農民對國家政策的信息偏好與媒體的互聯網傳播策略

白晨

【摘要】本文以中央電臺中國鄉村之聲官方微博對農民創業的報道為例，分析農民在獲取國家政策信息時的偏好，并簡述其行為原因，進而為涉農主流媒體的互聯網傳播策略提出建議，讓農民更好地了解和接受國家大政方針，并結合國家政策的政治學范式，進行互聯網信息傳播與輿論引導。

【關鍵詞】農民 互聯網 微博 創業 中國鄉村之聲

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國農村網民規模為2.01億，較2015年底增加526萬人。互聯網成為農民獲取信息的重要渠道之一，手機上網成為農村網民的首選上網設備。與移動互聯網契合的各類應用，漸漸走進了農民的生活。

伴隨著互聯網的崛起與農民的媒介接觸行為的變化，各傳統媒體紛紛在網絡空間進行布局。目前，涉農主流媒體均已開設了官方微博和微信公眾號。與自媒體不同的是，他們既要融入媒體融合發展的大環境、適應互聯網新的內容生產方式，又要肩負媒體責任、做好國家大政方針、涉農政策與農民群眾之間的橋梁。

在互聯網環境中，農民對“三農”大政方針的信息獲取有哪些偏好？什么樣的信息最能得到農民的關注？媒體該采取怎樣的互聯網傳播策略，讓農民更好地將國家涉農政策入耳入心？本文以中央人民廣播電臺中國鄉村之聲微博近兩年來對“雙創”的報道為例，對此進行探討。

一、中國鄉村之聲微博對農民創業報道的情況

“大眾創業，萬眾創新”是這幾年的新風潮。在2014年9月的夏季達沃斯論壇上，李克強總理發出“大眾創業，萬眾創新”的號召，提出要在960萬平方公里土地上掀起“大眾創業”“草根創業”的浪潮。在2015年《政府工作報告》中，李克強總理再次提到要“把億萬人民的聰明才智調動起來，就一定能夠迎來萬眾創新的新浪潮”，由此，“大眾創業，萬眾創新”開始引發公眾關注，成為新常態下經濟發展的“雙引擎”之一。此后，對農民創業的引導和相關鼓勵政策也開始密集出臺。2015年8月，農業部印發《農民創業創新行動計劃（2015～2017年）》；12月，國家發改委、工信部等十部門聯合印發《關于結合新型城鎮化開展支持農民工等人員返鄉創業試點工作的通知》；2016年6月，人力資源和社會保障部等五部門聯合印發《關于實施農民工等人員返鄉創業培訓五年行動計劃（2016～2020）的通知》。隨著國家政策的接連出臺，各個涉農媒體也通過多種渠道及時進行報道。

中國鄉村之聲是國家媒體對農廣播的傳播平臺。其在新浪微博平臺開設的官方微博@中國鄉村之聲 擁有近90萬粉絲，大部分為農民、農民工及關注“三農”的各界人士。從2015年5月1日至2017年4月30日兩年的時間里，@中國鄉村之聲持續發布90條關于“雙創”的微博，其內容類型、發布條數、閱讀數、評論數如表1所示。

上表所示，農民粉絲對于是否閱讀的選擇，代表了他們的閱讀偏好；其評論和留言的內容，作為受眾反饋，更是反映了他們的看法和需求。因此，這些微博是反映農民粉絲信息選擇的最直接載體。

二、農民粉絲對創業報道的選擇與接受特點

國家的大政方針需要通過媒體傳播給大眾。國家對農民創業、創新的引導和扶持同樣需要通過媒體傳播給農民。通過對上述90條微博的分析，農民網友對大眾創業這一新浪潮和各項政策信息的選擇與接受呈現以下幾個特點。

1. 對政策持歡迎態度，但信心不足

中國鄉村之聲微博關于創業政策的閱讀數，略高于整體閱讀的平均水平，說明農民粉絲比較喜歡看這類內容。但在評論中，明顯能看出大家對政策落實的信心不足，比如有評論說：“就會喊口號，地方難落實。”“我也聽到了政策，到我們這里是什么情況？”總體來看，網友特別關注政策是否能落實。另外，相比于政策公布的消息，農民粉絲更喜歡看政策細則，即具體落實到哪些地區、這些地方的農民能獲得多少國家支持、可以找哪些部門具體咨詢。

