力戒新媒體發展中滋生的幾種形式主義

魏岳江　李春華

摘要：2014年8月，中央深改組會議討論通過了關于推動媒體融合發展的指導意見，從此媒體融合發展列為國家戰略重要議事日程。經過三年多的探索與實踐，各種客戶端、APP、微信公眾號如雨后春筍般涌現，成為各類服務平臺和移動傳播的重要抓手，將媒體融合推到鳳凰涅槃的關鍵階段。本文就新媒體發展中容易滋生的幾種形式主義進行分析研判，以便及早鏟除其滋生的土壤，營造媒體融合的良好生態。

關鍵詞：新媒體 媒體融合 形式主義

近年來，我國媒體融合工作堅持以中央主流媒體為牽引、以傳播技術開發為驅動、以體制機制創新為基礎，在媒體融合發展上邁出了堅實的步伐，取得了階段性成果。然而目前，我國部分傳統媒體僅將新興媒體作為傳統媒體的一個分支渠道，大多數是媒介內容的平臺轉移，未將公眾號作為獨立的產品和主體來打造，運作管理均由其所屬報刊、頻道、頻率或節目組承擔，在力量配備、人才培養、制度規范、流程管理等方面都不夠完善，容易滋生以下幾種形式主義。

適應形勢，急就章

急就章，本意是指用鑿印的方法刻制出來的印章。今引申為：適應形勢發展，而匆忙完成的作品或事情。這里所謂“急就章”，就是指傳統媒體發展新媒體或宣傳部門不顧客觀實際情況，未進行充分論證與研究就爭先恐后草率上馬，進行粗放經營。

推動媒體融合深入發展，是黨中央適應世界輿論生態發展變化、傳播技術日新月異、傳播渠道推陳出新的新形勢，作出的重大戰略抉擇。貫徹落實黨中央重要指示精神，全國各地新聞單位順勢而為，紛紛建立自己的網站、“三微一端”（微信微博微視頻和客戶端），開發運用360度相機、VR（虛擬現實技術）、H5（第五代應用超文本標記語言）、智能機器人等技術產品，拓展傳播渠道，以應對流傳中不絕于耳的“報刊臺消亡論”。然而，為了搶占先機，有的新聞單位未堅持從實際出發，而是本著一種不是“我要做”而是“要我做”的被動心態，率先建立以網站為主體的所謂新媒體平臺；為了擺脫面臨的生存危機，有的商業傳統媒體錯誤地認為紙媒必將消亡，因而放棄紙媒全身心投入新媒體，筑牢新媒體城墻；有的傳統媒體單位目光短淺，簡單地認為報刊臺網融合就是上線APP、網站、客戶端、微信、微博、手機報，接下來到處是“村村冒煙、戶戶點火”，可是火勢自始至終不旺，燒不起來；有的宣傳部門盲目跟風，趕時髦，建立各自的APP、注冊公眾號，大有互相比拼的架勢。

俗話說：心急吃不了熱豆腐。這種適應形勢發展，采取盲目跟風、急就章的粗放經營，必然耗費大量人力物力，性價比比較低，導致同質競爭，同樣的新聞產品在不斷重復傳播，更毫無新意與創意可言。傳統媒體向數字化轉型中，也需要一個量的積累過程，只有量的積累，才有質的飛躍。基于此，傳統媒體決不能把新媒體作為迎合形勢發展需要的標牌，必須堅持頂層設計、整體規劃，循序漸進、分步實施，逐步探索、局部突破，全面深化、深度融合。必須適應媒體融合傳播規律、學習創新運營思路、豐富拓展傳播渠道，不斷在融合發展中保持傳統媒體內容為王優勢，借助新媒體技術創新成果，實現轉型升級，形成融合多種傳播形態的全媒體矩陣。宣傳部門必須樹立互聯網思維，不要跟著傳統媒體跑龍套，而要學習借鑒媒體融合中好的經驗和做法，從成本與收益的角度進行衡量和取舍，先建立網站再推廣微信、APP，成熟一個再開發下一個，循序漸進、穩扎穩打、步步為營。

盲目投入，形象牌

所謂“形象牌”即傳統媒體不注重發揮自身優勢，并未根據媒體業態定位、讀者受眾特點、融合發展途徑實現科學、有機、一體融合，而是為了爭彩頭，一哄而上，不注重效果和受眾，打造形象牌。這種重投入輕產出、重建設輕效果的盲目做法，即使做足“形象”牌，也形同虛設，中看不中用。

