淺析Zara和美邦的快時尚之路

張月

淺析Zara和美邦的快時尚之路

張月

隨著全球經濟一體化進程的加速，以及電商的崛起，我國本土服裝業經營慘淡，而快時尚品牌，例如ZARA、Hamp;M等在中國迅猛發展。不少本土知名品牌開始覺醒，或供應鏈改革，或結合互聯網行業，或市場定位改變……但是皆沒有取得令人矚目的結果。通過選取ZARA和美特斯邦威進行深入分析，提出以顧客為中心的理念和工匠精神才是未來競爭的優勢，希望給本土服裝業今后發展品牌營銷指出一個方向,能夠提升中國服裝整體的競爭力。

品牌管理；4C營銷理論；快時尚；工匠精神

一、研究背景

目前，中國已經參與并且逐步地真正地融入經濟全球化的潮流中，大量國外品牌強勢入駐。同時服裝也是被電商化最徹底的行業之一，這些給我國的服裝企業造成了巨大的沖擊和壓力。

選取ZARA和美特斯邦威進行深入分析。ZARA是快時尚品牌最成功的案例，以快速反應的供應鏈聞名。而美特斯邦威作為本土著名服裝企業，近年來面對業績下滑，它結合世下最熱門的互聯網，但在商業進展上卻看不到明顯突破。

那么快時尚是什么?有哪些特點?快時尚品牌營銷的背后、最成功的核心要素是什么?為什么美邦的一系列轉型都失敗了？這些問題正是寫作的目的所在。

二、相關文獻綜述

（一）4C的營銷理論

1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場》文中提出了4Cs營銷理論。4C營銷理論是指消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該了解消費者需求，其次是努力降低顧客的成本，不僅是指價格，還包括消費者包括的一切成本，然后注意和顧客溝通，最大程度地為消費者提供便利。它的核心是以消費者為中心，不是從企業的角度來決定銷售策略。

（二）快時尚品牌營銷

1.快時尚概念

“快時尚”是指快速時尚，是快速地將時尚銷售出去。它是指時尚零售商將秀場的時尚設計產品以最快的速度，制成最新最潮流而價格又相對低的產品，迅速占據市場的一種銷售模式。

快時尚服裝品牌具有四個特點:更新快、時尚度高、價格親民、款多量少。更新速度是快時尚服裝品牌戰勝傳統服飾最關鍵的地方。快時尚的零售商不但模仿當季最時尚的元素，還能進行創新，形成眾不同的風格，而且價格卻是十分親民，怎么不會受到主流消費者的追捧呢?其次，快時尚品牌會把周期縮短，頻率提升，不斷上新。而且款式的數量有限，這不但可以減少在大街上和別人撞衫的機率，也可以降低庫存率。

2.快時尚品牌營銷

Gerard P.Cachon在 《The Value Of Fast Fashion:Quick Response,Enhanced Design,and Strategic Consumer Behaviour》一文中提出快時尚零售商成功的關鍵要素是掌握市場需求的精準度和快速生產，但是卻忽略了價格低和款式多的兩個基本屬性。

Liz Barnes在文章 《Fast Fashion In The Retail Store Environment》認為:“快”是快時尚模式的核心，這樣才能在傳統服飾企業研究、打樣生產的時候，提前占領市場，他同時認為滿足消費者的需求是重中之重，提出應結合這些要素進行研究。他為研究快時尚品牌的理論范圍做出了突出的貢獻。

陳辰在其《ZARA信息化快速反應機制與快速時尚》中從市場需求、快時尚概念與快時尚反應三個維度對ZARA進行深刻的剖析。他特別強調了快速反應模式的重要性。

三、ZARA與美邦對比分析

（一）ZARA

1.ZARA的品牌管理

ZARA是快時尚品牌的領軍人物，也是全世界服裝企業學習的榜樣。ZARA以其強大迅速的供應鏈享譽全球。ZARA能夠做到一件衣服只需要2周的時候到達門店，而其他服飾零售商需要6-9個月，這不能不讓人驚嘆。

每當最新發布會開始時，ZARA的工作人員一邊看著模特穿著最新潮的衣服走臺，一邊迅速反應到總部設計部。設計師們收到圖后，提供修改意見，再結合門店經理提供的反饋，最終討論確立樣式。然后強大的供應鏈體系開始運轉，一周內將圖紙上的衣服送至美國、中國。ZARA依托這樣高效的供應鏈系統，完美地做到了快時尚服裝品牌具有四個方面的特征，而且迅速成為行業翹楚。

2.核心價值

業內認為ZARA快速反應的供應鏈，是其價值的核心。但是研究認為：強大的供應鏈只是表現形式，真正原因是ZARA把以顧客需求為中心這一理念貫徹始終。ZARA非常注重對消費者信息的反饋，以消費者為中心，真正地做到了這一理念，才立于不敗之地。

