Wish：治愈海外“90后”買買買

賀文

以更好的用戶體驗為出發點，包括甄選更有品質的商品，更快更優質的物流服務，以堅實有力的供應鏈、物流體系等支撐跨境電商的下一站。

有你的快遞！

“買買買”治愈的不僅僅是中國的女生，服務好海外同樣喜歡在手機上閑來沒事“逛逛商場”的年輕人，是跨境移動電商 Wish要做的事。

比起中國電商熱情似火的“雙11”和“雙12”，Wish和平臺上的賣家、用戶更翹首以盼的是感恩節和“黑色星期五”。今年11月下旬，Wish平臺上的旺季活動一個接一個，“黑色星期五”和“網絡星期一”接踵而至，他們希望攪動起全平臺超4.5億用戶的購物狂歡。

從亞馬遜、沃爾瑪到阿里巴巴，全球電商霸主很強勢。同時巨頭也有鞭長莫及，或因戰略布局目前還無心力去深耕細分領域。Wish找到的正是這樣一個窗口期，這也正是它在亞馬遜、沃爾瑪霸居歐美電商市場的鐵板一塊下，迅速在移動電商領域撕開一條口子的重要原因。

早期的Wish專注于美國市場，鎖定對價格敏感的年輕人群，業務模式很容易理解，向“西方世界”銷售由“中國供應商”制造的價廉物美的產品，非品牌化的商品占絕大多數，大部分是4美元一件的毛衣，或6美元一個的包包，服裝、珠寶、手表、智能手機、淋浴噴頭等類似東西，從中國供應商那里直接發貨。

今天的Wish已經在發生變化：希望以更好的用戶體驗為出發點，包括甄選更有品質的商品，更快更優質的物流服務……更大的市場版圖、規模化的前段供給，需要堅實有力的供應鏈、物流體系等做保障，支撐跨境電商的下一站，為了接下來與全球電商霸主可能會遭遇的摩擦做準備。因為競爭已經顯露出端倪。

由Fun而來的“激發性購買”

Wish在歐美的知名度遠超過在中國。它由谷歌前任工程師Peter Szulczewski與Danny Zhang于2011年在硅谷創立。2013年3月，在應用中加入商品交易系統，進入外貿電子商務領域。2014年2月，在中國成立全資子公司。

不同于大家耳熟能詳的一些電商平臺，Wish是一個移動端平臺，價格、品類、產品定位都側重于歐美的年輕人。打開Wish應用，界面類似于Instagram這樣的圖片瀑布流，電子產品及周邊、服裝配飾、家居產品、運動健身類都是暢銷品類。

早期的Wish聚焦美國市場，尤其以美國年輕人為主；現在美國用戶在Wish平臺上的占比，已經從之前的60%～70%下降到40%，美國之外更大市場的用戶進入到Wish平臺上，比如歐洲市場，從最初的英、法、德、瑞等到基本覆蓋整個歐洲，新開拓了包括南美、南非、澳大利亞、俄羅斯等在內的海外市場。用Wish中國區總裁丁浩川的話說，全球化步伐加速。

丁浩川這樣總結Wish之前的成功要素：針對價格敏感型的用戶，發掘他們“激發性購物”的興趣?！拔覀儾皇悄康男韵M，而是基于商品標簽捕捉，推送你可能會喜歡的產品，因為系統會積累用戶瀏覽和消費習慣。其他平臺的展示方式是以門店為主，而我們是瀑布流推送，用戶每次看到的商品都不一樣?！?/p>

在Wish上的購物體驗，就像是在手機上閑逛購物廣場一樣，用戶漫不經心地遇到自己原本不知道想要、但卻又心動的商品。丁浩川介紹，Wish在向用戶推薦商品時基于一種特別的算法，這種算法不僅基于消費者購買的商品，同時基于他們查看而最終拒絕購買的商品。這個推薦程序，也是包括紀源資本管理合伙人童士豪在內的投資人，認可Wish的主要原因?！叭绻阍谑謾C上購物，你希望不用瀏覽很多網站就能很快購買到你需要的產品?！?/p>

“精準的推薦，激發性的消費，客群定位的準確?！倍『拼ò裌ish初期成功的要素形象表述為“有調性的，富有創意的，用戶能負擔得起”的移動購物消費。Facebook等美國流行社交媒體上的廣告投放，以及在社交媒體上的口碑傳播，是Wish主要的露出方式，有資料顯示它一度是 Facebook 上最大廣告供應商。

丁浩川介紹，目前Wish已有接近4.5億的APP下載量，SKU接近2億，日活超過1000萬，高峰時的日訂單量突破300萬個。

從“第三方在線集市”到“廣積糧高筑墻”

把引導“屌絲”的心理需求做到了極致，成功建立了一種鼓勵“激發性購買”的打折策略，這是Wish曾經的成功。走過野蠻生長瘋狂擴張，現在是時候謀求長遠、有序、規?；陌l展了。

