán)的logo設(shè)計(jì)，采用客家女形象作為企業(yè)標(biāo)識(shí)，力求將客家文化和客家女精神與旅游完美結(jié)合。在形式上選用了剪紙效果的人物側(cè)面剪影，通過(guò)頭帕、衣服、布料花紋等元素反映出客家女外在形象特點(diǎn)，紅色的選擇適合中華民族崇尚紅色的心理情節(jié)，更有喜慶、吉利、紅紅火火的吉祥寓意。傳統(tǒng)手工藝剪紙形式的選擇，飽含濃濃的中國(guó)味道。

2.4 綜藝比賽“最美客家女”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)endprint

由羅浮山旅游開(kāi)發(fā)總公司、惠州電視臺(tái)等單位舉辦的“最美客家女”選秀活動(dòng)，設(shè)計(jì)的活動(dòng)標(biāo)識(shí)屬于文字類(lèi)型標(biāo)識(shí)，最后一個(gè)“女”字中的筆畫(huà)，置換成了一位女子的側(cè)面肖像，構(gòu)思巧妙，將文字和圖形很好地結(jié)合在一起，使活動(dòng)的主題明顯突出，一目了然。

2.5 福建永定客家土樓吉祥物形象設(shè)計(jì)

福建省永定市是中國(guó)的土樓之鄉(xiāng)，在崇山峻嶺的山區(qū)中散落著很多客家土樓，規(guī)模之大、建筑之雄偉、結(jié)構(gòu)之精巧是沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)的人很難想象的，因此福建永定客家土樓是客家民居中的典型代表。客家土樓的吉祥物名字為“土樓娃”，造型活潑可愛(ài)、充滿兒童的趣味，身著客家傳統(tǒng)服飾，動(dòng)作稚拙、笑容天真爛漫，較好地詮釋了歡迎八方來(lái)賓的內(nèi)涵。

3客家女形象在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的思考

客家女形象雖然已經(jīng)普遍運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，但在表現(xiàn)方面仍有不足，主要現(xiàn)體如下：

3.1 注重外在特點(diǎn)，缺乏內(nèi)在精神氣質(zhì)的融入

客家女的外在特點(diǎn)主要由服飾體現(xiàn)出來(lái)，她們的服裝充分透露著實(shí)用、簡(jiǎn)潔的服飾美學(xué)，“上穿大襟衫，下著大襠褲”是客家婦女服飾的生動(dòng)寫(xiě)照。“大襟衫”通常為藍(lán)色或黑色，又叫“藍(lán)衫”，衣襟的開(kāi)口有衣領(lǐng)中部彎曲向右一直延伸到腋下，然后順著肋邊與小襟重疊，用盤(pán)扣扣合。是早年漢族婦女服裝的主要形式。除此之外，客家婦女還普遍穿著圍兜，形狀呈鐘形或梯形，上罩胸，下掩腹，寬度至身側(cè)，圍兜不僅可以襯托出女性俏麗的身段，婀娜多姿，還可以抵擋灰塵，方便勞作，實(shí)用和美觀兼得，圍兜通常為藍(lán)布制作，用鮮艷的花布滾邊或繡邊，與藍(lán)衫搭配穿著分外得體。

頭帕也是客家女服飾重要的組成部分，頭帕既有裝飾的作用，更有實(shí)用的功能，既可以防止在勞作時(shí)頭發(fā)凌亂，又可以遮陽(yáng)擋汗，是客家婦女獨(dú)特的打扮。“涼笠”也是客家女服飾的另一朵奇葩，它不同于普通的斗笠，在帽檐的四周縫著布簾，長(zhǎng)短大約遮住面部上半部分，涼笠可以在田間戶外勞作時(shí)，避免陽(yáng)光暴曬，成為一道亮麗的風(fēng)景。

