中國“新零售”的美國故事

李曉宏

近年來遭遇寒冬的美國實體零售業紛紛搭乘中國電商快車

責編：陳惟杉

2017年，當中國電商企業再度創造日銷售額新高時，大洋彼岸的美國零售業正遭遇寒冬。據美國“商業內幕”網站報道，全美有6400多家商店即將歇業。曾經的美國商業燈塔——大型購物中心，正在以驚人的速度關閉。

“這個世界變了。”梅西百貨集團首席財務官凱倫·霍格特最近坦承：“10年前，我們看中國市場時，會想去開許多家店。10年后，我們會更多地考慮互聯網和全渠道。”

站在互聯網、大數據和云計算的起跑線上，美國零售業巨頭們強烈地意識到，應對變化的良方，是選擇這場商業變革前沿的中國，作為學習“新零售”的課堂。

“新零售”是潛力挖掘機

兩年前，小型零售商Stadium

Goods在紐約成立，專門出售有收藏價值的運動鞋。開業不久，有位中國顧客來到店里，用1萬美元現金買了50雙耐克喬丹的女鞋和童鞋。“這一幕讓我像通了電一樣，‘叮的一下點亮了大腦，突然意識到我這里的鞋中國市場還沒有。”Stadium Goods聯合創始人及首席執行官麥菲特斯追憶道。

于是第二年，該公司在天貓開網店。“我們通過天貓直接了解中國顧客喜好和購買數據，調整進貨。”

麥菲特斯帶記者參觀Stadium

Goods紐約店的地下倉庫。“這里陳列有4000雙鞋，中美都很少能買到，均價375美元。我們門店面積有限，但在天貓‘云貨架上，產品陳列齊全。”麥菲特斯稱，耐克店只賣當季產品，他的店通過各種渠道收集了1.2萬雙全新、真品多種品牌運動鞋并代銷，這樣的規模目前僅此一家。

天貓的物流系統令麥菲特斯稱贊：“現在我們把鞋寄到中國的快遞費，比到洛杉磯還便宜。”

今年，Stadium Goods公司計劃將1億美元銷售任務轉移到中國市場，占其線上業務量的近90%。“對于我們這家小店來說，成立不久就去中國開店，在以前是無法想象的事，天貓把我們帶到中國，是我們的‘潛力挖掘機。”在麥菲特斯眼里，中國電商引領的“新零售”，使全球化不再只是大企業的紅利，也成為了中小企業的機遇。

在“中國的課堂”上潛心學習

“我每個季度都看公司財報，對中國的發展速度深感驚奇。”阿里巴巴北美業務發展副總裁李·麥凱布在紐約辦公室對記者說，“在美國，支票和信用卡現在仍是主要支付工具，線上購買占比較少。而中國消費者越過支票階段，直接跳到線上，80%以上購買和支付在手機上完成。”

中國駐紐約總領館經濟商務參贊周善青表示，中國電商發起的“新零售”，正在改寫傳統商業的格局。

位于曼哈頓中城的阿里巴巴紐約公司有300多名員工，大多為當地雇員。“我們的任務是給天貓介紹北美好的品牌，幫助這些想進入中國的北美企業學習‘新零售方案。”李·麥凱布介紹。步驟是，先在天貓國際開店，熟悉中國在線支付系統、物流配送系統，基于阿里大數據來逐漸了解中國消費者，摸清中國市場，摸索線下開店，探索全渠道，逐漸實現線上線下打通的“新零售”。

目前，已有7000多個美國品牌入駐天貓，既包括梅西百貨、耐克等美國大型零售商，也有Stadium Goods等小型零售店。這些美國公司在學習“新零售”實踐中，潛移默化地改進其傳統的商業模式。

現在梅西中國與天貓國際建立每月碰面一次的工作機制，結合大數據，研究選品和定價，共同制定運營計劃。美國嬰幼兒輔食第一品牌嘉寶公司，根據阿里反饋的數據，分析中國顧客的消費習慣，對30%產品的配方、口味進行調整。

美國本土的“新零售”探索

在耐克人眼里，“新零售”是一種思考角度的轉變。“傳統零售是商家導向，我生產什么，你就買什么。‘新零售是消費者導向，消費者需要什么，我們就提供什么。他想線上買，線下試，我們也要滿足。”在位于曼哈頓第六大道855號的耐克紐約總部大樓，工作人員皮特對記者說。

為給體育愛好者提供更到位的體驗，去年耐克在曼哈頓的潮流聚集地蘇荷區開了一家新店。走進這家5層樓的旗艦店，能看到不同于以往的按照運動種類的陳列。該店根據消費者類型，從球鞋藏家到籃球迷，分成了幾個小型的店中店。店里有專門劃分的訓練區域，包括跑步機、小型籃球場等，顧客可以在此跑步、打球，體驗試鞋的感受。

更吸引人的是，耐克會員可以通過線上預約，到該旗艦店附近的耐克實驗室，挑選自己喜歡的圖案印在全白的球鞋上。“圖案選擇全靠聲控。”剛剛體驗過的留學生小雨欣喜道，“屋里暗了下來，投影儀在對面墻上打出不同圖案和顏色。我選好一種主色和一種輔色后，各種圖案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪種就叫停，接著我說‘圖案放大，它的光影就在我的鞋上拉大，我說‘變小，它就縮小，直到我滿意。隨后白鞋被拿去噴繪，明天會寄給我。”耐克用戶體驗開通兩個月來，已接待了150位會員。

雙向新通道檢驗“基礎設施”

“新零售”為國際商業和服務業打造了便捷化的雙向通道。通過阿里巴巴平臺，不少中國制造也正漂洋過海贏得美國消費者的青睞。

兩年前從新加坡來紐約發展的伊馮娜·葉，自稱是北美“剁手黨”。自己喜歡的零食、送給父母的護腰帶以及赴中國游等服務，是她從淘寶網上買得最多的東西。“亞馬遜上的東西種類少，介紹也少，感覺不太爽。淘寶上則商品極其豐富，還有視頻和直播，更讓人傾心的是客服，有什么問題都及時答復。”

這兩年去中國探親，伊馮娜·葉不再隨身帶太多東西，而是在天貓上購買進口奶粉等物品寄回中國。如今，她身邊的美國工程師同事，也在從阿里巴巴的英文平臺速賣通上購買小零件。美國已成為中國貨的第二大海外客戶。

“中國電子商務發展的速度、深度和廣度，尤其是在‘新零售模式對整個零售行業的改變上，已具有了全球領先優勢。”美國著名商業網站ZDNet稱，在為零售業尋找升級進化道路方面，阿里巴巴與亞馬遜正在一條賽道上，而阿里巴巴從概念到實操都更有成效。

據悉，今年“雙11”，全球有14萬個品牌通過天貓進入中國市場，中國也有百萬天貓及淘寶商家出境行銷。“外國品牌入華、中國品牌出海，已不單是傳統的貿易渠道的開拓，而是中國電商引領的商業模式的輸出。”中國商務部國際貿易經濟合作研究院美洲與大洋洲研究所副所長周密表示，它背后檢驗著“新零售”的基礎設施，包括全渠道營銷體系、數據智能、支付工具、物流體系等。