2. 愛看創業案例，對負面案例的評論多于正面案例

無論是閱讀數還是評論數，農民創業案例的微博都要高于創業政策的微博，說明農民粉絲更喜歡看政策落實的實際效果，即：是否能、怎樣能把政策轉化為生產實踐，會不會取得成功。個體創業的成功經驗或失敗經歷，都能引起農民的共鳴。不過在評論時，對于創業失敗案例的“有感而發”要高于創業成功案例；對于大學生、青年返鄉創業者的關注度要高于其他人的創業案例。

3. 評論態度從“抱怨”轉向“建言獻策”

從梳理的兩年微博評論來看，農民粉絲的評論態度出現了些許變化。之前，農民在評論中的“吐槽”“抱怨”偏多，而現在，農民粉絲在評論中雖然仍有抱怨，但多了不少頗有針對性的建議。例如：“返鄉創業除了需要資金、政策的支持以外，還需要當地政府為創業者營造一個健康的創業發展空間，讓他們沒有后顧之憂”“大家不要光盯著資金扶持，回鄉創業必須有好的項目，而且要持之以恒。”這在一定程度上說明，通過媒體持續不斷的引導，是可以把國家的涉農政策積極、正面地傳達給農民并被農民所接受的、入耳入心的。

三、農民粉絲信息選擇特點的成因分析

農民粉絲對“雙創”報道的信息選擇之所以呈現上述特點，是農民自身認識、國家政策引領、互聯網環境綜合作用的結果。

1. 農民對“實用”和“指導”的需求

創業是實現農民增收致富很好的實現途徑，農民對于創業的期待與自身發展緊密相聯。上文所述無論是農民對于政策細則的閱讀，還是對于創業實際案例的選擇，都是基于農民自身的實際需求。條理清晰的政策固然說出了國家對于創業的支持態度，而農民更想要了解如何運用政策的相關指導去實現自身的創業。所以，當政策的目標之一直指收入時，農民的內心更傾向于了解政策背后的實現手段。農民的“務實”，就決定了他們在信息選擇時的“務實”。endprint

2. “三農”的問題導向與互聯網“放大”效果的疊加

在當下的語境中，“三農”與“問題”往往緊密相連。的確，解決好“三農”問題是中國社會穩定與發展的基石，是推動改革的基礎和保障。從“問題”導向出發，可以促進問題的解決，也容易以問題思維看事情。互聯網是個“眾聲喧嘩”的虛擬空間，網友擁有在一定范圍內發聲、選擇的自由空間，很容易放大對某一問題的關注。在創業的過程中會遇到很多困難，同時“三農”領域亦存在很多難解之題，負面事件很容易通過互聯網空間擴散、放大，互聯網錯綜復雜的海量信息也讓人難以靜下心來思考其中的經驗和借鑒。這就給主流媒體在網絡空間的輿論引導提出了挑戰。

3. 互聯網的開放、便利與農民自身知識水平的不足

“三農”媒體曾經一直是媒體中的“弱勢”。很長一段時間以來，占中國人口大多數的農民，并沒有在媒體使用上與人數所占比重匹配起來，農民了解外界的渠道也比較匱乏。而互聯網的興起，為農民提供了新的便利，他們可以主動獲取信息、在網絡空間發出自己的聲音。

一方面，農民通過互聯網了解國家涉農政策并進行評論、留言，來闡述自己的觀點，但另一方面，由于長期以來農村教育資源的欠缺與自身知識素養所限，農民在了解國家政策時難以“連點成線”，即把政策綜合起來看，對信息的接受比較直接、簡單，缺少邏輯串聯。據《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》顯示，農村網民的學歷水平較低，72.7%是初中和小學及以下學歷。這就要求涉農主流媒體在互聯網傳播時要更多地考慮農民的接受能力，采取更適合的傳播思路。

四、基于互聯網涉農政策的傳播策略

當下的新媒體技術不斷更新，但最終解決問題的還是以內容為王。因此，要讓農民更好地了解和接受國家涉農政策，應結合國家政策的政治學范式來進行互聯網信息傳播與輿論引導。

1. 建立和強化農民話語方式

習近平總書記在十九大報告中明確指出，要“堅持以人民為中心”，強調“必須堅持人民主體地位，堅持立黨為公、執政為民，踐行全心全意為人民服務的根本宗旨，把黨的群眾路線貫徹到治國理政全部活動之中”在涉農主流媒體的互聯網傳播中，應時時刻刻以農民需求為核心，用適合農民需求的語言來表達，傳播涉農政策，抓住農民的心。