“三微一端”如今已成了融媒體單位和宣傳部門新媒體建設的“標簽”。隨著智能手機的普及，越來越多的人習慣通過APP、公眾號獲取信息、辦理業務。隨之而來，各地區、各部門的APP、公眾號如火如荼。從目前情況看，新媒體平臺的確能及時為群眾提供獲取更加方便快捷的信息和服務。然而，有的單位投入開發的APP、公眾號、客戶端，沒有多少人下載、關注，甚至瀏覽量呈現兩位數或三位數；有的單位靠買粉絲或互相合作或利用微信粉絲效應“發軟文”增加瀏覽量，甚至要求本單位人員必須下載、關注、轉發；有的單位不遵守新聞傳播職業道德，疏通相關網絡公司技術人員更改數據，增加瀏覽量；有的單位一個部門竟然開設幾個APP或公眾號，以數量當門面，至于“三微一端”是不是基于受眾需求不管。這種只圖新鮮、大造形象工程，為平臺而平臺，是毫無意義、沒有價值可言的。事實上，大量公眾號、客戶端、APP瀏覽量很低，每天都是那群固定讀者進行點擊，提供的信息和服務與那些開發成熟、受眾廣泛的商業APP高度重疊，造成資源浪費。據調查，一個簡單的生活應用類的APP，不依賴后臺，連設計+開發都委托，直接開發工期=2周，方案+溝通+測試+修改=2周，前前后后約1個月，估計價格應該在3-10萬元；復雜的前后臺APP，找團隊的價格應該在10萬元左右，周期約2-3個月。而開設公眾號雖然不要錢，但內容維護等也需專職力量參與。

品牌是融媒體單位的金字招牌。主流融媒體是宣傳工作的主陣地，輿論引導的主力軍，不管媒體格局如何變化，其定位和導向不會變、品牌和優勢不能丟。如果盲目地投入，另起爐灶、另搞一套，只會“丟了飯碗砸了鍋”，勞民傷財。只有經過科學論證、反復考察，長遠規劃、合力投入，逐步發展、注重受眾，才能在媒體融合發展上不斷開疆拓土、做大品牌，給自己源源不斷注入強大的生機和活力，使主陣地更牢固、主旋律更響亮、正能量更強勁。

簡單融合，兩張皮

“兩張皮”指的是相互之間原本存在必然聯系或依附關系的兩種事物發生游離而單獨存在。這里所謂“兩張皮”，就是報刊臺和新媒體（網站、微信、視頻）在采編人員交流合作、選題策劃、聯動報道上互動不多，某種情況下以鄰為壑、互不干預，增加了媒體有形的物質、人力成本，造成新聞資源形散而內容不聚。endprint

2005年8月，我國新聞出版界開始啟動數字報業規劃至今，我國媒體界經歷了報刊臺網一體、融合互動、媒介融合、移動與固定互聯網優勢互補等發展階段，直至今天普及運用的二維碼、微信公眾賬號、客戶端（APP）、“云報紙”、VR、H5等新業態，涌現出“俠客島”“央視‘V觀系列”“光明天下眼”“新華網生物傳感智能機器人”等第一批媒體融合的示范單位。但是總的來看，我國媒體融合還處于實踐探索階段，融合的深度、廣度比較膚淺，說白了就是內容的“簡單疊加”“平臺轉換”“渠道位移”，而不是深度融合。如：有的傳統媒體創辦了自己的網站，但將其作為傳統媒體內容的另外一個傳播平臺而存在，甚至有的網站變成“僵尸”網站；有的還未轉到互聯網思維，局限于傳統媒體相加新媒體的框框，在內容傳播上還處于報刊臺與新媒體相對分離的狀態；有的報刊單位固守田園，甚至認為不搞融合發展也能維持現狀，而把新媒體作為內部附屬品、對外撐門面，更有甚者還搞傳統媒體與新興媒體采編人員績效等差；有的公眾號運營中仍然采用傳統媒體思維運營模式，將全媒體簡單理解為多種媒體的簡單堆積，傳播中簡單地給一段文字配上一幅圖片、三維動畫、一段好聽音樂，而不是以立體、融合的思維，將報刊臺、廣播、網絡等各種表現方式融于一體。

媒體融合關鍵在于傳播終端的融合，如果只做簡單加法，傳播終端渠道再多，也只能是各自作用的簡單疊加，不能實現線上傳播與線下傳播的融合一體的發展目的。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”的要求。推進媒體融合深入發展是一項復雜的系統工程，單靠哪一家難以完成，必須堅持傳統媒體與新興媒體抱團發展、強強聯合、取長補短的原則，旨在產生1+1>2的集群效應，實現各媒體內容、傳播平臺、讀者受眾和權威性等不同優勢的疊加互補，形成包括網站、法人微博、微信公眾號、新聞客戶端在內的全媒體發布平臺。

