傳統媒體“融合”之路再思考

謝建龍?

摘 要：對比國外先進傳媒機構或國內行業標桿，國內絕大多數傳統媒體總體上在理念、生產、渠道以及機制上始終未能擺脫“兩張皮”的傳統桎梏，距離真正意義上的“融合”仍有較大距離。從受眾需求角度分析，其實本就不應該根據傳播形態、介質、載體的不同，而區分傳統媒體與新興媒體，所以有關“融合”問題的再思考，更應該強調是傳統媒體如何尊重規律、與時俱進地發展提升為新興媒體。當然，這其中政策、管理、版權、股權、經費都必定是繞不開的話題。

關鍵詞：傳統媒體；融合；路徑；方向；思考

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0145-02

一、引 言

在“機”不可失、一“機”在手走遍天下的時代，確實只需要一部手機已經足以實現所有信息的獲取、溝通和傳播功能。放眼國內外，新興媒體成為人們獲取信息的主要渠道，由此，傳統媒體的空間受到嚴重擠壓，在傳播力、影響力、輿論引導力等方面均面臨嚴峻的挑戰。因此，如何擴大傳統媒體的話語權，是鞏固壯大主流思想輿論陣地的一項緊迫任務。

近一段時期以來，傳統廣電行業面臨社會影響力和經濟效益雙重下滑的壓力，為了應對挑戰，各級媒體紛紛推進改革和轉型升級，但幾年下來，對比國外先進傳媒機構或國內行業標桿，傳統媒體總體上在理念、生產、渠道以及機制上都未能擺脫“兩張皮”的傳統桎梏，距離真正意義上的“融合”仍有較大距離。因此，傳統媒體首先要在觀念上進一步增強危機意識、緊迫意識、陣地意識，繼續通過體制機制改革創新從流程上徹底解決節目生產與經營脫離的現象，從渠道上有效整合并發展融合型媒體，從體制機制上著手建立高效治理以及更具競爭力的制度體系，只有這樣，才能最終實現各種資源和要素的有效整合。

二、現階段傳統媒體在融合發展建設過程中遇到的焦點問題

1.產品缺乏競爭力

從2013年開始，很多傳統媒體都已經正式啟動媒體融合發展建設項目，事業發展進入到“+互聯網”階段，各類欄目、節目以及“兩微一端”的標配都已初步建成，但大部分新媒體平臺的內容仍然停留在傳統媒體內容搬家的階段，廣播和電視新聞的多屏分發也多處于方案論證階段或試點探索期，“兩微一端”影響力較弱，客戶端用戶數不足百萬，遠不如“今日頭條”“騰訊新聞”“網易新聞”等行業標桿的成熟商業模式和吸金能力。目前傳統媒體客戶端仍在探索有效的盈利模式，運維成本卻在不斷增加。因此，傳統媒體有必要重新制定新媒體產品戰略，進行具有較大前瞻性的跨越式頂層規劃。同時，傳統媒體實現轉型的關鍵是要找到與資本、與市場、與社會資源整合的高效路徑。無論內容、技術還是用戶建設，都離不開資本，特別是傳統媒體在當前面臨較大困境的情況下，要首先整合優勢資源，同步加大資本的引入、培育和激勵，充分挖掘內外的高素質融媒體人才，并在此基礎上，尋求一兩個產品或項目作為突破點，力爭找到媒體融合的高效路徑。

2.“雙重制約”與“脫節”

體制機制“雙重制約”，節目、經營、技術“脫節”問題還沒有得到根本改善。受制于現行的舊有體制機制，傳統媒體現有融合發展和新媒體平臺建設無法充分釋放活力和潛力，此外，以原有部門為中心的考核機制也產生了“各自為政、利益固守”的弊端，無法充分整合資源，媒體融合發展顯得心有余而力不足，從而錯失發展良機。尤其是在內容、經營和技術上相對獨立，在事關媒體融合的項目和相關工作推進過程中往往會產生認識不統一、各自做計劃、信息不對稱、溝通不順暢、執行不到位、主體不清晰的情況，直接影響媒體融合的發展。鑒于此，傳統媒體有必要針對媒體融合中“內容”“技術”“用戶”三大價值支撐點，進一步有效整合各種媒介資源、生產要素，實現信息內容、技術應用、平臺終端、媒體人才的共享融通，構筑一體化的組織結構和傳播體系，真正實現“內容生產+產品形態+渠道占有”的“融合”，否則，“融合”僅停留在表面，未觸及基因融合。

