從營銷組合4p角度探討營銷與物流的整合

王鶴

從營銷組合4p角度探討營銷與物流的整合

王鶴

供應鏈運作中，物流和營銷分別通過供應產品和創造需求來滿足客戶，二者的協作對于客戶服務的交付至關重要。為了使組織能夠成功地提供更高的顧客價值，必須整合物流和營銷。物流和營銷沖突的主要原因與營銷的4P（產品，價格，渠道，促銷）有關。文章從4p角度，研究了影響物流與營銷整合的因素，提出了物流與營銷整合的模式。

營銷；物流；整合

一、引言

企業的成功很大程度上取決于組織各單位之間實現有效的協調與整合。研究人員早已認識到客戶服務在實現客戶滿意度方面的重要性。物流和營銷的協作對于客戶服務的交付至關重要。然而，實現卓越的客戶服務是復雜的，因為這涉及到部門間協調，特別是在物流和營銷部門之間。沒有物流和營銷的成功協作，公司無法提供良好的客戶服務。

物流和營銷的關鍵鏈接點在于滿足消費者的需求，二者分別從滿足供應和創造需求兩方面發揮功能。在營銷渠道中，物流會依賴營銷，反之亦然。一個功能的故障可能會嚴重影響其他功能的運作。因此，為了實現顧客價值，必須協調和同步顧客供應和需求的滿足。物流負責高效地處理公司的商品和服務，最終目的是減少成本，改善客戶服務和創造競爭優勢。物流與組織中的許多領域，如運營、營銷、采購和人力資源管理發生聯系，其中最常見的是與市場營銷。雖然營銷最初被認為既與需求創造相關（如個人銷售，廣告，促銷），又與需求供應相關（如物流）。但現在主要側重于需求創造。物流和營銷之間的典型鏈接點是客戶服務領域。Ruekert和Walker（1987）強調了市場營銷與其他部門之間的協作對實現營銷目標的重要性。實證研究表明，各功能間的整合與各部門績效指標、公司績效、同其他部門合作的滿意度等方面呈正相關關系（Kahn，1996）。O'Leary-Kelly和 Flores（2002）認為整合是指各方共同合作，達成共同的可接受的結果。同樣地，整合也被定義為整合是部門之間的相互作用，部門間的合作將部門合并成一個有凝聚力的組織。整合通常有兩種形式，內部整合和外部整合。內部整合是單一組織的各個部分的整合，外部整合是組織之間的整合。然而物流與營銷通常是矛盾和缺乏溝通的。Johnson and Borger（1997）強調營銷并不完全了解物流。

物流與營銷之間的良好協調能夠為兩個群體創造更高的滿意度（Lynagh和 Poist，1984）。Ellinger等人（2000）和 Emerson and Grimm（1996）表明，整合的物流和營銷活動增加了滿意度，減少了交付中的錯誤，提高了價格和服務的效率，對整體業績產生了積極的影響。物流與營銷的不協調運作會影響公司績效，增加運輸時間、造成更多的丟失和損失、產生更高的運輸成本。物流支出可能占所有營銷支出的近45%（Lambert和Stock，1993）。制定營銷組合戰略時，若不考慮產品的物流成本，則付出的代價可能會更高。物流與營銷的整合，可以利用物流優勢提高有效性，促進差異化。本文研究了影響物流與營銷整合的各種因素，探討了加強物流與營銷整合的策略。

二、物流與營銷沖突

McCarthy（1999）將企業所采用的營銷手段集合分為四大類：營銷組合變量，也稱為市場營銷4P。營銷組合包括產品，定價，渠道和促銷。營銷重點是設計和控制各種營銷組合變量，以更好地滿足目標市場中客戶的需求。顯而易見，4P包括典型的營銷活動，如促銷，但也包括傳統的物流活動，如渠道。物流與營銷之間有緊密聯系，因為物流也被稱為營銷的另一半。物流和營銷通過4p中的渠道相互聯系。營銷組合的4p是討論物流和營銷交互作用的有用工具，因為它們是營銷與物流沖突的主要原因。

（一）產品

產品是指提供給消費者的實物，它還包括一部分產品內在的服務，如產品認證，產品召回，產品質量等。市場營銷人員開發適合細分市場的產品，因為這有助于銷售最大化，且建立品牌資產。產品設計通常是營銷的范圍，但也會對物流的有效性和效率產生重要影響。例如，藝術設計的長頸玻璃容器可能比鋁罐更新穎和獨特。然而，從物流角度來看，長頸瓶占用更多的空間，并且在運輸過程中比鋁罐更容易損壞。同樣地，營銷產品的顯著增長在存儲和運輸等方面也給物流帶來了挑戰。物流和營銷不同的產品觀導致了它們之間的沖突。產品是4p中物流和營銷之間最強烈的分歧，因為兩者對庫存有不同要求。營銷傾向于高庫存，這樣可以減少缺貨的可能性。物流認為，更多的庫存需要額外的存儲空間，并增加庫存運輸成本，因此物流優先考慮低庫存。在這種情況下，Emmelhainz等（1991）提出，物流的仔細訂購和高效的庫存政策可以幫助企業降低由于零庫存所帶來的銷售損失成本。