主觀臆斷，拉郎配

“拉郎配”是指不顧客觀規律的人為干預。所謂“拉郎配”，就是在融合過程中，不尊重新聞傳播特點規律、不適應媒體技術發展，主觀臆斷成立媒體融合機構，招聘引進人才，開發引進VR、H5新技術產品。如此一來，必然出現報刊臺與新媒體各唱各調，導致內容傳播重疊同質化，新媒體發展獨領風騷、獨具一格的態勢。

融合勢在必行，大勢所趨。有的傳統媒體單位主觀臆斷成立專職新媒體中心，指定媒體融合負責人，進行報刊臺網融合的實踐探索。可是經過一段時間后，新媒體憑借技術傳播領先優勢逐步走向快車道，與傳統媒體在內容傳播上產生速度差。久而久之，就會在新聞界形成誰新媒體占據優勢，誰就是媒體融合實力強、媒體融合好的單位的認識。近年來，全國和各個省區市的“兩會”，都成為各家主流媒體競技的舞臺和媒體融合的戰場，全媒體記者的比拼、移動視頻直播的競賽、媒體融合集團實力的較量都在此大顯身手。各家新媒體直播神器、VR、AV、H5粉墨登場、施展絕技，智能機器人報道初露鋒芒。新媒體不僅可以現場直播，而且在報道內容上捷足先登，致使傳統媒體傳播實效比新媒體晚半拍。有時，還會出現傳統媒體記者采訪采編的內容與新媒體預先傳播內容重復，失去時效性。一線記者點點鼠標、敲敲鍵盤，線上扒一扒、線下拼一拼，就能將采集視頻圖文數據快速回傳到后方中央廚房，后方全媒體編輯經過簡單快速加工制作后同時分發傳遞給客戶端、微博、微信在內的融媒體矩陣，甚至達到新聞首創首發首播。如此一來，各種微信公眾號、客戶端雖各具特色、行業不同，每天不斷豐富新內容、更新新產品，但也存在資源配置不合理、傳播渠道多元、傳播終端渠道多、端口交叉重疊等問題，在相關調查中，超過一半用戶表示新媒體資源形散而內容不聚。

目前，全國從事輿論宣傳的單位主體較多，既有報紙刊物，又有廣播電臺、電視臺、網站等媒體單位，雖各具特色，但也存在資源配置分散、傳播端口多的亂象問題。此外，一些傳媒集團或省會城市擁有不同的傳播載體，同一載體中也有不同的傳播終端，平時捷足先登搶先傳播的新聞產品，往往都是摘編、轉載紙報紙刊網絡版過時內容，缺乏原創性。基于此，主流媒體開辦公眾號、客戶端的定位，要堅持內容融合的原則，與傳統媒體辦報辦刊宗旨保持一致，加強網絡媒體的導向管理，既是黨管媒體的基本要求，也是新聞事業健康發展的必然要求。各個新媒體或融媒體集團或集群，通過加強內部的組織與管理來解決不同層次的傳播終端出口，明確各自傳播定位，避免傳播多出口、內容同質化，以便編輯記者有針對性地采訪、制作新聞產品。通過建立相關規章和合理的組織架構，使新聞產品在新媒體或融媒體集團或集群的不同載體和終端上得到合理分配，由各載體和終端對信息資源進行合理使用，盡快解決新媒體獨立發展、各自為戰、技術平臺不能共享等問題。據介紹，人民日報社新媒體中心牽頭搭架的全國移動直播平臺，現已經有百余媒體機構、政府機構、知名自媒體等首批入駐，將共享平臺內優質原創直播內容。新華社客戶端建立了黨政頻道集群，精心打造了全國黨政機關政務服務大平臺，實現了“全國一張網，一鍵通全國”。今年2月18日，中央電視臺與37家省級、計劃單列市電視臺共同宣布成立電視新聞融媒體聯盟，并舉行簽約儀式。

（作者單位：前線網 北京師范大學）

欄目責編：邵滿春

參考文獻：

1.魏岳江：《付費閱讀微信公眾號可行否》，《中國出版傳媒商報》，2017/02/27。

2.魏岳江：《新做法讓兩會大餐更美味》，《中國新聞出版廣電報》，2017/03/14。

3.魏岳江：《新媒體傳播少不了三階段》，《中國新聞出版廣電報》，2017/05/23。

4.魏岳江：《如何實現人機結合數字新聞報道》，《中國出版傳媒商報》，2017/08/01.

5.魏岳江：《新媒體付費閱讀漸成趨勢》，《中國出版傳媒商報》，2017/06/28。

6.陸 地，高 菲：《新媒體的強制性傳播研究》，北京，人民出版社，2010年版。endprint