傳統(tǒng)媒體“融合”之路再思考

謝建龍?

摘 要：對比國外先進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)或國內(nèi)行業(yè)標(biāo)桿，國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體總體上在理念、生產(chǎn)、渠道以及機(jī)制上始終未能擺脫“兩張皮”的傳統(tǒng)桎梏，距離真正意義上的“融合”仍有較大距離。從受眾需求角度分析，其實(shí)本就不應(yīng)該根據(jù)傳播形態(tài)、介質(zhì)、載體的不同，而區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新興媒體，所以有關(guān)“融合”問題的再思考，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)是傳統(tǒng)媒體如何尊重規(guī)律、與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展提升為新興媒體。當(dāng)然，這其中政策、管理、版權(quán)、股權(quán)、經(jīng)費(fèi)都必定是繞不開的話題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；融合；路徑；方向；思考

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0145-02

一、引 言

在“機(jī)”不可失、一“機(jī)”在手走遍天下的時(shí)代，確實(shí)只需要一部手機(jī)已經(jīng)足以實(shí)現(xiàn)所有信息的獲取、溝通和傳播功能。放眼國內(nèi)外，新興媒體成為人們獲取信息的主要渠道，由此，傳統(tǒng)媒體的空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，在傳播力、影響力、輿論引導(dǎo)力等方面均面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，如何擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，是鞏固壯大主流思想輿論陣地的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

近一段時(shí)期以來，傳統(tǒng)廣電行業(yè)面臨社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益雙重下滑的壓力，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，各級媒體紛紛推進(jìn)改革和轉(zhuǎn)型升級，但幾年下來，對比國外先進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)或國內(nèi)行業(yè)標(biāo)桿，傳統(tǒng)媒體總體上在理念、生產(chǎn)、渠道以及機(jī)制上都未能擺脫“兩張皮”的傳統(tǒng)桎梏，距離真正意義上的“融合”仍有較大距離。因此，傳統(tǒng)媒體首先要在觀念上進(jìn)一步增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)、緊迫意識(shí)、陣地意識(shí)，繼續(xù)通過體制機(jī)制改革創(chuàng)新從流程上徹底解決節(jié)目生產(chǎn)與經(jīng)營脫離的現(xiàn)象，從渠道上有效整合并發(fā)展融合型媒體，從體制機(jī)制上著手建立高效治理以及更具競爭力的制度體系，只有這樣，才能最終實(shí)現(xiàn)各種資源和要素的有效整合。

二、現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展建設(shè)過程中遇到的焦點(diǎn)問題

1.產(chǎn)品缺乏競爭力

從2013年開始，很多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)正式啟動(dòng)媒體融合發(fā)展建設(shè)項(xiàng)目，事業(yè)發(fā)展進(jìn)入到“+互聯(lián)網(wǎng)”階段，各類欄目、節(jié)目以及“兩微一端”的標(biāo)配都已初步建成，但大部分新媒體平臺(tái)的內(nèi)容仍然停留在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬家的階段，廣播和電視新聞的多屏分發(fā)也多處于方案論證階段或試點(diǎn)探索期，“兩微一端”影響力較弱，客戶端用戶數(shù)不足百萬，遠(yuǎn)不如“今日頭條”“騰訊新聞”“網(wǎng)易新聞”等行業(yè)標(biāo)桿的成熟商業(yè)模式和吸金能力。目前傳統(tǒng)媒體客戶端仍在探索有效的盈利模式，運(yùn)維成本卻在不斷增加。因此，傳統(tǒng)媒體有必要重新制定新媒體產(chǎn)品戰(zhàn)略，進(jìn)行具有較大前瞻性的跨越式頂層規(guī)劃。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要找到與資本、與市場、與社會(huì)資源整合的高效路徑。無論內(nèi)容、技術(shù)還是用戶建設(shè)，都離不開資本，特別是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前面臨較大困境的情況下，要首先整合優(yōu)勢資源，同步加大資本的引入、培育和激勵(lì)，充分挖掘內(nèi)外的高素質(zhì)融媒體人才，并在此基礎(chǔ)上，尋求一兩個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目作為突破點(diǎn)，力爭找到媒體融合的高效路徑。