廣告設(shè)計(jì)中對(duì)客家女形象的設(shè)計(jì)，往往基本都抓住了這些外在特征，通過(guò)藍(lán)印花布、頭帕等元素表現(xiàn)客家女的特征，如世界客屬第二十三屆懇親大會(huì)吉祥物“阿妹”的設(shè)計(jì)，小阿妹頭戴藍(lán)印花頭帕，身穿藍(lán)印花大襟衫，活潑可愛(ài)，符合客家女服飾外形特點(diǎn)，但在表情、肢體語(yǔ)言、神態(tài)表達(dá)等方面沒(méi)有更好的詮釋客家女的獨(dú)特精神氣質(zhì)。

客家女是世界上最勤勞、刻苦勞動(dòng)?jì)D女的典型代表之一，終年辛勤勞作，“山頭科（谷）尾，田頭田尾，灶頭鍋尾、針頭線尾”就是他們生活的真實(shí)寫(xiě)照，常年如一日的生產(chǎn)勞作，繁重的生活重?fù)?dān)，磨練了她們特有的品質(zhì)和體魄，她們無(wú)暇梳洗，不喜粉飾，崇尚樸素實(shí)用，性格低調(diào)內(nèi)斂，溫婉賢淑，體格較為健壯。在對(duì)客家女形象進(jìn)行提煉、概括時(shí)，應(yīng)當(dāng)把這些深層次的特點(diǎn)和內(nèi)涵，融入到設(shè)計(jì)中，把內(nèi)在的神融入外在的形中，把客家女的精神氣質(zhì)充分表現(xiàn)出來(lái)，做到形神兼?zhèn)洌鷦?dòng)傳神，而不是簡(jiǎn)單外表的模仿。

3.2 部分造型偏差較大，沒(méi)有準(zhǔn)確再現(xiàn)客家女外在典型特征

客家女形象被經(jīng)常運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)、包裝設(shè)中，常常可以看到客家女的造型，客家女成為客家文化、客家風(fēng)情的典型代表。長(zhǎng)期歲月的積淀使客家人成為中華民族一個(gè)特殊的民系，有著明顯的族群特征，客家女更成為傳統(tǒng)女性的杰出代表。她們不僅具有傳統(tǒng)婦女的中華美德，更兼?zhèn)溆赂摇?jiān)毅、奮發(fā)、吃苦的可貴品質(zhì)，所以在對(duì)客家女形象進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)緊緊抓住她們獨(dú)有的特質(zhì)，從內(nèi)到外，使形象盡可能貼近生活原型，這樣才能生動(dòng)傳神地表現(xiàn)出客家女的風(fēng)貌。

由于缺乏對(duì)客家女相關(guān)歷史背景的了解，使得有些設(shè)計(jì)對(duì)客家女形象的表現(xiàn)偏差較大，如前文所述“最美客家女”選秀活動(dòng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，在圖形的選擇上差別較大，標(biāo)識(shí)中的客家女形象采用現(xiàn)代風(fēng)格，長(zhǎng)發(fā)披肩、高鼻大眼、V形臉頰，更貼近都市女性，與文字內(nèi)容顯得有些格格不入。客家先民由中原遷徙而來(lái)，并與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族、土著居民通婚，在相貌上有著明顯的特點(diǎn)，如果在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮這些因素，會(huì)使形象和內(nèi)容更加統(tǒng)一。一個(gè)優(yōu)秀的造型設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確反映對(duì)象的典型特征，夸張個(gè)性特點(diǎn)，緊緊抓住對(duì)方的獨(dú)特屬性，進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.3 經(jīng)典形象欠缺，在廣告中的運(yùn)用處于初級(jí)階段

