廣電新媒體建設現狀分析和思考

呂永興

摘要：寧波廣電集團自2015年成立了多媒體新聞中心以來就開始了新媒體建設和媒體融合的實踐。本文從融合、內容、用戶、平臺、運營等8個方面75個著力點，對其發展現狀進行了一次梳理，看清了其新媒體發展的不足，進而提出了今后需要努力調整和改進的方法和措施，為傳統主流媒體新媒體建設的健康發展提供了現實的借鑒意。

關鍵詞：新媒體建設 梳理 現狀 短板 路徑

寧波廣電集團自2015年成立了多媒體新聞中心以來，先后以欄目為依托相繼創辦了微博、微信和APP。新媒體與傳統媒體在磨合中不斷融合，媒體資源在融合中不斷整合，媒體框架在整合中不斷完善，但遠遠沒有達到發展的目標，和一些走在媒體融合前列的單位相比還有較大差距。為此，我們從融合、內容、用戶、平臺、運營等八個方面75個著力點，對其發展現狀進行了一次梳理，現就這次調研的主要結果梳理如下。

新媒體建設現狀

一、初步形成了頻道力推依托欄目為主的新媒體建設格局。目前寧波廣電集團六個電視頻道的自辦欄目大多創辦了屬于自己的新媒體，其中微博10個，微信公眾號15個，一個APP。從目前運作看，基于頻道或欄目建立的新媒體孰優孰劣還很難定論，只能在摸索中前行。但從微博、微信、APP目前的發展態勢看，微博的發展進入了一個瓶頸，衡量其發展狀態的粉絲量、瀏覽量及轉載量等幾大要素出現了增長緩慢的趨勢；微信的發展出現了分化趨勢；APP進入了一個穩健增長發展的態勢，截至2017年6月，用戶已達80萬。

二、初步形成了新媒體與傳統媒體資源共享的分工合作體。一是在原創內容上實現了一次采制多元編輯多渠道發布的高效傳播。記者前期采編的內容根據不同媒體的傳播特點和要求進行后期編輯，第一時間通過不同渠道發布于不同的新媒體，大大提高了內容發布的時效性和傳播面。二是在受眾身份上實現了從觀眾到用戶（粉絲）的跨界互換。電視觀眾在電視媒體的首次傳播的引導下，通過掃描、關注等方式導入新媒體進行互動；新媒體用戶（粉絲）通過公告、報料或線下活動跨界轉換成電視觀眾，繼而成為新媒體與傳統媒體的共同社群。三是在人力資源上實現了記者與編輯、圖文與視頻、前期與后期、節目與技術的跨界融合。四是技術保障上初步實現了從前后期到播出（發布）到互動體驗的全流程融合，尤其APP能做到根據節目部門的流程要求，創立相關的應用，實現新媒體與傳統媒體的融合，打下了迭代更新的基礎。

三、初步形成了新媒體與傳統媒體功能互補的全媒體操作平臺。新媒體的建立為對應的電視頻道或欄目提供了幾大平臺：互動平臺為受眾在觀看電視的同時通過移動端進行互動，尤其在重大事件發生時為新媒體與傳統媒體的熱點傳導提供了一個有效渠道；報料平臺便于用戶直接上傳現場圖視，提高了報料的便捷性和準確性；直播平臺實現了同步直播功能，重大活動和突發事件均可做到現場直播；發布平臺為頻道或欄目舉辦的活動進行線上公告、報名、抽獎等；服務平臺使得專業的服務方式和內容在新媒體得到延伸拓展，如“NBTV養生有1套”微信公眾號立足養生做精專業，開設專家預約，建立養生寶典，打造醫療數據庫等。

四、初步形成了基于自身定位的媒體業務拓展趨勢。部分頻道或欄目立足自身定位開始嘗試傳播資訊以外的業務拓展。一是衍生了兼具社交職能的社群，如“來發講啥西”微信公眾號開辟了“來發微粉俱樂部”，至2017年6月已擁有近16萬粉絲，由此在互動中衍生出了買賣閑置、相親報名等需求；二是衍生出了兼具政府助手的政務功能，如“看看看”微信公眾號與市網信辦聯手開辦了一個“求證辟謠”窗口，收到了良好效果；三是衍生出了兼具產品推銷的微商渠道，如《田野》欄目推出了專門銷售寧波農特產品的微商群，取得了良好效果。

