價值鏈轉移視角下內容電商發展策略探討

戴明禹

內容摘要：隨著經濟全球化的發展，全球價值鏈競爭愈加激烈，價值鏈逐漸發生轉移，在此背景下我國需要從價值鏈中的低附加值的勞動密集環節向技術密集和信息、管理密集的高附加值環節升級。而對于我國電子商務行業來說，把單純的利用互聯網銷售商品轉變為具有更高附加值的內容營銷勢在必行。目前我國內容電商已經有了初步發展，價值鏈轉移則給我國內容電商提出了更高要求，本文首先對內容電商的內涵、運作邏輯、價值鏈相關理論進行分析，繼而探討了價值鏈轉移視角下內容電商的發展機遇與挑戰，最后提出了內容電商的發展策略，以期為我國電商行業的發展提供一定的借鑒與啟示。

關鍵詞：價值鏈 轉移 內容電商 發展趨勢 前瞻

前言

隨著智能終端和移動互聯網的快速發展，移動購物的便利性越來越突出，消費者通過移動端購物的習慣已經養成。2015年我國手機網民數量為7.8億人，2016年上半年中國移動網購交易規模達到16070億元，同比增長90.8%。移動電商的發展說明消費者的消費路徑和習慣發生了很大的變革。自媒體的興起帶動了產品逐漸內容化，客戶不斷社群化，讓優質的內容產生強大的流量，或者依靠內容培養一個具有高活性的社群。在自媒體的發展背景下，當前市場進入了一個內容引領營銷、內容引領消費的時代，內容電商也正在逐步崛起。另一方面，隨著市場的不斷發展，當前價值鏈也正在發生轉移，開始由基礎生產的初級化朝著專業化、高端化方向發展，內容電商的發展也要不斷提高“內容”的高端化和專業化，以提高價值鏈附加價值，獲得市場競爭力。因此在上述背景下，如何讓電商的運營從流量的運營變為消費群體的運營，真正推動內容電商的發展，是值得思考和研究的問題。

相關理論

（一）內容電商的內涵與運作邏輯

1.內容電商的內涵。內容電商（content e-commerce）指的是在電子商務活動中，通過優質的內容來推薦符合不同人群需求的產品和服務，以吸引相應的核心目標人群的一種商業活動，本質上是一種“內容營銷”。內容營銷是通過富有吸引力的內容把具有共同愛好和價值觀的內容消費者聚集在一起，構建一個社群，形成一批高忠誠度的粉絲，形成一個較大的流量，進而把內容消費轉化為產品、服務消費，通過強大穩固的粉絲經濟獲得收益。內容電商則是通過優質的“內容”吸引流量，吸引具有同一價值觀或者意見領袖粉絲崇拜或信任的人群，這些人群往往會因為“內容”而發生購物沖動或行為，購物主要以感性為主，傾向于購買高端、新奇的產品。

2.內容電商的運作邏輯。與傳統電商相比，內容電商有著不同的運作邏輯，主要體現為由運營貨品轉變為運營內容，通過打造優質內容，不斷吸引更多的消費群體，使他們成為內容的忠實粉絲或擁護者、支持者，從而將內容吸引轉化為商品或服務的購買或消費，具體的運營邏輯路線圖如圖1所示。

在整個路線環節中，內容的制造和內容的消費轉化尤為關鍵。其中，內容的制造主要以用戶生產內容UGC（User Generated Content）、專業生產內容PGC（Professionally Generated Content）、職業生產內容OGC（Occupationally Generated Content）三種類型為主。UGC指的是由任意用戶生成產出網絡內容，并進行分享，內容多元化，形式各異，但容易出現內容質量良莠不齊的狀況；PGC則主要是用戶生產在一定專業領域的優質內容，內容偏專業化，與UGC相比更優質利于傳播；而OGC則是以提供內容為職業的用戶，通過產生內容獲取一定的報酬，OGC和PGC都是產生專業優質內容的用戶，而OGC是按酬貢獻專業內容的那部分用戶。由于UGC和PGC具有較強的互動性，更適用于各種社交媒體網絡如視頻、照片、知識分享網絡、社區論壇、微博等。高質量的內容很容易形成粉絲經濟，因此，當前內容電商開始由最初的以用戶需求為主的軟文寫作等UGC時代，逐漸過渡到專業、稀缺的PGC時代。因此，內容電商的本質更傾向于通過品牌故事等優質內容宣傳手段，加強與粉絲互動、聯系，吸引粉絲主動參與產生價值感，以巧妙的內容推送吸引消費者。

