90后大學生消費觀結構及影響因素的實證分析

金玲　孫智妍

摘 要 90后大學生在中國經濟的快速增長和社會變革的背景下成長，具有鮮明的時代特征。本文從炫耀性消費價值觀、發展性消費價值觀和規劃性消費價值觀三方面內容詮釋90后大學生消費觀的內容結構，通過實證分析研究了影響90后大學生消費觀的因素，提出了引導90后大學生樹立正確消費的思想政治教育路徑。

關鍵詞 90后 大學生 消費觀 結構

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2017.10.086

An Empirical Analysis of Consumption Structure and

Influencing Factors of Post-90s College Students

JIN Ling[1]， SUN Zhiyan[2]

（[1] College of National Defense Education， Dalian University of Technology， Dalian， Liaoning 116024；

[2] Department of Electronic Information and Electrical Engineering， Dalian University of Technology， Dalian， Liaoning 116024）

Abstract Post-90s students grow up in the background of rapid economic growth and social change in China， and they have distinctive characteristics of the times. This article from the conspicuous consumption values， the development of consumer value and planning of consumption values the content and structure of three aspects of interpretation of the university students consumption concept， through the empirical analysis on the influencing factors of university students consumption concept， put forward the ideological and political education path for guiding 90 students consumption.

Keywords post-90s； college students； consumption； structure

0 引言

2012年，習近平總書記在同各界優秀青年代表座談時指出，廣大青年一定要堅定理想信念、練就過硬本領、勇于創新創造、矢志艱苦奮斗、錘煉高尚品格。[1]這就要求高校自覺將青少年學生的健康成長作為學校一切工作的出發點和落腳點，大力培養德智體美全面發展的社會主義建設者和接班人。隨著我國經濟的穩步發展和人民生活水平的普遍提高，90后大學生的消費水平、消費習慣和消費方式也發生了明顯變化，消費內容也從以前單一的飲食、衣著、學習等轉變為旅游、娛樂、人際消費等多方面，體現出了90后大學生消費觀的顯著特點。

學者從思想政治教育的宏觀角度深入探討了大學生的消費觀，張珊珊分析了當前大學生消費觀的特點，認為在大學生消費中存在盲目沖動、攀比炫耀和個性新潮的特點，針對學校、家庭和社會三方面提出了引導大學生消費觀的對策。[2]侯玲等人分析了90后大學生的消費文化現狀與消費觀念特征，提出了高校思想政治工作者引導工作的對策。[3]學者梁前德基于2662名大學生消費調查數據，研究了家庭經濟狀況與大學生消費的關系，研究結果表明大學生的消費水平與其家庭經濟狀況具有顯著的相關性。[4]

縱觀學者的研究，普遍側重思想政治教育的引導作用，現有關于大學生消費觀念的調查研究主要集中消費行為、消費結構、消費文化、消費特點、消費觀引導、消費觀與其他因素的關系六個方面。針對90后大學生的研究略顯不足；第一，對策的研究思路較多，多數研究都只是提供了解決問題的對策方向，很少有學者提出具體的解決方法和引導機制；第二，描述性研究較多，缺乏實證分析。多數學者對大學生的消費結構泛泛概括，鮮有學者用詳實的數據進行比較分析。針對以上研究的不足，本文將基于90后大學生的特點，進行90后大學生消費觀結構及影響因素的實證分析。

1 90后大學生消費觀的內容結構

消費觀是消費主體在處理消費價值關系時，對消費所持有的立場、觀點與看法，是在整個消費活動中持有的一種消費價值取向。90后大學生是指于1990至1999年出生的大學生，他們在中國經濟的快速增長和社會變革的背景下成長，具有鮮明的時代特征。本文從炫耀性消費價值觀、發展性消費價值觀和規劃性消費價值觀三方面內容詮釋90后大學生消費觀的內容結構。

炫耀性消費是美國經濟學家凡勃侖提出的，指某些社會成員通過消費名牌、豪華來顯示自己的身份與地位，從而引起社會的尊重。[5]90后大學生熱衷追求個性，忽視家庭經濟狀況，崇尚潮流，出現炫耀攀比消費的觀念。

發展性消費價值觀指90后大學生在學習、培訓、人際發展等關注自身發展的消費觀念。90后大學生個性鮮明，比較注重個人的精神追求，但是在學業投入、人際互動方面存在較大差異。

規劃性消費價值觀指消費中對經濟情況的整體統籌和規劃的觀念。超前過度消費是90后大學生普遍存在的問題，消費缺乏規劃性，脫離現實經濟條件和合理化需求。endprint

基于以上90后大學生消費觀的內容結構的分析，針對90后大學生開展消費觀結構的實證分析。

2 研究方法

2.1 初始測量項目

通過深度訪談和咨詢專家形成對應的3方面測量要素，在購物時是否看中名牌；對當前一些學生的透支行為（超前消費）的看法；對學習和人際發展的消費情況，具體測量項目如表1所示 。

2.2 預測試

上述測量項目與學生消費基本情況構成了預測試問卷，問卷采用Likert五級量表衡量，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常不符合”、“不太符合”、“一般”、“比較符合”、“完全符合”五種回答，分別記為1、2、3、4、5，每個被調查者的態度總分就是他對各道題的回答所的分數的加總，這一總分可說明調查者的態度強弱或他在這一量表上的不同狀態。預試問卷共發放了102份，題項均具有良好的鑒別度，能鑒別出不同受試者的反應程度。結果表明，量表各個項目之間的相關系數適中，符合統計學要求。

