區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

劉俊現(xiàn)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

劉俊現(xiàn)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效途徑，文章通過分析山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，得出山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的可行性、必要性和不足之處，同時借鑒美國的成功經(jīng)驗并結(jié)合山東省自身特點，提出了針對性的政策建議。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；品牌權(quán)益；山東省農(nóng)產(chǎn)品

一、引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們收入的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越來越受到重視，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為保障食品安全、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效手段越來越引起社會各界的廣泛關(guān)注，山東省作為一個農(nóng)業(yè)大省，如何快速打造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，已成為山東省政府當(dāng)前丞待有效解決的問題之一。本文從品牌權(quán)益的視角來分析山東省農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)，主要是從政府、企業(yè)、生產(chǎn)者（市場）以及社會四個不同層面來分析山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義和理論意義。

二、國內(nèi)外研究綜述

（一）國外研究動態(tài)

1.品牌的起源

20世紀(jì)50年代以來，伴隨著生產(chǎn)力的快速發(fā)展，產(chǎn)品供給市場的競爭日益激烈，生產(chǎn)者開始尋求方法促進(jìn)產(chǎn)品銷售，品牌理論作為市場營銷理論的一部分得到重視和發(fā)展，而Gardner（1955）發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》對品牌理論的學(xué)術(shù)研究發(fā)展具有里程碑的重要意義，他提出品牌建設(shè)要注重開發(fā)品牌個性，超越產(chǎn)品差異性和功利主義，該觀點被被Kevin Lane Keller（1993）、Alice M.Tybout and Clalkins Tim（2005）等學(xué)者沿襲和深化。現(xiàn)階段，品牌(brand)被定義為一種識別標(biāo)志和價值理念存在于人們的頭腦中，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，通過不同的標(biāo)志符號傳遞不同的產(chǎn)品特質(zhì)。

2.品牌建設(shè)

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中主要有五個環(huán)節(jié)：品牌評估—品牌承諾—品牌計劃—培育品牌文化—確立品牌優(yōu)勢（Duane.E.Knapp（2006））；Monica（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，媒體作為一種宣傳工具可以在一定程度上加深消費群體對品牌的認(rèn)可度進(jìn)而刺激消費。Simeon（2012）著重研究了女性在選擇香水消費的時候的實情，結(jié)果顯示消費者更青睞于知名品牌的香水。

（二）國內(nèi)研究動態(tài)

我國關(guān)于品牌建設(shè)的理論研究起始于20世紀(jì)90年代，主要圍繞品牌的定義和品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略、品牌競爭力等領(lǐng)域展開研究，最近幾年研究范圍擴(kuò)展到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要包括以下幾個方面：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的主要主體，品牌觀念淡薄，宣傳力度不夠是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中普遍存在的問題（王策之等（1999）、袁敏芳（2002）、林承園（2015）），農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量稀缺，品牌科技含量不高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低等外部因素是直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平，農(nóng)產(chǎn)品品牌主體責(zé)任不清晰，重形式忽內(nèi)涵、重創(chuàng)建忽維護(hù)等內(nèi)部因素間接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)（袁月秋（2007）、劉翠翠等（2013））。此外，在對農(nóng)產(chǎn)品品牌政策扶持方面，地方政府缺乏針對性和持久性；在品牌運作方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)受各種條件限制無法很好運轉(zhuǎn)（張可成（2009）)。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

李建軍（2015）認(rèn)為要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須高度重視品牌知名度和品牌認(rèn)知等因素，通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來提高質(zhì)量，進(jìn)而提升品牌價值；杜義英等（2015）指出河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展只能走規(guī)模化發(fā)展道路，提高科技投入含量，辦特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌；趙曉華等（2014）從農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和市場行情出發(fā)研究發(fā)現(xiàn)要促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到良好的發(fā)展，就要不斷提升品牌意識和培育龍頭企業(yè)等。

綜上所述，學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)研究，大多是從宏觀角度對全國范圍的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)著手進(jìn)行分析，缺乏針對性和實用性，因此，針對上述研究不足之處，本文采用了SWOT分析法、經(jīng)驗總結(jié)法來分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗，進(jìn)而提出針對性政策性建議。

三、山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題

本文采用SWOT分析法從微觀層面上對山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，主要從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個維度展開。

（一）建設(shè)優(yōu)勢

1.自然優(yōu)勢

自古以來山東省都是我國主要的農(nóng)業(yè)大省，這主要源于其地理位置和氣候環(huán)境。山東省三面環(huán)海，常年氣候溫濕，四季分明，平均氣溫介于11.2℃—14.4℃間，優(yōu)越的地理位置和氣候環(huán)境為農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的機會。

2.企業(yè)發(fā)展

隨著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，山東省農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)數(shù)量不斷增加，截至目前為止，農(nóng)產(chǎn)品省級龍頭企業(yè)共有212個，國家級龍頭企業(yè)有48個，通過產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品市場由國內(nèi)擴(kuò)展到國外，農(nóng)產(chǎn)品出口總量連續(xù)六年全國第一。

3.品牌效應(yīng)

現(xiàn)有著名農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，還能為其他農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供示范作用。近年來山東各市縣在政府幫助下創(chuàng)建了很多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如“煙臺蘋果”“膠東刺參”“日照綠茶”“金鄉(xiāng)大蒜”“長壽花玉米油”等，這些品牌在國內(nèi)甚至全世界都具有一定知名度，為山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供指導(dǎo)和參考。