（二）價值鏈與價值鏈轉移

“價值鏈”這一概念于1985年由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出，價值鏈指的是每一個企業所涉及的設計、生產作業、市場銷售、發送、服務、采購、技術開發、企業管理等各種基本活動和輔助活動的集合體，即通過這一系列互不相同但又相互關聯的生產經營活動創造了企業的價值，構成了一個價值鏈。波特的“價值鏈”理論揭示了企業與企業的競爭是整個價值鏈的競爭，1992年施振榮先生提出了著名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論。如圖2所示，微笑嘴型的一條曲線上象征著產業鏈的價值鏈環節，其中位于下游的簡單加工和組裝的附加價值最低，中游的關鍵零部件、物流及技術服務的附加價值一般，而上游的資源能源供給、研發、品牌及營銷的附加價值最高。因此，"微笑曲線"表明：附加值更多體現在兩端，企業如果要獲得更多的附加值，就必須向兩端延伸，提高材料、設備供給，加大銷售、傳播、網絡及品牌創新能力，以獲得高附加價值。

隨著經濟全球化的發展，產業分工逐漸演變為價值鏈分工，全球生產價值鏈上的競爭愈加激烈，價值鏈逐漸發生轉移。按照“微笑曲線”和不同國家的比較優勢，發展中國家位于中間低附加價值的環節，主要以密集勞動力輸出為主，而發達國家則位于上端高附加值的環節，主要以密集的研發技術和信息管理輸出為主。對于我國而言，需要不斷升級出口結構和價值鏈，從低附加值的勞動密集環節向技術密集和信息、管理密集的高附加值環節升級。隨著我國經濟快速發展，以及計算機信息技術的廣泛應用和高速發展，以及高素質人才的逐漸增多，如今我國加大力度創新發展先進制造業與現代服務業，進一步增強我國服務業的水平，不斷推動技術密集產業的發展，重點發展“微笑曲線”上揚的兩端，增加我國產業在全球經濟中的附加價值，高端產業活動將更加受到青睞。因此對于我國來說要從價值鏈中的低附加值的勞動密集環節向技術密集和信息、管理密集的高附加值環節升級。而對于電子商務行業來說，把單純的利用互聯網銷售商品轉變為具有更高附加值的內容營銷。endprint

價值鏈轉移視角下內容電商的發展機遇與挑戰

（一）價值鏈轉移視角下內容電商的發展機遇

1.內容電商下購物行為與購買行為分離更有利于激發購買欲望。內容電商與傳統電商相比，消費者的購物行為和購買行為出現了大規模的分離。在一般的消費情形中，消費者的購物行為和購買行為通常是會一起發生的，也就是說消費者往往是出于購物的欲望或者逛街行為才會選擇發生實際購買行為；而在內容電商環境下，消費者往往最初沒有購買的目的，而是在休閑娛樂地悠閑瀏覽公眾號的推送，或是閱讀微博自媒體的文章，又或是視頻直播中產生了購買的欲望，讓購買行為單獨發生。例如當消費者在一篇推送文章中看到一個懶人慢燉鍋的推薦，只要把食材預先處理放進鍋里烹飪，完全不用看管，到時間就可以取出食物吃，既簡單又方便。這個懶人慢燉鍋帶給來的感覺很好，而且價格適中，則更有可能引發購買行為。而如果消費者沒看到這篇推送，進入淘寶搜“懶人慢燉鍋”，搜索結果琳瑯滿目，消費者需要在不同價位、品牌、銷量、好評之中進行選擇，消費者會開始在意價格，并重新思考買這個鍋到底會不會真的有用，到底值不值得買，最后甚至可能放棄購買。

