連鎖餐飲顧客滿意度研究
——以“外婆家”為例

胡海濤

連鎖餐飲顧客滿意度研究
——以“外婆家”為例

胡海濤

當今餐飲對在蓬勃發展中，而連鎖餐飲這種業態也在飛速發展，嶄露頭角。文章通過用SERVPERF量表設計兩份問卷：五個維度和22個指標的權重由專家問卷用來確定，一份連鎖餐飲服務質量問卷確定連鎖餐飲的總得分。通過最終的加權得分，比較服務質量差異產生的原因，從而得出影響顧客滿意的重要因素。

連鎖餐飲；SERVPERF；服務質量；顧客滿意

一、研究背景及意義

隨著中國經濟的不斷發展，產業結構的不斷優化升級，餐飲業作為第三產業服務業中的一個重要組成部分也在近幾年取得了巨大的發展。在我國餐飲業迅猛的發展的同時，餐飲也逐漸向大眾化轉型，在如今的很多商業中心，餐飲已經成為吸引客流的重要影響因素，是支撐和帶動商業發展的關鍵力量。這種背景下，顧客對餐飲服務的質量提出了更高的要求，而連鎖餐飲作為餐飲行業中的重要成員，對其服務的研究同樣不可忽視。本文是以連鎖餐飲品牌“外婆家”為例，展開研究。

二、相關文獻綜述

（一）感知服務質量

20世紀70年代，學術界開始展開對服務質量的研究。為了有效區分服務質量與產品質量，北歐學者Gronroos從認知心理學的角度出發，率先提出“感知服務質量”的概念，隨后大量學者在其基礎上開展后續研究，相繼獲取了豐富的研究成果。感知服務質量一直是服務營銷研究的焦點。1988年，PZB總結了服務質量的10個維度，合并為有形性、可靠性、保證性、回應性和移情性5個維度，開發出了SERVQUAL量表。Cronin和Taylor認同SERVQUAL量表中的22個問項能夠充分說明服務質量，但認為SERVQUAL量表同時對顧客的期望和感知進行度量是不科學的，因為在顧客消費結束后測量服務期望屬于后驗性行為，同一消費者容易產生期望不一致。因此提出采用“績效”這個變量代替SERVQUAL量表中的“感知—期望”這一變量來衡量服務質量，由此開發了SERVPERF評價法，即績效感知服務質量測評法。該方法最核心的變化就是將SERVQUAL量表中的“感知服務”和“期望服務”兩個變量變為“服務績效”一個變量,即僅選用“服務績效”這一變量來度量顧客感知的服務質量。

（二）顧客滿意度

1965年，Cardozo首次在營銷領域引入了顧客滿意，提出了顧客滿意是驅動購買行為的因素的觀點。在上世紀七八十年代，在國外學者的研究基礎上，關于顧客滿意度的相關理論基礎構建出來了。雖然對顧客滿意研究比較成熟，但是針對相關議題的爭議一直存在。對于其概念的界定，筆者通過對相關文獻的總結認為主要存在兩種觀點。一種認為顧客滿意是對購買行為的事后感受。而另一種觀點則從過程的角度來研究，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。到目前為止，由Oliver（1997）年提出的消費者滿意感定義在學術界得到一致認可，具有權威性；他是這樣定義消費者滿意感的：滿意感是消費者對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。

（三）餐飲業感知服務質量

顏實（2011）通過建立感知服務質量差距模型，如圖1所示；我國餐飲業服務感知服務質量差距的存在是由諸多因素導致的。這些因素極大地制約了我國餐飲業的發展，并概括了四種主要原因。

圖1

馮軍運用SPSS統計軟件通過實證分析并將調查結果代入文章建立的基于餐飲業顧客感知價值機理的餐飲企業顧客感知服務質量差距模型，通過鮮明的對比數據指出了餐飲業顧客感知方面的不足，為餐飲業提高顧客感知價值提供了切實可行的建議。謝春昌用結構方程方法探索服務質量和感知價值的細分維度對服務忠誠的影響。研究表明:服務質量的各細分維度對于服務忠誠的影響大多都是通過顧客感知價值的各個細分維度作中介來實現的。

三、問卷設計與數據分析

筆者主要考慮了SERVQUAL量表和SERVPERF量表。SERVQUAL模型是細化服務質量，然后找出期望服務和感知服務之間的差別。SERVPERF的理論依據在于，顧客感知服務質量是一種態度，是期望的函數，而本次的態度又是以前態度和滿意的函數，以前所接受的每一次服務經歷都是一個差異的修正過程，也就是說如果采用顧客期望和顧客感知之差異的方法衡量顧客感知服務質量，不可避免地會產生重復計算期望的現象。所以筆者在前人的研究之上參考了SERVQUAL模型，并采用了其中5個一級指標以及22項二級評價指標作用本文研究連鎖餐飲感知服務質量和顧客滿意度的指標評價評價體系。

