電影植入式營銷傳播效果策略

【摘要】近年來，隨著媒體產業的快速發展，電影植入式廣告營銷傳播已然成為一種全新的營銷方式受到了社會各界的廣泛關注，且由于這種營銷方式能有效將廣告與電影之間充分有效的融合來提高廣告宣傳的隱秘性以及消費者的關注度，因此也受到了眾多企業的廣泛應用。本文通過對影響這一營銷傳播效果的主要因素進行分析，進而以電影植入式廣告營銷傳播效果的提升為目的，提出電影植入廣告的基本策略。

【關鍵詞】電影 植入式廣告 植入式營銷傳播 影響因素

在市場經濟飛速發展的當今社會，多元化硬性廣告形式的出現逐漸讓消費者產生了一定的審美疲勞，就目前來看，針對硬性的廣告形式絕大多數的消費者均會從思維的層面選擇主動屏蔽，因此，為切實有效的做好對產品的營銷傳播，各企業不得不探索全新的能有效提高廣告隱蔽性的營銷傳播形式。在媒體產業快速發展的背景下，電影廣告植入式的營銷傳播方式顯然與這一隱蔽性傳播需求相符合，且能有效通過激發受眾的情感認識來加強受眾對產品的記憶進而刺激消費的實現，因此電影廣告植入式的營銷傳播在現階段受到了眾多企業的青睞。

一、對電影植入式營銷傳播效果造成影響的主要因素

（一）植入產品的類別

產品之間的類型不同消費者對其的購買程度以及在產品搜索與購買時所采用的方式也往往存在明顯的不同。通常在觀看電影時，受眾最先注意的都會電影的場景以及整個故事的情節，而對于電影中關于產品的廣告則是在對電影情節與場景進行回憶時才會產生，因此，從本質上來看產品的類別并不會對消費者的消費選擇產生直接影響，其往往僅會伴隨著故事的情節以及整個電影的場景給受眾留下相應的印象，而受眾對產品本身的認知往往會影響其自身對廣告在電影中植入的態度。基于此，在電影中植入廣告首先就要求產品的類型與電影的情節之間符合，才能促使營銷傳播達到預計的效果。

（二）植入廣告的類型

廣告通常包含了產品整體的信息，其用于傳播的方式往往有著一定的差異性，這使得植入的廣告與電影整體情節之間的關聯性出現了明顯的不同，因此電影中植入的廣告類型也往往對營銷傳播的效果有著較大的影響。就電影中廣告的植入來看，其往往有著情節、視覺、聽覺等多種不同的類型，而其中最易引起受眾關注的便是情節廣告的植入，往往容易給受眾留下較為深刻的印象。其次為視覺廣告的植入，在電影中的表現行為產品的直接植入，相較于情節廣告植入而言，視覺廣告植入的營銷宣傳效果往往要差很多，而聽覺廣告的植入盡管所起到的效果要比視覺植入好，但往往無法給予受眾直觀的印象，因此對營銷傳播的效果也有著一定的影響。

（三）消費者本身的差異性

消費者個體之間存在明顯的差異性，這也在一定程度上影響了電影植入式廣告營銷傳播的效果。除此之外，電影植入式廣告營銷傳播的效果往往也會受電影在消費者群體中所產生的反響所影響，在通常情況下，一部反響較好的電影受眾往往自然而然的關注到其中的廣告植入，并了解到相關的產品信息，進而強化自身對產品的認知。就消費者群體的性別來看，女性消費者往往能關注到電影中的廣告植入也會在一定程度上產生購買的欲望；而就消費者群體的年齡來看，一般情況下電影的絕大多數受眾都為中青年，在廣告植入中電影制作者及植入商就必須充分考慮這一因素，這對提高電影植入式廣告營銷傳播的效果也有較大幫助。

二、電影植入式營銷傳播效果提升的相關策略

（一）注意合理廣告植入方式的運用

就廣告的植入類型對營銷傳播影響效果來看，以情節植入為主要形式的廣告所起到的營銷傳播效果往往最好，能有效吸引受眾的關注并刺激受眾產生消費額欲望，聽覺廣告植入的效果則要比視覺廣告植入所起到的效果要好。然而，為切實有效的提高營銷傳播的效果，在電影的廣告植入中還可以采用復合式的植入方式及對多種方式的結合運用，以改善傳統植入方式在營銷傳播方面的單一性。一各科學合理廣告植入方式的運用往往能在保持電影原本應具備藝術性的同時，還能有效提高廣告自身的隱蔽性，讓受眾在觀看電影中無意識的接受。基于此，在電影制作中相關單位就必須對廣告植物方式運用的選擇給予充足的重視，以確保在電影制作過程中能通過合理有效的方式來提高營銷傳播的效果，進而刺激受眾消費行為的產生。

（二）廣告的植入應充分重視與電影之間的關聯性

要想切實有效的提高電影植入式營銷傳播的效果，就必須確保所植入的廣告與整個電影之間有著緊密的關聯性，這樣才能使廣告的植入不會顯得突兀，也才能讓受眾在收看電影時對廣告產生較深的印象。而所謂廣告與電影之間的關聯性，從本質上來看就是要確保廣告所包含的信息能與電影的劇情之間形成有效的融合。基于此，在電影的制作中進行廣告的植入，就必須充分考慮廣告與情節之間的關聯性，已讓廣告相關的信息能充分有效的融入到電影的整體情節中，進而讓受眾在電影觀看中通過情節的感受而對廣告形成深刻的印象，進而充分達到營銷傳播的效果。也正因如此，制片方在電影制作的廣告植入時，首先就必須深入的對產品進行了解，在獲得相關的認知之后將其融入到電影的劇情中，來充分的提高營銷傳播的效果。

（三）深入的進行市場調查

在通常情況下，產品往往都有著部分特定的消費群體，這從側面說明了廣告的傳播也需要與消費群體的實際需求相適應。因此，以消費群體的特征為依據而立的對電影的受眾進行分析來進行廣告的植入也是提高營銷傳播效果的主要方式之一。從上文對電影植入式營銷傳播效果造成影響的主要因素的分析中也可知，電影受眾群體的主要特征也對營銷傳播的效果有著非常重要的影響，這也就要求在電影中廣告的植入必須與電影受眾的消費需求相符合。因此，要切實有效的提高電影植入式營銷傳播效果，就要求企業能就產品的受眾類型以及電影的受眾類型進行充分的市場調查，進而以調查的結果為依據有選擇性的進行廣告的植入，確保電影的受眾群體與廣告的受眾群體類型相一致，來促進營銷傳播的效果得到有效的提升。

綜上所述，作為一種新型的廣告植入形式電影植入式營銷傳播的方式因其自身在營銷宣傳方面的隱蔽性開始受到眾多企業的廣泛應用。在這一背景下，企業要向從根本上通過電影中廣告的植入來提高對產品營銷宣傳的效果，就必須確保產品類型與電影之間的適應性，以及產品特征與電影情節之間的關聯性，進而通過科學合理的方式將廣告植入到電影中。

參考文獻

[1]高蘭英，苗露.電影植入式廣告的藝術特色及營銷策略分析[J].武漢理工大學學報（社會科學版）.2017（01）.

[2]侯全平.中國電影植入式廣告傳播效果分析[J].電影文學.2012（21）.

基金項目：2017年陜西服裝工程學院科學研究項目“基于控制實驗法的電影植入式營銷效果實證研究”（項目編號：2017KYR02）的研究成果。

作者簡介：韓燕雄（1978-），男，陜西榆林人，職稱：經濟師，現供職于陜西服裝工程學院經濟管理學院，研究方向：市場營銷。endprint