房地產微電影營銷的現實困境與應對策略

陽艷群

摘 要：微電影已然成為當前房地產營銷新的亮點，微電影營銷如何實現叫好又叫座？這是擺在房地產企業面前的一道難題。論文分析了房地產微電影營銷的優勢以及面臨的現實困境和挑戰，提出了提升房地產微電影營銷效果的應對策略。

關鍵詞：房地產；微電影營銷；策略

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0096-02

隨著數字媒體技術日新月異的發展，越來越多的房地產企業嘗試用微電影營銷來展示企業形象、推介企業產品。微電影營銷突破了房地產企業原有的營銷思維和模式，成為企業精心打造品牌核心內涵和文化、精準挖掘潛在優質客戶的利器。但在引領房地產企業營銷走向全新時代的同時，房地產微電影營銷也面臨著相當多的現實困境和挑戰。

一、房地產微電影營銷的獨特優勢

（一）房地產微電影營銷有效利用了受眾的碎片化時間

當前整個社會的生活節奏加快、工作壓力加大，人們的時間被切碎了，因此形成了“碎片化的時間”。碎片化時代下，人們表現出了更多的放松需求，更多的人開始喜歡看短片、看微型小說、甚至很短的千字文，這是紙面上的東西，視頻上的體現便是微電影。微電影的出現使得人們在等待、無聊、無所事事的時候可以聆聽一個簡短的故事，增加生活的樂趣。房地產營銷者無疑也看到了這個實現營銷效果提升的絕好契機，“誰搶占了受眾的碎片化時間，誰就更容易獲得成功。”房地產微電影營銷順勢將減壓消遣作為營銷突破口，利用簡單唯美的畫面表現和引人入勝的情節設置，使受眾在碎片化狀態中悄然接觸到了房地產項目信息。

（二）房地產微電影營銷巧妙實現了房地產品牌和產品信息的恰當植入

與傳統營銷方式相比，房地產微電影營銷主要是通過情感訴求的方式將企業品牌內涵和企業產品信息融合到電影劇情當中，通過營造較強的故事性吸引受眾的關注。房地產微電影在內容上沒有很大的商業性，而是以電影故事情節為“誘餌”把觀眾的注意力快速吸引過來，然后在電影畫面展現過程中間接巧妙地融入企業的商業訴求，使得房地產品牌和產品信息的植入“潤物細無聲”，從而打破對商業廣告內容的抵觸和不滿。通過微電影這種營銷形式，房地產企業原本形而上的企業價值觀、品牌理念開始變得感性化、具象化、故事化，可以使企業的品牌內涵和產品特性不斷被受眾了解和接受，對受眾形成潛移默化的影響。

（三）房地產微電影營銷傳播速度快、傳播范圍廣、性價比高

微電影營銷傳播速度快，覆蓋面廣也是房地產企業選擇的因素之一。微電影因其短小精悍而適應于各種網絡類、移動類新媒體平臺，這類傳媒對地域、時間的限制幾乎為零，可以隨時隨地傳播，并且還可以在這些平臺實現分享和轉發，進行二次傳播，從而更加快速有效的將廣告信息傳達給受眾，在這點上，微電影營銷有著其他媒體不可比擬的速度和廣度。與此同時，和普通影視作品相比，微電影具有投資少、制作周期短等特點。一般而言，微電影的拍攝成本相對低于電視廣告投放和電影貼片廣告，一部微電影的投資在幾千元到上萬元不等，企業的投入成本遠遠低于傳統廣告在制作和投放其他影視媒體時段的費用。另外，微電影的“病毒式傳播”，可以為房地產企業節省很多推廣費用和精力，卻又不影響傳播效果。

二、房地產微電影營銷面臨的現實困境和挑戰

（一）房地產企業對微電影營銷方式接受度不高

首先，在房地產營銷活動中，房地產企業都希望以最小的付出獲得最佳的廣告效果。雖然近年來有很多優秀的房地產微電影作品出現，但總體來講，房地產企業的營銷方式還是習慣保持一種固有的傳統思維模式。對于相當多的房地產企業尤其是中小型企業來說，營銷其實就意味著單純的銷售，追求的是企業產品的溢價空間和銷售資金的快速回籠，他們也根本不相信房地產營銷行業中會有所謂的力挽狂瀾的營銷手段出現，沒有必要再去考慮微電影這種有些“高大上”的營銷途徑。

其次，房地產微電影營銷與房地產企業的整合營銷脫節。從目前的現實情況來看，由于投資少門檻低，房地產微電影作品在網絡上不斷涌現，但這些作品中真正讓人記憶深刻的并不太多。究其原因，除了微電影作品本身存在創意不足缺乏吸引力之外，還有很重要的一個因素就是房地產企業沒有在整合營銷過程中加大對微電影的宣傳和推廣。為了達到預期的傳播效果，一般的院線電影在上線前后都會對作品進行一系列大力度的營銷策劃活動，而這點卻是微電影所缺乏的。微電影本的低成本投入導致在宣傳推廣上直接受阻，而采取傳統的推廣方式，比如報紙廣告等，費用又太高，因此，如何將微電影營銷和企業的整合營銷相結合是一個迫在眉睫的問題。

（二）房地產微電影本身存在諸多問題

首先是房地產微電影的題材創意不足。在創作微電影的過程中，房地產企業往往只是看重“微電影”這種新穎的形式，僅僅是權當一試的態度，并不對最后的營銷效果抱有充分的期望。在這種態度影響下，很多微電影都把焦點聚集在傳統的愛情、團圓等題材上面，同質化現象比較嚴重，這樣的微電影留給受眾的印象大都比較模糊，甚至過目即忘。