3.新興產業與布局聯動

當前傳統媒體轉型亟待體制改革和機制創新，新媒體戰略不是簡單地增加某個部門或者停留在業務層面的拓展，必須在產業融合上有所作為，才能真正做大做強。在新媒體應用服務開發上，傳統媒體 APP也在嘗試各種互動新玩法。例如微信“搖一搖”、二維碼“掃一掃”、彈幕“彈一彈”、微博“微直播”等等，讓受眾與節目或劇集進行互動。然而，這些探索大多屬于小打小鬧，不能有效形成大項目新產業。而且，很多傳統媒體仍處于市場化初級融合階段，往往計劃方案無法適配快速多變的市場環境，比如新媒體直播、VR、AR等新的媒體產業發x展和新的技術熱點已經迅速火遍全國，但很多傳統媒體則剛開始涉及，產業布局自然無從談起。因此，要跟隨熱點，提早進行新媒體產業發展布局。面對技術環境出現的巨大變革，傳統媒體必須順應“云化”、互聯網化、智能化和多屏化的大方向，要用跨越式產業發展布局的思路，轉移媒體人力、物力和財力，聚焦最火技術熱點，前瞻性預判技術變革的驅動，以及可能會有哪些新的傳媒業態出現，從而聯合媒體外資本追逐熱點，構建“內容+科技+用戶”的媒體融合時代主流模式。

4.“制播分離”的貌合神離

傳統媒體“制播分離”形式大于內容，被動大于主動，內部保護大于外部拉攏，供應與市場仍不契合，這些原因造成了制播分離的現實困境。尤其是在融合尚未進入深水區的現實狀況下，制播分離的斷層現象尤為明顯，由于原有考核機制以部門單位為主，資源集中掌握在頻道頻率手中，從本位主義出發，頻道頻率并不十分愿意釋放手中資源，推行制播分離。因此，目前傳統媒體有必要探索“面向市場定制內容需求-市場化生產及采購-市場化運營-市場化評價體系”的完整閉環路徑，以市場化作為“客戶-節目制作-平臺”的關鍵連接點，實現制播分離后的平臺運作構想，努力終結過去內容與運營“貌合神離”的非市場化困窘。與此同時，同步配套解決原有機構臃腫、行政僵化問題，讓內容制作團隊更多感受市場淬煉，增強自身核心競爭力。endprint

5.人才的流失與缺位

新媒體的沖擊下，大批優秀人才的流失，成為集團的痛點，又加上傳統體制的束縛和激勵機制的缺位，“流走的不少，招進來的更少”，真正能開發節目的制片人、能開發新技術、新業務的帶頭人、能運作資本項目的經理人尤其缺乏。盡管傳統媒體已經在進行干部管理體制的去行政化等一些有益探索，但在整體機制的反思和改進上仍需要深化，打破原有利益格局，要通過制定人才戰略，細化人才標準，分清真正人才，制定科學的人才評估、引進、培訓、考核及獎勵機制才能真正取得改革成效。另外，還需要進一步加大人力資源改革與建設的力度，通過機制體制創新，充分調動廣大員工的積極性和創造性，營造良好的干事創業氛圍，使優秀人才能夠脫穎而出，真正做到“干部能上能下、人員能進能出”，努力打造符合現代企業發展要求的“優秀團隊”。只有好的機制才能留住人才，才能凝聚人心，集團既要加大人才的內部培養力度，又要加大引進人才引進智力力度，同時又要處理好內部人才培養和外部人才引進的關系，避免產生“外來和尚好念經”的現象。同時，進一步深化用人機制的改革，為優秀人才進一步創造干事創業的良好環境。只有在人才戰略上的完勝，才是保障媒介融合真正實現的基礎。

三、推進傳統媒體的融合發展的建議

綜上所述，一方面，隨著受眾和市場資源的流失，廣告創收增長乏力甚至出現了明顯下滑，傳統媒體在生存與發展面前迫切需要轉型升級；另一方面，也是制約傳統媒體發展的一個更為重要的方面，就是傳統媒體還面臨著政策限制、管理嚴格、資金不足、人才流失、體制機制不活等不利因素，亟需進行全方位改革。