2.“雙重制約”與“脫節(jié)”

體制機(jī)制“雙重制約”，節(jié)目、經(jīng)營、技術(shù)“脫節(jié)”問題還沒有得到根本改善。受制于現(xiàn)行的舊有體制機(jī)制，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有融合發(fā)展和新媒體平臺(tái)建設(shè)無法充分釋放活力和潛力，此外，以原有部門為中心的考核機(jī)制也產(chǎn)生了“各自為政、利益固守”的弊端，無法充分整合資源，媒體融合發(fā)展顯得心有余而力不足，從而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。尤其是在內(nèi)容、經(jīng)營和技術(shù)上相對獨(dú)立，在事關(guān)媒體融合的項(xiàng)目和相關(guān)工作推進(jìn)過程中往往會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一、各自做計(jì)劃、信息不對稱、溝通不順暢、執(zhí)行不到位、主體不清晰的情況，直接影響媒體融合的發(fā)展。鑒于此，傳統(tǒng)媒體有必要針對媒體融合中“內(nèi)容”“技術(shù)”“用戶”三大價(jià)值支撐點(diǎn)，進(jìn)一步有效整合各種媒介資源、生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、媒體人才的共享融通，構(gòu)筑一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的“融合”，否則，“融合”僅停留在表面，未觸及基因融合。

3.新興產(chǎn)業(yè)與布局聯(lián)動(dòng)

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型亟待體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，新媒體戰(zhàn)略不是簡單地增加某個(gè)部門或者停留在業(yè)務(wù)層面的拓展，必須在產(chǎn)業(yè)融合上有所作為，才能真正做大做強(qiáng)。在新媒體應(yīng)用服務(wù)開發(fā)上，傳統(tǒng)媒體 APP也在嘗試各種互動(dòng)新玩法。例如微信“搖一搖”、二維碼“掃一掃”、彈幕“彈一彈”、微博“微直播”等等，讓受眾與節(jié)目或劇集進(jìn)行互動(dòng)。然而，這些探索大多屬于小打小鬧，不能有效形成大項(xiàng)目新產(chǎn)業(yè)。而且，很多傳統(tǒng)媒體仍處于市場化初級融合階段，往往計(jì)劃方案無法適配快速多變的市場環(huán)境，比如新媒體直播、VR、AR等新的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)x展和新的技術(shù)熱點(diǎn)已經(jīng)迅速火遍全國，但很多傳統(tǒng)媒體則剛開始涉及，產(chǎn)業(yè)布局自然無從談起。因此，要跟隨熱點(diǎn)，提早進(jìn)行新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局。面對技術(shù)環(huán)境出現(xiàn)的巨大變革，傳統(tǒng)媒體必須順應(yīng)“云化”、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和多屏化的大方向，要用跨越式產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局的思路，轉(zhuǎn)移媒體人力、物力和財(cái)力，聚焦最火技術(shù)熱點(diǎn)，前瞻性預(yù)判技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)，以及可能會(huì)有哪些新的傳媒業(yè)態(tài)出現(xiàn)，從而聯(lián)合媒體外資本追逐熱點(diǎn)，構(gòu)建“內(nèi)容+科技+用戶”的媒體融合時(shí)代主流模式。