新媒體建設短板

一、有融合還沒有發展。盡管目前新媒體在資源優勢上作了一些初步融合，但融合的深度開發普遍缺少一個明確的發展方向。一是在理念上普遍存在把融合與發展混為一談的現象。雖說融合中必定伴有發展，但融合與發展畢竟是二個不同的階段，而融合的目標要始終瞄準發展的方向、重點和途經上。二是在發展重點的把握上普遍存在“摸著石頭過河”的現象。其實目前新媒體與傳統媒體融合的僅有價值只是原創內容的共享而已，但從傳播、分享、互動等環節的體驗開發依然是空白，而這也是融合深度開發的突破點。三是在發展意識的自我認定上普遍存在迷茫的現象。大多從業者對自身新媒體的發展方向、重點和框架的展望依然模糊，這種模糊更多的是來自我們缺少新媒體總體發展的頂層設計，大家只好走一步算一步。

二、有管理還沒有運營。造成這種現狀的原因之一是人員少。在現有的25個微博微信中僅有專職人員31人，大多是業余兼職，而且隨時在變動中。原因之二是業務偏，不同于電視媒體，新媒體的自我運營、原創內容的策劃、用戶管理、線上線下活動推廣、平臺體驗的創意等都需要有專業經驗的人才進行運營，而眼下我們缺的就是善于運營新媒體的人才。原因之三是不少頻道或欄目負責人依然認為新媒體只是附屬品，把主要精力忙于應付電視節目，無暇顧及新媒體的規劃和建設。

三、有社群還沒有業態。盡管寧波廣電集團所有的微博微信都或多或少會形成自己的朋友圈（社群），但目前還遠未形成業態的趨勢，其根本原因是當前的社群結構形態還存在不少缺陷：一是增長緩慢。二是粉絲的年齡普遍偏大，如“開心大贏家”（一檔棋牌類節目）微信公眾號的粉絲年齡大多在35-45歲；都市文體頻道“全民星創造”微信公眾號的粉絲平均年齡為50歲，由此造成粉絲活躍度和黏度不高。三是圈粉能力不足，其原因包括缺少優質內容的提供、粉絲福利短缺及線下活動營銷不力造成的。

四、有平臺還沒有規劃。目前的新媒體建設基本處于單打獨斗的狀態。盡管上下都認識到媒體融合發展是大趨勢，大部分從業者對新媒體的發展前景都沒有一個清晰的規劃。主要表現為：一是對新媒體產品開發意識淡薄，滿足于電視媒體內容的二手使用，依然停留在節目意識而沒有上升到產品意識，缺少基于自身特色的網絡產品的開發規劃；二是對優勢資源開發意識淡薄，滿足于按部就班的日常工作，缺少挖掘潛在優勢資源的開發規劃；三是對新媒體運營人才開發意識淡薄，滿足于套用舊體制下的人才管理，缺少適合新媒體運作體制的人才開發規劃；四是對新媒體的數據分析意識淡薄，滿足于自身經驗從事新媒體的管理，缺少運用新媒體建立的大數據進行科學分析運用的規劃；五是對互聯網自主技術的開發意識淡薄，滿足于簡單的鏈接技術的運用，缺少基于用戶體驗需求的迭代互聯網技術的開發規劃。endprint

新媒體建設路徑

制度創新是當務之急。用傳統媒體的制度框架運作新媒體的融合發展，是當下廣電新媒體建設的通病，已遠遠不能適應互聯網時代的步伐了，甚至將阻礙新媒體的發展壯大。就當前而言，制度創新的重點之一是不拘一格大膽引進和使用新媒體運營人才。2016年浙報集團大手筆從全國一次性招聘引進70名新媒體專業人才，其中不乏怪才偏才；同時也要挖掘培養現有新媒體建設中的優秀人才，為他們創造良好的工作環境，充分發揮他們的潛能。重點之二是借鑒當代新媒體引領者財新網、澎湃、今日頭條等的運營管理經驗，打造具有寧波廣電特色的新媒體發展之路；重點之三是建立新媒體工作業績考核獎勵制度，把新媒體的發稿量、點贊量、轉載量、瀏覽量等納入考核體系，盡量做到少罰多獎，以鼓勵從業者的積極性。如都市文體頻道的“全民星創造”微信公眾號將微信推文數量、時間、頻次等任務落實到電視欄目的編輯記者，并列入月度績效考核。