2.內容電商與傳統電商相比更適合銷售新奇商品。在傳統電商中，消費者通常是出于實際的消費需求，以“購物”的心態進行購買，如在淘寶、京東中購物時，消費者心中經常裝著某個潛在的任務——購買到稱心如意的商品如漂亮實惠的衣服、進口牛奶等，往往會根據自身需要進行主動搜尋，對可能會購買的產品信息更加敏感，更加關心直接與購買需求相關的信息，對無關信息不那么敏感，比如當消費者想要購買一款家常使用的水杯時，則會對大量不同的水杯進行實用性、材質、價格等方面的比較，而不會去選擇那些觀賞性極高、具有特殊功能的水杯。而在內容電商環境中，消費者有可能會因為網紅視頻直播或者某個微信公眾號的內容推送，突然看到某個產品信息，被動接受了相關的產品的內容及宣傳，甚至引起消費者的極大興趣。比如美食公眾號推薦了新型智能的烤箱，有些消費者即使不需要烤箱或者已經擁有烤箱，但看到推薦之后，也會收到公眾號的鼓動去購買所謂的新型智能烤箱。因此，在內容電商環境下，更容易通過設計感、悠久歷史、情懷、故事等賣出那些有趣、新奇、高端、享樂型產品。

3.內容電商讓消費者更容易找產品亮點。內容電商環境下，雖然由于內容篇幅容量等限制，產品往往相對比較單一，會使消費者更加容易找亮點，因為在看內容的時候，消費者沒有存在篩選心理，而往往專注于內容，這時候往往會對商品的優點更加關注，比較容易注意到產品的亮點和獨特之處；而在傳統交易型電商中，往往會因為消費者頭腦中一直縈繞著購物的相關決策任務，消費者更傾向于選購那些完美無缺的產品，因此交易型電商更容易激活消費者的挑刺心理。比如華為P9手機在京東商城中，讓需要選購手機的消費者產生的第一直覺是國貨，吸引力有限；而在內容平臺上，由于沒有激活“挑刺心理”，消費者則會更多地注意到華為P9的萊卡雙攝像頭的亮點，更容易受到吸引，從而獲得消費者的認可。

4.內容電商讓消費者更容易接受復雜的決策信息。在傳統的交易型電商中，消費者往往為了購物而進行購買，因此在進行商品信息瀏覽時消費者心中一直在做著消費決策的任務，導致消費者存在較高的認知閉合需求以不斷地尋找可以真正實施購買行為的線索。比如，想要購買一輛自行車，大部分人還是會選擇常規普通的傳統自行車，而通常不會去選擇心動的另類自行車，這時候消費者具有高度的認知閉合需求，認知會迅速“閉合”，出于安全性、可靠性等多種因素往往會選擇傳統的自行車，而不去選擇新型另類的自行車——這時消費者所思考的內容往往是“這么單薄會不會不安全？看看評論……”、“優勢是能折疊，但會不會容易壞”。但是消費者通過內容電商可以更多地被動接受信息，“認知閉合需求”大大降低，在內容電商中就能接受相對復雜的信息，如產品繁多的功能、復雜的設計等都更容易被接受。