第一步，采用AHP法設計專家問卷，評估五個維度的22個指標的權重，其結果如表1所示。

表1 SERVQUAL模型量表清單

第二步，設計出連鎖餐飲服務質量問卷。問卷的題項設置，主要參照李克特五級量表的形式，將連鎖餐飲服務質量的評價定量地劃分為五個等級：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，依次賦值1到5。通過網絡問卷的方式對有過“外婆家”消費經歷的消費者發放問卷240份，回收問卷238份，回收率為99.2%，對所回收的問卷進行篩選后，有效問卷為223份，有效率為92.9%。

經過簡單的問卷數據整合和處理，可以獲得22項指標層的得分，加上專家問卷得到的權重，可以獲得最終的權重得分，如表2所示。

表2 SERVQUAL模型量表修正權重清單

四、研究結論與展望

（一）研究結論與建議

通過觀察表2，可以看到可靠性加權得分普遍偏低，尤其在1和2方面，加權得分低于0.1，是22項指標績效中最低的，拉低了顧客滿意度。而有形性得分普遍高于水準，其中“該餐廳菜肴外觀誘人，口感良好”這項指標績效最高，是顧客滿意度的有力支撐。可見，連鎖餐飲在擴大規模的同時，對廚師專業技能的培訓，菜品配方的研發投入要相當重視，從而才能保證了菜肴的口感與美感；從而提高顧客的滿意度。同時又由于連鎖餐飲這個行業的特殊性，店員的素質參差不齊，不能統一控制。筆者針對其弱勢環節，提出了如下幾個建議：

1.堅持顧客就是上帝的原則，樹立一切以顧客的需求為追求的服務理念，站在顧客的角度，可以最高限度的提高餐飲服務質量。如果僅僅中層管理人員是沒有辦法做到無偏差質量管理，因為對于員工或者經理人員他們自己的經濟利益都是排在第一位的。因此，無法保證顧客的需求得到滿足。只有從顧客的角度考慮才能知道自己的不足，進而改進自己的不足，提高顧客滿意度，提高自己的服務水平；只有這樣才能實現高效管理。

2.合理規劃餐廳的布局。同時根據各地區的用餐情況，確定2人桌，4人桌和大桌的比例，爭取讓顧客減少排隊等候時間。在顧客等待處，增加簡易的娛樂設施，比如電視機、電腦、象棋之類，減少顧客等待過程中的煩悶感。為了要等待的顧客也滿意，可以采取采用一些獎勵措施，比如可以根據顧客的等待時間給予顧客一些折扣優惠。為不同的人群提供各種類型的備用餐具。如軟質防摔的兒童餐具。如果是中餐連鎖也可以適當增加刀叉，滿足各類人群的餐具需求。

（二）研究不足

1.本文僅僅從感知服務質量的角度來對顧客滿意度進行研究，并沒有考慮相關影響因素的完整性，例如顧客價值、轉換成本等等都可能影響顧客的滿意度。就就導致在一定程度上使研究結論的可接受性有所降低。

2.同時本文問卷設計存在一定的不足。針對本研究筆者對量表進行了修正盡量做到將所有科學的指標加入進來，但仍然會有所疏漏。在問卷中，筆者雖然盡力做到對各個概念的進行精確解釋，力求調研對象能正確理解相關問項，但是調研結果仍可能和實際情況有所差別。

（三）研究展望

1.本研究所開發的理論量表在餐飲行業領域具有一定的普適性，可以依據本研究的理論量表，對其他餐飲類型進行實證檢驗，形成更加科學的餐飲感知服務質量量表。

2.關于感知服務質量和顧客滿意度的研究，今后可以融入其他的影響因素，如價格、情境因素等，而非僅僅局限于服務，并擴展到顧客忠誠、顧客購買動機等方面。

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[4]Cardozo R N.An Experimental Study of Customer Effort,Expectation,and Satisfaction [J].Journal of Marketing Research,1965,2(3):244-249.

[5]Oliver R L,Rust R T,Varki S.Customer delight:Foundations,findings,and managerial insight[J].Journal of Retailing,1997,73(3):311-336.

[6]顏實.基于感知服務質量差距模型的餐飲業競爭策略研究[J].現代管理科學,2011,(03):114-116.

[7]馮軍,陳莉,李雅麗.餐飲業顧客感知價值機理及模型研究[J].商業時代,2013,(06):34-35.

[8]謝春昌.服務質量和感知價值對服務忠誠的影響——基于餐飲業和細分維度的探索[J].西部論壇,2013,(01):91-100.

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[12]方宇通.顧客感知服務質量評價方法的實證比較——對SERVPERF和SERVQUAL的再探討 [J].寧波工程學院學報,2012,24(4):53-57.

[13]石嘉瑩,李娜.基于顧客滿意的個性化餐飲服務研究-——以“海底撈”為例[J].商場現代化,2016，(10).

F713.55

A

1008-4428（2017）11-70-03

胡海濤，男，安徽安慶人，南京財經大學研究生，研究方向：市場營銷。