內容創新是王道。“內容為王”永遠是媒體的真理，并已擴展了新媒體語境下兼具產品功能的內涵了，因此對新媒體的內容創意和生產也應植入互聯網的基因。一是新媒體的內容策劃創意上要精確地瞄準目標用戶群的需求指向，切忌大而全。寧波廣電集團現有的25個微博、微信應重新進行一次梳理，根據自身定位和用戶需求選準一個切入點，力爭做精做強。二是立足本地面向互聯網的價值取向。地方電視頻道的新媒體若過分強調本地化，必將失去互聯網傳播的開放特性。因此，在內容策劃創意上應該始終遵循“本地特色+共同關注+價值認同”的理念。三是內容（產品）的創意和傳播要賦予互聯網的附加值。當一條信息或產品進入新媒體傳播后，就具有了分享、點評、鏈接、轉載、打賞等附加值了，而且其附加值越大傳播影響也越大，其潛在的盈利性也越高。四是實現從體制內的專業生產，走向和用戶生成內容（UGC）相結合的轉變，重點扶持用戶生成內容的積極性，這是調動提高用戶分享熱情的有效途經。五是內容呈現盡量做到視頻化，以適應新媒體“無視頻不新聞”的趨勢。

品牌建設是關鍵。2017年5月10日，科技商業、時政與思想、全球財經資訊領域的領軍媒體——36氪、澎湃新聞、華爾街見聞聯合發起中國品牌新媒體聯盟，正式宣告新媒體的高級形態——品牌新媒體時代來臨。地方電視臺創辦的新媒體品牌建設有幾點應該引起注意。一是要基于科學精準定位之上的品牌建設。目前，寧波廣電集團的大多新媒體沿用了相關電視頻道或欄目的理念，沒有自己作為新媒體的清晰的定位。由于新媒體的傳播渠道、方式及對象的改變，新媒體應該立足于甚至超越對應電視頻道或欄目的優勢進行重新定位，以打造具有自身特色的品牌效應。二是去本地化理念。由于互聯網傳播的無疆界特點，決定了新媒體的品牌建設也應該打破本地化界限面向世界，以提升傳播力和影響力，這樣才能增值新媒體的商業價值。三是找準品牌建設的有力抓手。近年來，品牌新媒體的迅速崛起的方式無非有這幾種：借助傳統媒體資源和影響力而迅速崛起的“澎湃新聞”，專注財經領域做精做強的“財新”，借鑒國外的新聞聚合網BUZZFEED經驗進行國產化的“今日頭條”，通過打造網紅一夜暴紅的“Papi醬”等。但無論哪種方式，新媒體的品牌建設應具有以下特點：一是鮮明的價值觀。有自有用戶群、自有流量和產品形態。二是精準的指向。指媒體定位和目標用戶群。三是全面的服務。以內容為入口，為用戶提供全面服務。四是獨立的產品運營與商業模式。如澎湃新聞致力于打造中國最佳的新聞短視頻平臺等。

媒體運營是抓手。一是從內容生產到產品開發的運營，作為新媒體生產原創獨家的新聞資訊是首要任務，而且要善于把平臺內的議題轉化為公眾話題的能力；善于調動從首播、次播到結束傳播路徑上所有參與者的熱情。由此，才能使新媒體的傳播最大化。同時要把重點放在傳播路徑上各環節的可體驗設計和網絡產品的開發，以滿足用戶不斷增長的體驗需求。二是從用戶管理到社群集聚的運營。用戶至上是新媒體的一個基本理念，要善于通過多樣的方式，把零散的用戶集聚成具有相同價值觀的社群，以提升活躍度和忠誠度。三是從社群到業態的運營。以影視劇頻道的公眾號《開心大贏家》為例，先是吸引不同種類游戲的社群，然后集聚各游戲社群構建成更大的游戲生態圈。以此向上可以涉獵游戲軟件創意、開發、營銷等上游產業；向下可以進入游戲比賽、交流，游戲工具裝備制造、交易等領域。當把與游戲相關的所有參與者都納入一個相當等級的生態圈時，就具有了一定的商業開發潛力了。四是從平臺創辦到體驗創建的運營。申辦一個微博推出一個公眾號，不能停留在僅提供報名、報料等此類簡單功能上。要留住用戶并不斷壯大社群，就得不斷推出系列迭代的體驗產品。如騰訊從QQ到微信的產品升級，極大地豐富了用戶的社交、資訊、購物、支付等體驗。五是從線上推廣到線下活動的運營。

（作者單位：寧波廣電集團）

欄目責編：陳道生endprint