（二）建設(shè)劣勢

1.科技應(yīng)用不足

隨著社會的進(jìn)步，高科技在各領(lǐng)域的應(yīng)用越發(fā)頻繁，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中，高科技能有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化。然而，目前高科技在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用遠(yuǎn)不如其他產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村勞動者觀念保守，不易接受新鮮事物，特別是農(nóng)產(chǎn)品包裝、保鮮和銷售過程中先進(jìn)設(shè)備使用不足。

2.集約化程度低下

盡管現(xiàn)在，山東省農(nóng)產(chǎn)品合作社、蔬菜水果生產(chǎn)園區(qū)已成立不少，但農(nóng)產(chǎn)品仍主要由農(nóng)戶提供，生產(chǎn)經(jīng)營分散，集約化程度低，農(nóng)民無法享受集約化生產(chǎn)帶來的好處，再加上農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)力度不足，這些都嚴(yán)重限制農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。

（三）建設(shè)機遇

1.政策指示

2016年山東省出臺《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》明確提出要加快推進(jìn)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，完善品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和檢測體系，對品牌建設(shè)成績突出的縣級政府及品牌建設(shè)主體等實行獎補政策，這些政策和措施都表明山東省支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的決心。

2.行業(yè)需求

近年來，隨著食品安全事件的頻發(fā)，蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺毒奶粉等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的曝光，不僅嚴(yán)重影響國家穩(wěn)定和國民健康，還使農(nóng)業(yè)整體形象受到?jīng)_擊，更誘發(fā)了人們對農(nóng)產(chǎn)品安全的信任危機。為此，國家也出臺了很多政策，旨在從立法、監(jiān)管方面對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控。

（四）建設(shè)威脅

1.競爭激烈

一方面，隨著物流業(yè)的興起，生產(chǎn)者可以在最短的時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品送到指定商場供消費者購買。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品品種有限，同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)在同一貨架上的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，生產(chǎn)者為了提高產(chǎn)品競爭力，紛紛在包裝和價格上采取策略。

2.國際局勢

2008年金融危機以來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場受到強烈沖擊，山東省農(nóng)產(chǎn)品主要集中于初級農(nóng)產(chǎn)品，其價格大幅下跌，同時生產(chǎn)成本提高，以及國際市場對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提高，部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法達(dá)標(biāo)，出口受限嚴(yán)重。

綜合四個方面來看，山東省進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是必然的選擇，直到目前為止，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已初見成效，優(yōu)質(zhì)品牌不斷涌現(xiàn)，然而仍存在許多問題。

四、發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗總結(jié)

毋庸置疑，美國是世界上農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展最早的國家，文章選取美國作為參照，總結(jié)其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗以供參考。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功離不開政府、企業(yè)、市場和社會之間的通力合作，協(xié)同作用。

1.政府層面。美國政府重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，一方面，每年都會拿出大量財政收入用于農(nóng)業(yè)補貼，不僅降低了生產(chǎn)成本，而且提升了質(zhì)量。另一方面，高度重視科技投入和應(yīng)用。

2.企業(yè)層面。專業(yè)化生產(chǎn)為生產(chǎn)者獲得規(guī)模效益提供了可能，用農(nóng)場大規(guī)模生產(chǎn)代替散農(nóng)自主生產(chǎn)，每個農(nóng)場負(fù)責(zé)1—3種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，以求最大限度的實現(xiàn)資源合理配置。

3.市場層面。美國農(nóng)產(chǎn)品品牌歸屬企業(yè)非常注重營銷策略，廣告是品牌宣傳中不可或缺的工具，絕大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品前期推廣中都會投入大量費用于廣告宣傳，在推廣初期，農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會也會經(jīng)常舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會。

4.社會層面。美國有專業(yè)的社會化服務(wù)體系專門為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后服務(wù)。產(chǎn)前主要包括為農(nóng)場提供生產(chǎn)資料，產(chǎn)中主要包括協(xié)助農(nóng)場完成播種、施肥、病蟲害防治等作業(yè)，產(chǎn)后主要包括農(nóng)產(chǎn)品收購、加工包裝以及銷售。

五、政策建議

山東省作為農(nóng)業(yè)大省，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、國際化的必經(jīng)之路，結(jié)合發(fā)達(dá)國家美國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗和山東省自身的特點，提出以下幾點建議：1.政府層面：首先，加大財政支持力度。主要包括農(nóng)民財政補貼、扶持龍頭企業(yè)、品牌維護(hù)扶持三個方面，積極實施國家農(nóng)業(yè)優(yōu)惠政策和補貼政策。其次，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，保證質(zhì)量安全。2.企業(yè)層面：推行集約化生產(chǎn)。首先，改變傳統(tǒng)的家庭生產(chǎn)模式，用合作社+家庭、龍頭企業(yè)+家庭、合作社+龍頭企業(yè)+家庭的生產(chǎn)模式來代替，實現(xiàn)規(guī)模效益，其次，擴(kuò)寬銷售渠道，充分利用電子商務(wù)。3.生產(chǎn)者層面：培訓(xùn)新技能，掌握新知識。現(xiàn)代化機器設(shè)備的廣泛使用提高了生產(chǎn)效率。為更好地掌握新機器，生產(chǎn)者需要不斷學(xué)習(xí)新技能。4.社會層面：建立綜合性農(nóng)協(xié)。綜合性農(nóng)協(xié)作為一種集農(nóng)民專業(yè)合作、供銷合作、信用合作于一體的新型農(nóng)業(yè)合作組織，要具有規(guī)模化、社區(qū)化和綜合性的特點，主要為農(nóng)民貸款、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、購銷一體化等活動提供方便。

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F327

A

1008-4428（2017）11-75-03

劉俊現(xiàn)，山東菏澤人，山東工商學(xué)院碩士研究生，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)管理與產(chǎn)業(yè)政策。