其次是房地產微電影定位不準，廣告性與藝術性顧此失彼。當前，房地產微電影主要靠房地產企業投入，盈利模式相對比較單一，受到這一因素的影響，很多房地產微電影難以在作品的藝術性和廣告性上保持平衡，商業性往往裹挾了藝術性，變成了名副其實的廣告片，很容易引起受眾的反感或者抵觸情緒。另一方面，有些房地產微電影則一味地追求電影的藝術感，造成電影的“泛藝術化”，直接影響房地產企業的投放興趣。

第三，房地產微電影與受眾缺少共鳴。有些房地產微電影拍得很好，有些房地產微電影創意很好，但是大多數都存在一個現象，那就是與受眾尤其是買房子的人很難產生共鳴。這些微電影拍出來都是給搞房地產的人看的，而不是給買房子的人看的。這樣的微電影雖然在效果、感官上有突破，但是要想達到讓受眾進行最終購買決策的影響力，困難非常大。endprint

三、提升房地產微電影營銷效果的應對策略

（一）切實提高房地產企業對微電影營銷方式的認同感

首先是認同微電影營銷帶來的觀念變革。傳統的房地產營銷大多采用“填鴨式”的傳播方式，受眾很容易產生一種被強迫接受的反感和審美疲勞感。如何解決“被營銷”和從眾多企業中脫穎而出將是房地產企業在未來很長一段時間內都必須不停考慮和探討的問題。微電影營銷所特有的吸引力、親和力、可看性、傳播力等多元優勢使得房地產營銷跨界不再生硬，企業的多個品牌項目可以融合形成統一的符號，發出相同的聲音，表達互補的訴求，進而互為比肩和提升。

其次是認同微電影營銷帶來的市場發展潛力。微電影營銷最原始的推動力其實就是來自于廣告效應，其最終的目的在于傳播企業的廣告品牌理念。很多無法通過電視電影渠道播出的廣告內容，都有可能通過微電影的形式在網絡這個更大的平臺上展現，因此，很多企業把微電影營銷作為傳遞企業品牌內涵理念的一種絕佳方式。作為一種全新的廣告傳播途徑，微電影營銷不但帶給房地產企業別具一格的廣告效應，同時也吸引了源源不斷的資本紛紛加盟。

（二）精心打造藝術性與商業性雙融合的房地產微電影營銷作品

首先，要想方設法找到微電影藝術性與商業性的平衡點。微電影創作在創意之初就要體現一定的深度思考和人文關懷，微電影作品要時刻關注受眾的情感需求，要讓更多的受眾參與到與企業互動的對話之中，并且通過有效的辦法來主導和引領這樣的對話。微電影要在尊重電影藝術性的同時，要將企業的商業訴求巧妙的融合進作品，拉近與受眾的距離，要讓受眾感覺到沒有被打擾，或者讓受眾根本分不出來是電影還是廣告。

其次，微電影要始終著眼于滿足市場需求。從根本上來講，每個房地產企業要的其實不是某部微電影的成功，而是企業產品的成功或者品牌的成功。微電影要改變千篇一律呆板的表現方式，要用發現的眼光去捕捉隱匿在消費人群中的一些細微的真實需求，并且在微電影中用一種新的概念喚起消費者這種需求，并使其與所推品牌或產品巧妙聯系在一起。這樣制作出的微電影才能緊跟市場腳步，感受時代脈搏，才能吸引當今消費者的目光。

（三）著力推進以微電影為核心的整合營銷策略

首先，要加大對微電影營銷的投入力度。與電影相比，微電影營銷具有投資小的優勢，但麻雀雖小，五臟俱全，微電影同樣要具備電影的一些基本要素，并且符合電影制作的工業標準。現在很多人覺得好像拿著手機就能去拍微電影，殊不知好的微電影，題材要有深度，宣傳推廣不能只靠噱頭。因此，在微電影的立項、制作、推廣等多個環節，房地產企業應該轉變思想，保證足夠的資金投入，要么不做，要做就做到最好，從而保證微電影的品質。

其次，要充分發揮各種傳播平臺的推廣作用。現在，僅憑某一個傳播平臺單打獨斗就能獲得成功的營銷案例幾乎是鳳毛麟角，大部分成功的營銷都已經離不開對各種傳播平臺的整合利用。微電影營銷也是如此，一個合理有效的傳播平臺搭配并不是強調盲目的到各大傳播平臺一通亂打，而應該根據微電影本身的傳播規律，對各種傳播平臺資源進行整合、優化，循序漸進并有所側重，從而達到事半功倍的效果。

第三，要創新以受眾為中心的營銷策略。一部房地產微電影的成功關鍵在于其是否能被受眾記住，而讓受眾記住的關鍵是以人為本。微電影營銷越符合人性，就會傳達越多的情感。微電影營銷既要讀懂受眾的情感，了解受眾的生活經歷，對受眾“動之以情、曉之以理”，又要緊緊抓住受眾在心理上對產品附加值要求的積極期待，將產品和品牌形象、理念滲透到人們心中，以達到預期的傳播效果。

參考文獻：

[1] 郭建玲.微電影營銷是添堵還是添彩[J].樓市， 2012（Z1）.

[2] 劉莉莉，肖琳亞.微電影產業：如何叫好又叫座[N].天津日報， 2014-12-2（3）.

[3] 佚名.樓市迷上“微電影”[EB/OL].（2013-4-3）http：//sh.house. qq.com/a/20130403/000006.htm.

[責任編輯：東方緒]endprint