2.3 正式測試與統計分析

正式問卷選擇了大連理工大學、東北財經大學、哈爾濱工業大學、東北大學4所學校發放了1000問卷，回收有效問卷994份，回收率99.4%。正式測試的樣本構成見表2。

2.3.1 探索性因素分析

根據探索性因素分析的原理，在進行因素分析之前，首先要檢驗樣本數據是否適合做因素分析，判定指標通常有兩個：KMO值和Bartlett球形檢驗。數據分析結果顯示，樣本的 KMO值0.659，Bartlett球形檢驗的值為2722.199，在p<0.001的水平下顯著。

運用正交因子旋轉的方法進行因子分析，因子分析中根據假設分析可采用限定因素分析法進行，限定3個因子進行因素分析，結果抽取3個可解釋的有效因子。結果顯示：3個因子的題項分布較為合理，可解釋84.621%，見表3。旋轉后的成分矩陣見表4。

因子分析的結果顯示90后大學生消費價值觀要素有三個，根據每個因素涉及的題項內容，對這三個維度分別解釋為：

要素一：主要涉及炫耀性消費價值觀的相關要素，包括名牌心理、價格心理等，為炫耀性消費價值觀。

要素二：主要涉及90后大學生在學習發展、人際發展等方面的消費價值觀，為發展性消費觀。

要素三：主要反映了在消費規劃、消費管理方面的價值觀，為規劃性消費價值觀。

2.3.2 信度與效度

本研究采用的信度指標為Cronbachs Alpha信度，一般而言，信度系數達到0.7以上可以接受。本研究的90后大學生消費價值觀總量表的 系數為0.891，各分量表的 系數均在0.70以上，這一結果表明問卷的信度可以接受。

2.3.3 90后大學生消費價值觀的影響因素分析

（1）性別對消費價值觀的影響。運用獨立樣本T檢驗的方法得出的Sig值均小于0.05，說明性別對消費價值觀方面有顯著影響。通過均值差可以看出，炫耀性消費價值觀維度中女性的均值較男性高，說明女性在消費中炫耀心理更強，而男性則更重視發展性消費和規劃性消費。如表5所示。

（2）年級對消費價值觀的影響。調查樣本為大一到大四共四個年級的學生，用單因素方差分析來探討不同年級學生消費價值觀的差異。結果顯示90后大學生消費價值觀各個維度在年級上有顯著差異，不同年級大學生在消費價值觀各維度的多重比較結果顯示，高年級學生比低年級學生在消費中有炫耀的心理，同時低年級學生更注重發展性消費，高年級學生更加注重消費的規劃。

（3）獨生子女對消費價值觀的影響。運用獨立樣本T檢驗的方法得出炫耀性消費價值觀和發展性消費價值觀的Sig值均小于0.05，說明是否是獨生子女對消費價值觀有顯著影響。通過均值差可以看出，炫耀性消費價值觀維度中非獨生子女的均值較獨生子女高，說明非獨生子女在消費中炫耀心理更強，而獨生子女則更重視發展性消費。

（4）家庭屬性對消費價值觀的影響。對家庭在城市和農村兩個變量進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，發展性消費價值觀和規劃性消費價值觀有顯著性差異，家在城市的學生發展性消費價值觀更強，而家在農村的學生消費的規劃性更強。

（5）在校生活費對消費價值觀的影響。在校生活費在消費價值觀的各個維度上都有顯著差異，因此在校生活費是影響消費價值觀的重要因素。在校生活費1000-2000元的學生消費中炫耀心理較弱，同時比較重視發展性消費。

4 引導90后大學生樹立正確消費觀的思想政治教育路徑

根據90后大學生消費觀結構及影響因素的實證分析，結果顯示，90后大學生的消費觀結構包括炫耀性消費價值觀、發展性消費價值觀和規劃性消費價值觀三個維度，性別、年級、是否為獨生子女、家庭屬性和在校生活費這五方面因素都不同程度地影響著90后大學生的消費觀的各個維度。針對如何引導90后大學生樹立正確消費觀，本文提出以下思想政治教育路徑。

（1）重點關注學生的炫耀性消費觀，引導學生重視發展性消費。炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。隨著中國經濟的快速增長和居民消費水平的日益提高，炫耀性消費已成為許多中國人消費行為的重要動機和表現形式之一。根據以上分析，90后大學生中也存在著攀比消費、從眾消費等不良消費行為。這就要求思想政治教育工作者及時把握學生的消費心理，重點關注學生的炫耀性消費觀，引導學生重視發展性消費，尤其是個人學業、技能等方面提升的消費。

（2）對學生進行全過程消費觀引導。分析結果顯示，高年級學生比低年級學生在消費中炫耀心理更強，低年級學生對于消費的規劃意識較弱。這就需要在學生的不同成長階段進行有針對性的全過程消費觀引導。新生入學時通過入學教育對學生的消費規劃能力進行培養，引導學生進行合理消費。隨著年級的增長，對學生的引導應側重消費構成的合理化、消費心理的理性化。

基金項目：遼寧省教育科學“十二五”規劃2013年度思政課題 “90后大學生消費觀的思政教育引導機制研究”的主要研究成果（課題編號：JGZXS13020）

參考文獻

[1] 習近平.在同各界優秀青年代表座談時的講話.

[2] 張珊珊.大學生消費觀研究——以思想政治教育為視角[J].赤峰學院學報（自然科學版），2013.29（8）：229-231.

[3] 侯玲，王洪斌.大學生消費文化觀念與思想政治教育[J].遼寧教育研究，2003（4）：75-77.

[4] 梁前德.家庭經濟狀況與大學生消費的實證分析——以武漢地區2662名大學生消費調查數據為例[J].江漢論壇，2009（8）：131-135.

[5] 程艷麗.當代大學生消費道德教育研究[D].南京：南京師范大學，2006：21.endprint