世界工廠，跨境供應鏈的生態體系——以中國市場為供應主體，在很大程度上支撐了Wish早期的快速發展。現在，當Wish走向“變大、變強、變務實、變得更成熟”時，深耕中國這個供應鏈大本營，已經是勢在必行。這也是Wish創始人邀請丁浩川加入團隊的重要考量。

如何在貨品供應鏈的品質管控上，在平臺的品類架構、庫存管理上，在對賣家服務能力的塑造上，在物流體系的優化上，廣積糧高筑墻，這些都是丁浩川和接近百人的中國團隊正在做的。

用過Wish網購的中國用戶寥寥無幾，但是在中國的廣深、江浙一帶的電商賣家里，知道Wish甚至在Wish上做跨境買賣的大有人在?！?3.8萬獨立注冊用戶量（注：賣家端）”是今年秋天Wish賣家峰會上公布的數據。這說明Wish在賣家數量已經非常之大。

一直追隨Wish的中國賣家有個很明顯的感受：門檻變高了、要求變多了、實力要更強了。Wish平臺已經釋放出這樣的信號：對賣家的服務能力分層，開始扶植有實力、有成長性的賣家。

一方面Wish在流量上的投入開始加大，無論是縱橫延展、還是二維走向三維，都是成本投入的具體動作；另一方面，此前Wish的商品100%是靠算法推送的，在今秋的賣家大會上，Wish宣布將對賣家推出“流量購買”這一新方式。丁浩川說“流量購買”是平臺大勢所趨。對商戶而言，一直都有一個困惑，他們不知道如何去推廣自己的產品，完全依賴平臺算法，他們覺得可控力度不高。但丁浩川也強調，可以“購買流量”的賣家必須有兩個前提：第一，他的產品必須要好，必須是誠信店鋪的一員；第二，平臺推薦的相關性很強，如果用戶搜索的是鞋，那么得到的結果肯定是在鞋的范圍內。

Wish在產品品質上，開始強調“揚長”以滿足用戶期望值，而且開始“避短”，提高門檻以防止產品濫入平臺。“雖然質量不怎么樣，但是價格真的很讓人心動。”這是很多海外用戶此前對Wish平臺上貨品的感受，現在Wish希望改變現狀。這似乎與亞馬遜、阿里巴巴旗下海外跨境電商平臺“速賣通”、eBay的要求開始同步。

未來一定是誰有品質的產品，誰就能占優勢，賣家也才可以活得更好，更有生命力。這是電商平臺發展的共同趨勢。“星工場”項目是今年Wish在中國供應鏈升級上的重頭戲。星工廠計劃是Wish為解決中國供應鏈面臨的三大痛點（出海難、服務難、人才少）特推出的供應鏈生態新服務。Wish將整合工廠及賣家資源，為整個產業尋找更高的利潤渠道和更豐富的產品。Wish通過篩選優秀生產型企業，匹配相應優質的賣家資源，借助Wish專業的運營團隊，幫助企業銷售產品，逐步建立品牌，實現升級轉型。

在產品品類上，Wish也開始重新架構。此前，Wish平臺的產品類目的銷售發展狀況非常不平衡，賣家很明顯地感覺到小商品在Wish上賣得特別好，如今，Wish也開始重點調整產品架構，吸收自己平臺稀缺的品類，同時開始打造屬于Wish的獨特的產品供給，而這一切是基于Wish平臺的大數據分析。參與Wish秋季大會的賣家表示，Wish對此的決心非常大。

“交貨時間長”，送貨速度大不如亞馬遜，是Wish之前的痛點，不過貨品的低價某種程度上也緩沖了讓用戶長久等待的壓力。但是，像亞馬遜那樣努力縮短交貨時間，是Wish做平臺所追求的。很多賣家都知道，Wish賣家大部分是做中國直發，而直發想要成本低一般都發郵政小包，小包有上網信息，但大部分沒有詳細的跟蹤信息，這是目前Wish平臺要重點著手解決的問題。

丁浩川介紹，Wish已經開始主打平臺發貨，即平臺會建立海外倉（尤其在美國）和國內倉，賣家的貨品先發到平臺的倉庫，再進行自動繼承發貨的流程。針對賣家，Wish在今年年中上線了Wish達中美專線。Wish達擁有更高操作優先級及服務時效標準，對賣家而言，具有跟蹤節點權、時效有保障、全球時效保險、下單簡單、快捷、更快放款周期、更低的價格等特點。通過Wish達，平臺希望能幫賣家做到物流的時效最短、成本最優。

一個純粹的第三方在線集市能否華麗轉身，Wish著眼長遠、規?；陌l展有賴于此。今年年中有非官方消息說，“跨境電商獨角獸Wish或完成5億美元F輪融資?！碑攣嗰R遜、阿里巴巴都嘗試向全球銷售“中國制造”，推廣中國制造品牌化，拉攏中國制造力量時，Wish這個曾被輿論稱之為“給全球電商霸主之爭（亞馬遜、阿里、沃爾瑪）添加了一個復雜變量”的存在，在丁浩川看來，內在經營能力的塑造是“變量”能夠繼續存在的關鍵。