在廣告設(shè)計(jì)中，雖然出現(xiàn)和應(yīng)用了一些客家女形象，但作品并不是很多見(jiàn)，作為客家文化特色的一個(gè)代表，客家女形象可以應(yīng)用在很多方面，尤其是在客家主題公園的裝飾設(shè)計(jì)中，離不開(kāi)對(duì)客家女的表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)客家女對(duì)歌、勞作等場(chǎng)景的反映，表現(xiàn)客家人生活狀態(tài)，推廣客家文化。在吉祥物的設(shè)計(jì)方面，更缺乏經(jīng)典客家女形象出現(xiàn)，在一些需要使用客家女形象進(jìn)行宣傳的活動(dòng)中，出現(xiàn)一個(gè)造型，多處使用的現(xiàn)象，沒(méi)有一對(duì)一進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，這些都說(shuō)明客家女形象方面設(shè)計(jì)較少，作品缺乏。一個(gè)優(yōu)秀的客家女形象，可以拉近人與人之間的距離，增加親和力，提高產(chǎn)品宣傳推廣的效果，所以說(shuō)客家女形象設(shè)計(jì)還有待進(jìn)一步的重視和提高。

4客家女形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用

目前，客家女形象比較普遍應(yīng)用在吉祥物設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，在其它方面并不多見(jiàn)，應(yīng)用較少，關(guān)于客家女在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，還可以體現(xiàn)在如下幾方面：

4.1 以客家女為素材，進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)

圖案設(shè)計(jì)是實(shí)用和美術(shù)相結(jié)合的一種美術(shù)形式，它把生活中的自然形象進(jìn)行整理、加工、變化，通過(guò)夸張變形的手法，使形象更加完美，更適合實(shí)際應(yīng)用，具有很強(qiáng)的裝飾美感。根據(jù)客家女原型，對(duì)客家女素材進(jìn)行圖案化設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)出具有濃郁客家風(fēng)情的裝飾圖案，應(yīng)用在很多方面。如二方連續(xù)紋樣可作為裝飾花邊，裝飾帶狀面積，四方連續(xù)紋樣也可作為底紋裝飾大面積的背景，總之，圖案化的設(shè)計(jì)，可以拓寬客家女造型的使用范圍，廣泛應(yīng)用在實(shí)際生活需要中。

4.2 以客家女為素材，進(jìn)行圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)

圖形創(chuàng)意通過(guò)運(yùn)用不同的創(chuàng)意形式，使原有的圖形產(chǎn)生強(qiáng)烈的趣味感，從而吸引人們的注意力，滿足人們的心理需要。將客家女和圖形創(chuàng)意思維結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用置換、共生、異影、矛盾、延異等方法，進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)想，改變?cè)瓉?lái)的常規(guī)形象，另辟蹊徑，達(dá)到全新視覺(jué)形象，給人耳目一新、前所未有的效果，這些都有待進(jìn)一步的嘗試和學(xué)習(xí)。

4.3 用不同風(fēng)格全新演繹客家女形象

現(xiàn)在使用的客家女形象，多為電腦繪制矢量圖形，線條規(guī)整，精細(xì)有余，韻味不足，可以嘗試將手繪風(fēng)格、裝飾風(fēng)格等多種風(fēng)格運(yùn)用，多元化表現(xiàn)，用風(fēng)格演繹圖形，雖造型一致，但風(fēng)格不同，各顯差異，異彩紛呈。也可以借鑒傳統(tǒng)工藝美術(shù)不同種類(lèi)，多種材質(zhì)，多樣手法的表現(xiàn)，使客家女形象重新煥發(fā)光彩。藝術(shù)的表現(xiàn)形式多種多樣，可以為我們的創(chuàng)作提供源源不斷的源泉，讓我們的設(shè)計(jì)更加豐富，更加迷人。

5 結(jié)語(yǔ)

客家女形象俊美、典型、具有代表性，是表現(xiàn)客家特色的重要題材。通過(guò)客家女形象的運(yùn)用，可以突出地方特色，推廣產(chǎn)品、提升旅游知名度，增強(qiáng)人們的城市歸屬感。深入研究和探索客家女在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和實(shí)踐，將有利于把客家女這一形象全方位、多角度地運(yùn)用在設(shè)計(jì)中。

客家女形象在造型的提煉、風(fēng)格的表現(xiàn)、以及在廣告中的應(yīng)用等方面還需要繼續(xù)深入的探索。

參考文獻(xiàn)

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