一是表達要直接。在互聯網平臺的表達應更加通俗化、口語化，不繞彎子。考慮到農民網友的知識水平，在正確傳達政策的基礎上，將政策轉化成農民易讀、易懂的話。

二是內容更貼近。通過典型案例的綜合、地方政策的梳理等方式，拉近農民與國家政策之間的距離。更加注重農民對于實用指導的需求，在政策呈現的同時，告訴農民可供操作的方法，或者提供由淺入深的解讀。

三是技術要恰當。互聯網技術多種多樣，尤其是在當下的移動互聯時代，新技術五花八門，但對于農民的網絡體驗來說，技術不一定使用得越復雜、越新潮就越好。因為，對于政策傳達，形式是內容的輔助。農村網民的互聯網接收終端、硬件使用要弱于城鎮網民，所以新技術的運用要考慮到大多數農民的接受程度。對一些關于國家政策的網絡創意產品，在農村網友的使用上，越直接的操作和表意越好。

2. 用“漸進”方式，傳播國家政策

回顧改革開放以來的中國，不少學者用“中國模式”來稱呼當今中國的發展道路，認為漸進的發展方式是“中國模式”的重要特征。例如學者張維為認為：中國的改革最精彩的就是拒絕了“休克療法”， 通過漸進改革和不斷試錯的方法減少了出大問題的概率。我國的政策出臺也是一個漸進的過程，很多時候是先確定一些部分作為試點，然后在經驗總結中進行調整和推廣，“摸著石頭過河”。比如關于創業，在“大眾創業、萬眾創新”的號召提出后，相關政策接連不斷地出臺，國家各部委根據情況逐步推出一些措施。這就要求媒體在進行政策傳播時，也要采取“漸進”的思路。

一是時間上漸進。根據國家政策出臺的節奏，及時為農民傳播相關消息。而在傳播政策的同時，又能幫農民把前后出臺的有關政策串聯起來，幫助農民分析國家的政策走向。

二是內容上漸進。一項政策出臺，要幫助農民多方面綜合了解相關內容，通過加鏈接等方式，將政策、相關案例、專家觀點等內容逐步、分層推送給農民。

3. 以“‘三農發展自覺”，引導農民的網絡輿情

上文提到的農民對政策的質疑和抱怨、對問題認識的局限，是源于對相關涉農政策的不了解、不理解。這就要求涉農主流媒體能夠主動引導網絡輿論，為農民樹立信心。

中國如今的成功發展，部分動力來源于中國的政治自覺，就是在全球聯系日益緊密的背景下，中國能夠堅持發展的馬克思主義、堅持走社會主義發展道路，在國內發展和面對國際環境時對自己中國特色的政治制度有信心。同樣，媒體應樹立“三農”發展自覺，來傳遞發展信號。

一方面，涉農主流媒體在互聯網上的表達語態，要采取積極的態度。另一方面，面對農民網友的質疑，要主動進行回復和交流，不回避矛盾和問題，幫助他們正確理解國家政策。在網絡空間，涉農主流媒體要時刻注意與農民的互動，利用互聯網的特點，將自身打造成農村群眾的可靠朋友。

美國著名學者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）曾預測：“互聯網絡用戶構成的社區將成為日常生活的主流，其人口結構將越來越接近世界本身的人口結構。……而且正創造著一個嶄新的、全球性的社會結構。”隨著我國互聯網的普及、農民網友的增多，互聯網在農民的信息獲取中將扮演越來越重要的角色。在網絡社會這個嶄新的社會結構中，涉農主流媒體只有找準定位、更新策略，才能在未來的發展中占得先機。

注釋

中國互聯網絡信息中心：《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017年8月4日。

中國互聯網絡信息中心《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》，2016年8月，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/P020160829560515324796.pdf。

習近平：《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，人民出版社，第21頁。

張維為：《中國震撼》，上海人民出版社，2011年版。

〔美〕尼古拉·尼葛洛龐蒂著 《數字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社，1996年版。

（作者單位：中央人民廣播電臺社教節目中心）

（本文編輯：黃一樑）endprint