4.“制播分離”的貌合神離

傳統(tǒng)媒體“制播分離”形式大于內(nèi)容，被動(dòng)大于主動(dòng)，內(nèi)部保護(hù)大于外部拉攏，供應(yīng)與市場仍不契合，這些原因造成了制播分離的現(xiàn)實(shí)困境。尤其是在融合尚未進(jìn)入深水區(qū)的現(xiàn)實(shí)狀況下，制播分離的斷層現(xiàn)象尤為明顯，由于原有考核機(jī)制以部門單位為主，資源集中掌握在頻道頻率手中，從本位主義出發(fā)，頻道頻率并不十分愿意釋放手中資源，推行制播分離。因此，目前傳統(tǒng)媒體有必要探索“面向市場定制內(nèi)容需求-市場化生產(chǎn)及采購-市場化運(yùn)營-市場化評價(jià)體系”的完整閉環(huán)路徑，以市場化作為“客戶-節(jié)目制作-平臺(tái)”的關(guān)鍵連接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)制播分離后的平臺(tái)運(yùn)作構(gòu)想，努力終結(jié)過去內(nèi)容與運(yùn)營“貌合神離”的非市場化困窘。與此同時(shí)，同步配套解決原有機(jī)構(gòu)臃腫、行政僵化問題，讓內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)更多感受市場淬煉，增強(qiáng)自身核心競爭力。endprint

5.人才的流失與缺位

新媒體的沖擊下，大批優(yōu)秀人才的流失，成為集團(tuán)的痛點(diǎn)，又加上傳統(tǒng)體制的束縛和激勵(lì)機(jī)制的缺位，“流走的不少，招進(jìn)來的更少”，真正能開發(fā)節(jié)目的制片人、能開發(fā)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的帶頭人、能運(yùn)作資本項(xiàng)目的經(jīng)理人尤其缺乏。盡管傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在進(jìn)行干部管理體制的去行政化等一些有益探索，但在整體機(jī)制的反思和改進(jìn)上仍需要深化，打破原有利益格局，要通過制定人才戰(zhàn)略，細(xì)化人才標(biāo)準(zhǔn)，分清真正人才，制定科學(xué)的人才評估、引進(jìn)、培訓(xùn)、考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制才能真正取得改革成效。另外，還需要進(jìn)一步加大人力資源改革與建設(shè)的力度，通過機(jī)制體制創(chuàng)新，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性和創(chuàng)造性，營造良好的干事創(chuàng)業(yè)氛圍，使優(yōu)秀人才能夠脫穎而出，真正做到“干部能上能下、人員能進(jìn)能出”，努力打造符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展要求的“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”。只有好的機(jī)制才能留住人才，才能凝聚人心，集團(tuán)既要加大人才的內(nèi)部培養(yǎng)力度，又要加大引進(jìn)人才引進(jìn)智力力度，同時(shí)又要處理好內(nèi)部人才培養(yǎng)和外部人才引進(jìn)的關(guān)系，避免產(chǎn)生“外來和尚好念經(jīng)”的現(xiàn)象。同時(shí)，進(jìn)一步深化用人機(jī)制的改革，為優(yōu)秀人才進(jìn)一步創(chuàng)造干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。只有在人才戰(zhàn)略上的完勝，才是保障媒介融合真正實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

三、推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展的建議

綜上所述，一方面，隨著受眾和市場資源的流失，廣告創(chuàng)收增長乏力甚至出現(xiàn)了明顯下滑，傳統(tǒng)媒體在生存與發(fā)展面前迫切需要轉(zhuǎn)型升級；另一方面，也是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)更為重要的方面，就是傳統(tǒng)媒體還面臨著政策限制、管理嚴(yán)格、資金不足、人才流失、體制機(jī)制不活等不利因素，亟需進(jìn)行全方位改革。

當(dāng)然，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略任務(wù)，在這個(gè)過程中要需要解決的問題注定是全方位的，結(jié)合傳統(tǒng)媒體當(dāng)下的發(fā)展實(shí)際，筆者對推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提出以下幾個(gè)方向。

1.觀念真正融合：先行

所謂觀念融合就是要形成適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新觀念、新認(rèn)識(shí)、新思維。特別是對于傳統(tǒng)媒體而言，尤其要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，為推動(dòng)媒體融合發(fā)展奠定思想基礎(chǔ)。第一，作為“一把手”工程要堅(jiān)定推進(jìn)；第二，涉及觀念融合，要解決以下問題：如何理解互聯(lián)網(wǎng)思維、如何實(shí)時(shí)把握用戶需求以及如何將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用于媒體實(shí)際。