（二）價值鏈轉移視角下內容電商的挑戰

價值鏈轉移背景下，我國電商產業細分程度越來越高，消費者對于電商的需求也逐漸改變，當前我國內容電商的發展在消費者體驗、內容和傳播形式等方面面臨巨大挑戰。

1.消費者體驗不足。電商作為線上銷售模式，相對于線下零售而言消費者在進行購物的過程中本身就缺乏全方位消費體驗，因此顧客對于內容電商所營銷的產品往往只有視覺上的體驗，聽覺、觸覺、嗅覺等方面的體驗幾乎沒有，在消費者對購物體驗要求逐漸提高的今天，這對內容電商提出了挑戰；另一方面，內容電商本身即是圍繞內容主題構建出的“虛擬內容+商品服務”電商模式，顧客通過內容來獲取商品或服務信息繼而進行購物，而內容電商在營銷的過程中，由于內容往往需要具備良好的可讀性，商品和服務內容在其中如果直接出現則會使得營銷意圖過于明顯，使消費者產生抵觸情緒，因此要通過“虛擬內容+商品服務”的形式銷售產品和服務，對內容電商所帶給用戶的體驗提出了更高的要求。

總的來說，在現階段，內容電商給予消費者的體驗在很大程度上存在局限性，其對消費者雖然能夠起到一定吸引力，但是對于想進一步了解產品和服務特征的顧客來說，內容電商所傳達出的“虛擬內容”還遠遠達不到顧客的需求，尤其是對于實物產品而言。

2.內容電商附加值有待提高。在價值鏈轉移的背景下，電子商務行業發生了巨大改變，單純利用互聯網銷售商品由于競爭激烈、附加值低，對于消費者的吸引力已經逐漸減弱，傳統互聯網營銷急需轉變為具有更高附加值的內容營銷。內容電商的運作是一系列復雜的過程，包括產品定位、內容匹配、內容創造、內容傳播等環節，高質量的內容營銷必須對各環節進行嚴格把控，有計劃、分層次地進行，才能創造出優質的內容，并且內容與產品和服務相契合，這樣才能在吸引消費者的基礎上引導消費者進行購買。

產品定位、內容匹配是內容電商運作的重要內容，是使內容電商區別于普通電商的重要方面，然而目前我國內容電商運作往往較為粗放，對于產品定位、內容匹配這些環節尤其缺乏把控，企業在進行內容營銷時，往往為了急于推銷產品，在沒有充分定位產品的情況下就迅速創造內容，內容則以吸引人為主，也缺乏企業文化和產品特色的融入，質量往往不高，這樣的內容往往難以給顧客帶來高的附加值。而對于后續的物流、顧客維護等環節內容電商與傳統電商類似，往往也具有供應鏈管理不暢、客戶服務缺乏系統化等類似的缺陷。endprint

3.內容電商表現形式單一，急需多樣化發展。當前我國內容電商發展尚在初期階段，各種形式均在醞釀與發展中，目前來看內容電商表現形式單一，急需多樣化發展。一方面，傳播形式較為單一，內容電商的營銷內容傳播主要通過社交媒體進行，包括微信、微博等，而且內容大多以文字為主，比如廣告軟文、博客文等，形式較為單一，對消費者的吸引程度有限；另一方面，內容同質化嚴重，如上文所述，很多企業急于推銷產品，內容創造過程非常匆忙，造成了盲目跟風、“蹭熱點”甚至內容抄襲現象，內容同質化嚴重，質量不高，難以帶給消費者有新意、有價值的體驗。

價值鏈轉移視角下內容電商發展策略

基于上文對價值鏈轉移視角下內容電商發展機遇與挑戰的分析，當前我國內容電商還需緊跟時代發展、迎合消費者需求，不斷升級用戶體驗，促進高端產品銷售，提升附加值，內容多樣化發展，豐富表現形式。

（一）不斷升級用戶體驗，促進高端產品銷售

內容電商通過圍繞內容主題搭建“虛擬內容+商品服務”之間的聯系，進而將新型的內容閱讀體驗實物轉化為電商購物消費體驗。然而內容電商已經不僅僅局限于軟文推薦商品鏈接的簡單模式，“內容+電商”的拼湊組合已經不能滿足更高附加值的內容營銷的需要。因此升級用戶體驗是實現高附加值營銷的重要途徑，例如可以通過大數據、云倉儲等現代化技術，讓內容電商不專注于創作軟文，轉以更加多元的內容如微電影、微視頻、直播等方式不斷優化內容嫁接銷售的跳轉過程，更加專注于優質內容的生產，不斷提升內容價值，有目的、有主題、有區分地提供內容，給予消費建議、引導消費，進而不斷促使讀者的閱讀體驗的升級。如蜜芽憑借優質的微博內容獲取了第一批忠實用戶，并通過CEO劉楠親自在微信公眾上分享自己養娃、與商家談判的諸多干貨，壯大了蜜芽的內容板塊，加大與用戶的溝通交流互動，進一步拉近商家與用戶的距離，鋪墊良好的購買情感基礎。只有升級用戶體驗，才能促進高端產品的銷售，讓內容電商朝著價值鏈兩端轉移。