當然，推動傳統媒體和新興媒體融合發展是一項長期的戰略任務，在這個過程中要需要解決的問題注定是全方位的，結合傳統媒體當下的發展實際，筆者對推進傳統媒體的融合發展提出以下幾個方向。

1.觀念真正融合：先行

所謂觀念融合就是要形成適應媒體融合發展的新觀念、新認識、新思維。特別是對于傳統媒體而言，尤其要強化互聯網思維，為推動媒體融合發展奠定思想基礎。第一，作為“一把手”工程要堅定推進；第二，涉及觀念融合，要解決以下問題：如何理解互聯網思維、如何實時把握用戶需求以及如何將互聯網思維應用于媒體實際。

2.宣傳管理政策：跟上

媒體融合發展是一項戰略任務，也是一項系統工程，迫切需要上級黨委、政府以及各級宣傳部門的支持。特別是在宣傳管理政策方面，尤其希望對傳統媒體旗下的新媒體與民營的新媒體實施統一的宣傳管理標準，實行“統一管理、統一獎懲”，這樣傳統媒體才能與大多數民營新媒體在一個平臺上競爭。

同時，一直以來，我國對新聞的采訪和發布工作都有非常嚴格和規范的管理，明確要求從事新聞采訪和發布工作的必須是獲得采訪和首發新聞資質的新聞單位。但是，隨著近年來網絡媒體的快速發展，一些商業網站違規進行新聞的自采自發，社會上各類機構、甚至政府部門由于對政策法規的不了解而出現積極配合商業網站采訪的情況，更助長了這種勢頭。對此問題應該及時開展相關調查研究，以便進一步加強管理。

3.版權體系共識：達成

目前，各類新興媒體對傳統媒體內容侵權現象十分普遍，傳統媒體版權保護、特別是新聞信息內容的版權保護十分困難，但十分重要。這需要傳統媒體形成共識、統一步調，也需要涉及傳統媒體生態的各個組織積極推動，并在立法、執法、司法上統一組織協調。只有加大違法成本，才能夠有效加快秩序的建立。在這一點上，美國、歐洲的版權保護體系以及新媒體環境下傳統媒體的生存發展之道非常值得借鑒。

4.股權管理制度：推進

探索實行特殊管理股制度，是積極穩妥地推進國有傳媒股份制改造的重要要求，尤其在媒體融合不斷深入的環境下，這種要求更顯緊迫。民營新媒體具有十分靈活的股權管理制度和股權激勵機制，只有在相關政策的支持下，傳統媒體在發展新媒體上才能有效建立“特殊股管理制度”和“股權激勵機制”，更好地促進轉型發展。

5.政府經費支持：加力

目前，傳統媒體正遭遇收入急劇下滑的嚴峻形勢，各城市廣電傳媒均面臨著資金較為拮據的狀況，因此，為了確保傳統媒體話語權的不喪失，特別希望政府部門在“黨媒姓黨”的要求下，一如繼往地在資金方面支持傳統媒體的發展，支持傳統媒體進一步為我國媒體融合發展做出積極探索和更大貢獻。

以筆者拙見，在充分尊重規律的前提下，傳統媒體的終極發展目標都是新興媒體。其實本就不應該根據傳播形態、介質、載體的不同，而強硬區分哪些是傳統媒體，哪些是新興媒體。而應該是，每家做大做強的傳統媒體，最終都會發展成為跨媒體、跨區域、跨行業的包括多種傳播形態、介質、載體的新興媒體。因此，對有關“融合”問題的再思考，挑戰不應該是“傳統媒體如何與新興媒體融合”的問題，而應該是“傳統媒體如何尊重規律、與時俱進地發展提升為新興媒體”的問題。

參考文獻：

[1] 艾克.新融合背景下如何實現媒體與資本雙贏[J].傳媒，2015（07）.

[2] 王庚年.建設新型媒體要解決六大融合問題[EB/OL].http：//gb.cri.cn/42071/2014/10/31/5187s4748408.htm.

[3] 唐遠清.新型主流媒體建設的困境與對策[J].新聞愛好者，2015（07）.

[責任編輯：傳馨]endprint