廣告語言對中小學語文教學的沖擊與應對策略

張文鋒

【摘要】基于廣告語言對中小學語文教學產生沖擊的原因主要有語言變異、古典詩詞的化用、濫用網絡語言、生造詞語、風格浮華虛夸等，本文論述語文教師可以從培養學生的辨別能力、審美能力和實際的語言創意能力等方面，應對不良廣告語言帶來的負面影響。

【關鍵詞】廣告語言 中小學 語文 沖擊 應對

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）09A-0010-02

美國廣告專家大衛·奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯。”廣告對語言的創新性應用是提升廣告效果的必然要求，但有的廣告語在標新立異的同時，突破了創新的底線，導致出現不少有爭議的廣告作品，其不合常規的遣詞造句形式成為社會大眾“吐槽”的主要“槽點”之一。隨著大眾媒體的普及，廣告成為了中小學生日常生活的一部分，廣告語言成為學生習得語言的重要來源，對培養學生的語言修養產生重要的影響，并對其語言使用習慣產生引導作用。如何引導學生吸取廣告語言中的有益因素，消除不良廣告語言的消極影響，成為了語文教師面臨的一大困擾。廣告語言對中小學語文教學產生沖擊的原因及其表現有哪些？學校語文教師如何應對？本文擬對此作一番探究，并提出若干應對策略。

一、廣告語言沖擊語文教學的原因與表現

（一）語言變異

廣告語言力求表達新穎、出奇制勝，以達到令人印象深刻的效果，這是廣告創作的內在要求。在語言運用上，“變異”是廣告語言創新的重要手法，也是廣告語言沖擊學校語文教學，對學生產生一定誤導的主要原因。語言變異的類型可以從不同角度劃分[1]，其中一種分法為社會性變異與藝術性變異[2]。語言的社會性變異，是指語言因各種社會因素而產生語言運用上的種種差異，主要體現為語言的社會屬性。所謂社會屬性，即語言產生的社會基礎、語言運用的社會環境和語域等。由于語言的這種變異與各種社會因素密切相關，因此，我們稱之為語言的社會性變異。而語言的藝術性變異則是指故意采取偏離常規的語言表達方式，造成一種別具一格的語用效果，去感動讀者或觀眾，讓他們產生新奇的、不平常的感覺，以收到與眾不同的藝術效果，加深他們對語言變異運用方法的印象。廣告語言中使用更多的是藝術性變異，表現為詞匯變異、詞義變異、語法變異等幾種形式。以詞匯變異為例，詞匯變異通過對約定俗成的詞語或語句進行局部替換或改變，從而組成新的表達形式。比如對詞語進行句讀劃分產生新的意義，如“活，該快樂”（某汽車品牌廣告語），對“活該”這個詞進行了改變。更多的詞匯變異是采用諧音的手法，替換原詞中的個別字詞形成新義，如“新年購車，‘禮油多多”“‘橙意十足，‘桃你歡心”“‘騎樂無窮”“默默無‘蚊”“趁早下‘斑，請勿‘痘留”。諧音廣告往往生動幽默、別具匠心，增強了廣告的表意效果，但諧音廣告在修辭上屬于“飛白”，即故意運用白字（錯別字），這對于語文基礎知識掌握尚淺的中小學生而言，往往具有一定的誤導作用，特別是一些被改造的成語具有迷惑性。廣告隨意篡改成語的行為，把蘊含在成語中豐富的語義信息和歷史文化內涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定產品或服務相關的某種片面、狹窄的語義，最終將導致成語的污染及其傳統意義的喪失[3]，會對中小學生道德情操的培養產生不良影響，如“你有二房嗎”（房產廣告）、“不要讓男人一手掌握”（豐胸產品）等。還有的廣告用語常常違反正常的語法規則，或省略某些句子成分，或詞性活用、異常組合產生語法變異，這對于中小學生掌握語法規范也有一定的負面影響。

（二）古典詩詞的化用

化用就是對已有的作品加入個人的情感、判斷和觀點，是人們根據實際表達需要對原文進行個性化的改造。化用藝術體現了思維的敏捷、表達的機智，既保留和利用了原創語言的精警部分，又注入了自己新的內容[4]。由于古典詩詞有比較高的知名度和文化內涵，廣告創意常常以經典古詩詞為依托進行再加工，比如某冰箱廣告語“眾里尋他千百度，你要幾度就幾度”，化用了宋代詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》中“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的詞句，其他化用古詩詞的廣告語還有“千里‘江鈴一日還”“但愿人長久，相伴得利斯”“舉杯邀明月，對飲小酒仙”“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”等。化用古典詩詞的廣告語常常被人們所詬病，是對經典文化的不尊重，對中華傳統文化的惡搞，不利于中小學生審美觀的培養。

（三）網絡語言的濫用

廣告作為一種與現實生活和社會時尚密切相關的宣傳活動，采用時下流行的網絡語言，可以增強廣告在目標消費者心目中的親和力、吸引力，有助于品牌形象與品牌內涵的塑造與傳達。然而，對于網絡語言的社會影響，有人認為其負面作用較大，有的則看到了其中的創造力，認為有利于語言的發展[5]。網絡語言的負面影響，主要表現為造成語言污染和語言道德失范，沖擊語文教育。網絡語言中有許多不符合語言規范的生造詞語，是停留于辭趣層面的表層語言變異，并無益于語言的豐富和發展，反而會造成一些負面的語言混亂[6]，而有的網絡語言格調不高，如存在語言暴力等，不宜廣泛使用。同時，網絡語言是一種特殊的局域性語言，如果越出網絡社群任其蔓延，無疑會對中小學生乃至大眾的語文教育帶來沖擊，比如常常出現在廣告中的網絡語言“有木有”“不要不要的”等。