2.宣傳管理政策：跟上

媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，迫切需要上級黨委、政府以及各級宣傳部門的支持。特別是在宣傳管理政策方面，尤其希望對傳統(tǒng)媒體旗下的新媒體與民營的新媒體實(shí)施統(tǒng)一的宣傳管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一獎(jiǎng)懲”，這樣傳統(tǒng)媒體才能與大多數(shù)民營新媒體在一個(gè)平臺(tái)上競爭。

同時(shí)，一直以來，我國對新聞的采訪和發(fā)布工作都有非常嚴(yán)格和規(guī)范的管理，明確要求從事新聞采訪和發(fā)布工作的必須是獲得采訪和首發(fā)新聞資質(zhì)的新聞單位。但是，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，一些商業(yè)網(wǎng)站違規(guī)進(jìn)行新聞的自采自發(fā)，社會(huì)上各類機(jī)構(gòu)、甚至政府部門由于對政策法規(guī)的不了解而出現(xiàn)積極配合商業(yè)網(wǎng)站采訪的情況，更助長了這種勢頭。對此問題應(yīng)該及時(shí)開展相關(guān)調(diào)查研究，以便進(jìn)一步加強(qiáng)管理。

3.版權(quán)體系共識(shí)：達(dá)成

目前，各類新興媒體對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象十分普遍，傳統(tǒng)媒體版權(quán)保護(hù)、特別是新聞信息內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)十分困難，但十分重要。這需要傳統(tǒng)媒體形成共識(shí)、統(tǒng)一步調(diào)，也需要涉及傳統(tǒng)媒體生態(tài)的各個(gè)組織積極推動(dòng)，并在立法、執(zhí)法、司法上統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)。只有加大違法成本，才能夠有效加快秩序的建立。在這一點(diǎn)上，美國、歐洲的版權(quán)保護(hù)體系以及新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展之道非常值得借鑒。

4.股權(quán)管理制度：推進(jìn)

探索實(shí)行特殊管理股制度，是積極穩(wěn)妥地推進(jìn)國有傳媒股份制改造的重要要求，尤其在媒體融合不斷深入的環(huán)境下，這種要求更顯緊迫。民營新媒體具有十分靈活的股權(quán)管理制度和股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，只有在相關(guān)政策的支持下，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體上才能有效建立“特殊股管理制度”和“股權(quán)激勵(lì)機(jī)制”，更好地促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

5.政府經(jīng)費(fèi)支持：加力

目前，傳統(tǒng)媒體正遭遇收入急劇下滑的嚴(yán)峻形勢，各城市廣電傳媒均面臨著資金較為拮據(jù)的狀況，因此，為了確保傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的不喪失，特別希望政府部門在“黨媒姓黨”的要求下，一如繼往地在資金方面支持傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，支持傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步為我國媒體融合發(fā)展做出積極探索和更大貢獻(xiàn)。

以筆者拙見，在充分尊重規(guī)律的前提下，傳統(tǒng)媒體的終極發(fā)展目標(biāo)都是新興媒體。其實(shí)本就不應(yīng)該根據(jù)傳播形態(tài)、介質(zhì)、載體的不同，而強(qiáng)硬區(qū)分哪些是傳統(tǒng)媒體，哪些是新興媒體。而應(yīng)該是，每家做大做強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，最終都會(huì)發(fā)展成為跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的包括多種傳播形態(tài)、介質(zhì)、載體的新興媒體。因此，對有關(guān)“融合”問題的再思考，挑戰(zhàn)不應(yīng)該是“傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體融合”的問題，而應(yīng)該是“傳統(tǒng)媒體如何尊重規(guī)律、與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展提升為新興媒體”的問題。

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[責(zé)任編輯：傳馨]endprint