（二）從渠道向內容轉變，提升內容電商附加值

內容電商需要轉變發展目標，從渠道向內容轉變，從渠道為王轉向內容為王。一方面內容電商需要高效運用高新先進的互聯網技術，顛覆原有內容傳播固定渠道如電視、廣播的壟斷模式，不斷整合各個互聯網技術所提供的各個宣傳渠道，整合優化紙質媒體、電子媒體、互聯網媒體等各種泛化的渠道，進而向內容轉變，讓每一個網民都成為內容的生產者和傳播者，從QQ、微信、空間、微博、視頻甚至論壇、游戲進行優質內容的推送和播出，聯動線上線下，真正實現渠道無處不在，內容無處不在，形成現象級的傳播效果，實現傳統電子商務從渠道到內容開發的轉型。另一方面要提高內容的附加價值，通過優質稀缺的高端內容，完成用戶對于內容的高度認同，吸引巨大的流量引導消費，進而轉化為銷售額，進行更高附加值的內容營銷。例如，某個品牌的琺瑯鑄鐵鍋的推廣主要以幾大美食微信公眾號的使用體會和內容推薦為主，加大對琺瑯鍋隨著使用時間的加長食物油脂會逐漸滲入琺瑯質形成表面的不粘層，越久越好用、性價比高的宣傳，迅速獲得了銷量的增長。

（三）內容多樣化發展，豐富內容電商表現形式

隨著內容電商未來發展的重點由渠道轉向內容，以提供更為豐富多樣的優質高端內容為主，為了跟隨內容升級的腳步，內容表現形式也應該朝著更豐富、更多樣化的方向發展。一方面，傳播手段應多樣化，由最初的文字和圖片形式逐步發展擴大視頻、語音的內容傳播，更好地將產品及服務展示出來。此外還需要靈活選擇內容電商表現形式，如可以在公眾號上每天定時推送圖片和文章，以微視頻、微電影的方式進行內容發布，創新內容電商的內容表現方式。如近年來，每逢新年，百事可樂都會推出《把樂帶回家》系列微電影為品牌做推廣宣傳。2016正值猴年，百事的猴年廣告就選擇了從六小齡童及其家庭的角度，來講述一個關于傳承和堅守的動人故事。因此，內容電商應該不再局限于單純的文字描述和圖片展示的形式，創新性地結合時代發展的熱點和新詞，推出更加新穎的內容讓人耳目一新，加深用戶印象，引領用戶購買最新最潮流的產品。另一方面可以擴大內容傳播平臺的范圍，除了當前常見的微信、微博、公眾號，還可以發展更多的傳播平臺如線下讀書會等。

結論

綜上所述，隨著市場變化和電子商務的深入發展，網絡購物已經成為人們日常生活的一部分，內容為王逐漸成為傳統電商發展的新方向，內容電商面臨著諸多的發展機遇。因此，內容電商要不斷適應市場發展的需要，抓住當前我國經濟發展方式由勞動密集型向技術密集型、知識密集型發展的大好形勢，積極轉變內容電商價值鏈的附加價值增長方向，從專業或專職角度出發，為用戶提供更為權威、更為專業的優質內容，朝著專業化、高端化方向發展，不斷升級用戶體驗，提高內容營銷的附加價值，使內容電商真正由流量的運營轉變為消費群體的運營，促進內容電商實現飛躍式發展。

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