（四）生造詞語，浮華虛夸

語言應用貴在規范、準確、自然、貼切，即便是在文藝語體中要體現一定的創新，追求一定的藝術表現力，也應當遵守語言用詞造句的基本規范，而不能生硬地拼湊、捏造，如“隱鋒芒，自輝昂”（汽車廣告）和“洋溢海洋文化氣息，透現優裕生活空間”“恬逸雍雅豪庭中”“情結緣聚中海苑”（房地產廣告），“輝昂”用于廣告語表意不順暢，“透現”“恬逸雍雅”“情結緣聚”純屬生造，語義生硬，隨意性太大，還有一些廣告為了渲染某種意義，不但生造詞語，而且在語用風格上一味追求浮華虛夸，如“奢寵你的胃”“奢享超大空間”“奢闊尺度，三代居的理想居所”，其中“奢寵”“奢享“奢闊”都是生造詞。生造詞語對于學生掌握和使用規范、準確的語言詞匯起到不良的示范作用，也不利于維護語言的純潔性，追求浮華虛夸的語言風格會對學生的語言審美觀產生一定的誤導。endprint

二、語文教學應對廣告語言沖擊的策略

中小學生正處在語言能力發展的高峰期，他們接觸新媒體的時間較多，易于接受新事物、新觀念，對廣告的記憶力強，但分辨是非的能力較弱，語文教學應重視廣告語言對學生群體的影響，采取有效措施幫助學生應對廣告語言的負面沖擊。筆者認為，語文教師可以采取以下應對策略。

（一）增強學生知識儲備，提高辨別能力

廣告語中的語言變異和古詩詞化用只是臨時的語言應用，學生要理解其廣告創意屬性，把廣告語與詞語原型、古典詩詞原文區別開來，就要注意增強知識儲備，從而提高辨別能力。教師可以針對廣告語言的負面影響，組織開展廣告語言課堂主題辨論會，列舉一些廣告語案例，分析語言變異與詩詞化用的成敗得失，如引導學生討論“腸治久安”（治腸藥）、“百衣百順”（電熨斗）的創意比較成功的原因，而“天嘗地酒”（酒類廣告）、“洗上心頭”（洗發水）的語義表達卻比較牽強的原因，學生從中獲得語言實踐的經驗，把使用規范的語言變成自己的習慣，在優化的語境中習得準確規范的語言，這樣既能學習成語知識，又提高了語言欣賞水平和鑒別能力。

（二）培養學生語言藝術修養，提高審美能力

語文課堂教學和實踐活動就是讓學生進入一個優化的語境中，受到真善美的熏陶，掌握語文知識，培養語文素養。教師應當教育學生樹立正確的語言應用觀念，堅持規范、準確、自然、貼切的語言表達原則，理解語言藝術的精要，不斷培養學生健康的審美情趣，挖掘語言的魅力，使學生真正體會語言的精妙，提高學生對語言藝術的審美能力，抵御不良語言現象的影響。

（三）開展模擬實踐活動，提高語言創意能力

把理論認知轉化為實際應用，并在實際應用中促進理論認知，是知識遷移的必然規律，也是學以致用的教學目的。語文新的課程標準中指出，“語文課程應注重引導學生多讀書、多積累，重視語言文字運用的實踐，在實踐中領悟文化內涵和語文應用規律”。古人云：“讀書破萬卷，下筆如有神。”教師要引導學生多讀、多寫，走向生活，通過拓展語文學習的空間，加強語文實踐活動教學，如安排廣告語創作練習，為家鄉當地的某產品設計廣告口號，并組織學生相互點評，從而提高學生對廣告語創作規律的理解，在實踐運用中感受語言應用的藝術魅力。

從長遠角度看，良好的學校教育最終會提高全社會的廣告質量，正如語言學者于根元教授所言，“學校和社會的關系是互相影響的，但是主要是學校的教育影響社會”[7]，廣告語言對現有語言規范是一種沖擊和挑戰，但現實生活中的廣告語也有不少優秀之作，語文教學應當充分利用這一資源，將其引入課堂，取其精華，棄其糟粕，豐富語文教學。教師不能因噎廢食，把活生生的廣告語言一味排除在課堂之外，對于有語言紕繆的廣告，不應單純指責廣告制作者社會責任感的缺失或廣告創作水平的低下，而是應當引導學生辯證看待廣告語言，學習優秀廣告積極的一面，也應當從有語用瑕疵的廣告語中吸取教訓，從正反兩面提高學生的語言修養。

【參考文獻】

[1]丁崇明.語言變異的部分原因及變異種類[J].北京師范大學學報（人文社會科學版），2000，6.

[2]肖建安.論語言的社會性變異與藝術性變異[J].常德師范學院學報（社科版），2000，2.

[3]曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].廣州：暨南大學出版社，2009.

[4]翟明女.語言化用及在城市廣告語中的應用[J].淮陰工學院學報，2009，6.

[5]陳春雷.從失范走向規范：關于網絡語言影響及規范策略的思考[J].學術界，2011，4.

[6]鄒立志.從語言系統本身看網絡語言的規范[J].修辭學習，2007，3.

[7]于根元.廣告語言概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

（責編 楊 春）endprint