（二）定價

產品的定價與運輸成本有關，因為產品的運輸成本可以占其物流總成本的50%（Swenseth和Godfrey，2002）。公司控制運輸成本有兩種最常見的方法，原產地定價（FOB origin）和目的地定價（FOB destination）。原產地定價不包括運輸成本。采用這種定價方式，買方負責選擇運輸方式以及承運人，買方承擔從倉庫或工廠運輸的費用。原產地定價方便了物流管理。然而，營銷不能采用原產地定價，因為每個購買者到工廠或倉庫距離是不同的，產品的出廠價格加上其目的地的運輸成本會造成相同產品面對每個顧客的價格都不同。在目的地定價中，營銷提供給購買者的價格包括了出廠價和產品的平均運輸成本，物流商有權選擇交付產品的方式。因此，采用目的地定價，每個購買者最終都有相同的到岸成本。目的地定價對企業具有很強的吸引力，它能使企業能夠擴大產品銷售的地區，因為距離較遠的客戶不必支付全部運輸費用。此外，由于每個購買者具有相同的到岸成本，因此營銷在區域或國家的范圍內采用統一零售價格要容易得多。目的地定價使企業擴大了市場范圍，但也增加了物流的復雜性，物流需要選擇運營商、談判運費、申報損失和損害索賠等。物流和營銷對使用原產地定價或目的地定價看法是不一致的。物流與營銷之間的沖突本質上是經濟性的，可以通過物流與營銷之間的信息共享，了解提供不同水平的服務所需要的成本，以權衡成本與服務水平。通過物流和營銷的整合，將會減少這種定價沖突。

（三）渠道

渠道的決策涉及兩個方面：物流與營銷。物流決策考慮如何使產品從生產地轉移到銷售地點的途徑最優。對營銷來說，物流也是非常重要的。營銷渠道中的傳統參與者是制造商，批發商和零售商，他們承擔著商品庫存的所有權、與臨時庫存相關的風險。物流強調集中庫存和更長的交貨時間，而營銷則強調分散庫存和更短的交貨時間。因此，在渠道方面，物流和營銷發生了沖突。

（四）促銷

促銷的目的是吸引客戶購買，并通過促進客戶對品牌忠誠，從而增加客戶的數量。促銷策略是否通過分銷渠道推廣，這對物流具有重要意義。例如，推動策略（push strategy），其重點是通過各渠道成員向外促銷，往往更偏向于物流。推動策略能為渠道成員提供更準確的產品數量和時間。然而，拉動策略（pull strategy）的重點在于通過促銷與客戶建立聯系，以提升客戶對產品的意識、興趣、偏好和欲望，往往更偏向于營銷。在這種情況下，許多促銷決策需要物流和營銷的密切協調。例如，當大力促銷的產品缺貨時，會嚴重損害企業商譽。在有些情況下，大促產品供求不平衡會被視為是企業的誘導手段，誘使客戶被低價產品吸引，隨后發現低價產品缺貨，便只能以更高價位的產品替代。物流和營銷在使用推動策略還是拉動策略方面也存在不一致。因此，需要更好地了解它們以避免這種沖突。

三、物流與營銷整合：互動模式

物流和營銷的整合可以使企業具有競爭優勢，企業通過成本優勢，或者通過差異化優勢為客戶提供價值，即比競爭對手更有效地開展活動，比競爭對手以更加獨特的方式進行活動。組織具有競爭優勢通常具有以下特征：價格更低，可靠性更高，交貨時間更短。而所有這些都受到物流與營銷整合的影響。在波特（1985）的價值鏈中，四個支持性活動中，采購涉及到物流。所有五個基礎性業務涉及到物流（進向物流，運營和去向物流），營銷（營銷活動）或兩者都涉及（服務）。因此，物流和營銷與公司創造價值有關，表明物流與營銷的整合可以最大限度地創造價值。

因此，需要發展物流與營銷整合的互動模式，強調相互依存和共生關系。更好地協調物流和營銷能為客戶提供更大的價值，從而提高企業績效。例如，營銷渠道中的進向物流和去向物流是指從供應商采購原料和部件，再將成品分配給客戶，中間過程包括運輸、倉儲、庫存管理和物料搬運等。同時，營銷活動包括銷售促銷，商品銷售，定價，溝通和融資激勵等活動。物流營銷的整合，一方面，側重于客戶滿意度，強調通過物流的地點有用性和時間有用性為產品、價格、促銷和分銷帶來附加價值。另一方面，它通過降低物流成本來強調利潤水平。事實上，客戶服務被認為是“物流與營銷之間的關鍵環節”。Svensson（2002）強調，物流與營銷之間存在依賴關系。物流與營銷的整合使營銷組合（產品，價格，促銷，渠道）和物流組合（運輸，倉儲，庫存管理，訂單實現和服務）相互協調，以達到最高水平的客戶滿意度。

四、結論

物流與營銷的契合對提供卓越的客戶服務和提高客戶滿意度來說至關重要。組織面臨的關鍵挑戰是整合物流和市場營銷，因為它們通常像“孤島”一樣運行，而不是協作以滿足客戶的需求。物流和營銷的沖突主要原因與營銷的4P有關。物流被視為營銷的4P之一，它是渠道的一個組成部分。物流對客戶服務來說也很重要，這是營銷理念的重要組成部分。在物流和營銷整合方面，企業應該將自己定位為具有成本效益和客戶有效性的企業。從客戶的角度來看，這意味著一個無縫銜接的過程，從公司的角度來看，它是跨部門的運作過程。為了使組織能夠成功地傳遞價值，必須整合物流和營銷，因為正確的產品必須以正確的價格，通過正確的促銷宣傳，在正確的地方提供。

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F713.50

A

1008-4428（2017）11-77-03

王鶴，女，四川眉山人，南京財經大學碩士研究生，研究方向：市場營銷學。