ZARA把門店放在最核心最關鍵的位置。ZARA認為只有店鋪才真正接觸到消費者，了解、滿足、反饋他們的需求。ZARA可以通過自己的全球信息系統，了解店鋪，乃至于每一件款式的具體銷售情況，當它發現銷量不好款式，立馬不再生產；而銷售好的產品則設計出更多的相似的款式，可以最大程度滿足消費者。然后，在ZARA的體系里，其他環節的支出更是少而又少。例如從不打廣告，廣告預算非常低。因為ZARA理解消費者更希望把成本花在衣服上，而不是廣告宣傳。在管理組織上，為了能夠迅速了解消費者的需求，ZARA設計了扁平化的組織結構。ZARA的店長不需要層層上報就可以隨時根據銷售情況向公司提出建議。甚至，他們還會參與商討商品設計、提前下架等事宜。

（二）美特斯邦威

1.美特斯邦威的品牌管理

“美特斯邦威”是本土服裝業知名品牌。從表面上看，模式、管理機制和供應鏈模式造成了美邦的衰落。

美邦的特許連鎖經營模式一開始幫助美邦迅速占領市場，但是這樣制約了美邦無法對市場進行反應，無法做到真正與顧客對接，第一時間獲得消費的需求。而且美邦對加盟店的管理不足，缺乏有效的管理機制，也得不到第一手的市場資料。同時，美邦在供應鏈方面沒有很大優勢：服裝產品的面料、輔料全部外包，多了原料采購的提前期問題。美邦基本上是由設計師對市場的流行趨勢分析來進行產品設計，靈敏度有所欠缺。而且美邦現有的配送集中在東部沿海地區，配送速度難以保證。

以上幾點可以看出，美邦想要在激烈的競爭中取得勝利，改革迫在眉睫。

2.美特斯邦威的轉型

美邦面對國內外的競爭，開始整合大手筆地結合互聯網行業進行轉型。2008年，美邦高調推出自己的快時尚品牌-MEamp;CITY，不過倉促地進入快時尚市場，成果并不理想。2013年，美邦開始搭建O2O平臺——邦購網。但是沒有真正很好地結合線下商務，成果令人很不滿意。2015年美邦推出“有范”APP，雖然通過贊助三季“奇葩說”提高了知名度，最后在廣大的APP市場中淹沒。

可見，美邦借鑒了很多經驗、理念，試圖通過線上線下結合的路徑來尋找企業新的增長點，試圖通過轉型快時尚品牌來規避原有的傳統品牌競爭力不足所帶來的風險。但“轉型”不是簡單喊喊口號，盲目投資，盡管方向正確，想要“轉型”，美邦還有很多問題需要思考。換言之，美邦有沒有真正挖掘到數據背后的意義，線上線下的數據有沒有結合，從而真正抓住消費者的需求，才是轉型升級的重中之重。

四、研究結論

（一）以客戶為導向

ZARA一直堅持的理念是以客戶導向，它通過門店了解到消費者的需求，減少廣告支出，廣納建議。國內服裝企業往往只看到了ZARA強大的供應鏈，但忽略了本質——以客戶為導向。例如美邦的渠道擴展主要是依靠經銷商或者加盟店，管理體質落后，幾乎沒有對加盟店的客戶回訪機制，而ZARA通過門店獲取第一手資料，從而精準把握需求，最后美邦的生產量大大高于銷售量，庫存危機嚴重。國內的很多服裝企業，乃至于其他行業的企業，還沒有意識到以客戶為導向的才是決定企業一系列改革、發展的方向。

（二）工匠精神

美邦在過去業績下滑的幾年中，積極嘗試互聯網創新、市場創新，但是效果一般。然而這些創新都只是表象，沒有精益求精的精神，怎么做到提高產品的質量，提升服務水平，塑造企業的精神？企業以“工匠精神”專注提高品牌力和產品，貫穿每一個環節，提高核心競爭力，才是企業最大的優勢。例如優衣庫、無印良品都曾在輝煌后進入蟄伏和轉型期，它們像工匠以追求完美的精神對自己的產品精雕細琢，最終還是以一流的質量、一流的服務以及精湛的工藝從而迎來了企業的再次輝煌。

[1]Robert Lauterborn,New Marketing Litany:Four Ps Passé:C-WordsTake Over,1990.

[2]Gerard P Cachon.The Value Of Fast Fashion:Quick Response,Enhanced Design,and Strategic ConsumerBehaviour[M].Management Science,2011,57(4):777-796.

[3]Liz Barnes,Gaynor Lea-Greenwood.Fast Fashion In The Retail Store Environment [M].InternationalJournalof RetailStore Environmentamp;Distribution Management,2010,38(10):759-770.

[4]楊帆.結合ZARA、美特斯邦威對建立快速時尚品牌的思考[J].商業文化,2012,(04):152-153.

[5]李潔.西班牙“快時尚”品牌ZARA營銷策略研究[J].廣告大觀理論版,2015,(02):65-69.

[6]劉博,朱竑.ZARA跨國品牌升級—空間發展史視角[J]熱帶.地理，2016,36(2)：174-180.

[7]曲若柳.美邦轉型給時尚零售業帶來什么啟示[N].華工商時報,2017-1-18(005).

F713.50

A

1008-4428（2017）11-79-02

張月，女，江蘇南京人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生，研究方向：市場營銷。