淺析英語在品牌推廣中的運(yùn)用

摘 要：品牌名稱、宣傳詞、廣告音樂三者在品牌宣傳中扮演著重要角色，借助大眾傳媒的力量，它們可以較容易地達(dá)到增加產(chǎn)品銷售量及拓寬品牌知名度的目標(biāo)，而在這三者中發(fā)揮英語的作用則更有利于品牌的國際化發(fā)展，使品牌面向更加廣闊的市場。

關(guān)鍵詞：英語 品牌 宣傳

中圖分類號：G633.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1003-9082（2017）11-00-02

一、英語在品牌推廣中作用

隨著改革開放的深入，市場經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)更加開放化、多元化的趨勢。國外商品的大量涌入使消費(fèi)者有了更多接觸國外品牌的機(jī)會(huì)。國內(nèi)產(chǎn)品抓住經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)，面向國外拓寬市場。同時(shí)，由于英語是全球使用最廣泛的語言，近年來國民教育對英語的重視程度逐漸提升，消費(fèi)者對英語的認(rèn)知需求以及接受能力超過以往。因此，在國際間品牌的競爭日趨激烈的大環(huán)境下，一個(gè)品牌要想取得一席之地，將英語融入品牌推廣的過程是提升品牌國際化程度的一項(xiàng)重要工作。在運(yùn)用英語進(jìn)行品牌推廣的過程中，一個(gè)簡潔明了的品牌名稱、一句別出心裁的宣傳口號、一段扣人心弦的廣告音樂，能使品牌的整體形象增色不少。它們是整個(gè)品牌形象的縮影，代表著品牌理念，不但能夠巧妙契合品牌特色，傳遞品牌精神，講述品牌故事，提升品牌的附加價(jià)值，也能使消費(fèi)者“窺一斑而知全豹”，通過短短的幾十秒，以英語的形式加深消費(fèi)者對品牌的理解，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。切中消費(fèi)者的購買心理，或是在受眾人群之間形成廣泛傳播的“人群口碑網(wǎng)絡(luò)”，在該網(wǎng)絡(luò)中簡潔且易于掌握的英語宣傳詞匯也將極大地提升該品牌在人群中的傳播效率。

二、英語在品牌命名、宣傳詞及廣告音樂中的運(yùn)用

品牌名稱、宣傳詞、廣告音樂三者在品牌宣傳中扮演著重要角色，借助大眾傳媒的力量，它們可以較容易地達(dá)到增加產(chǎn)品銷售量及拓寬品牌知名度的目標(biāo)，而在這三者中發(fā)揮英語的作用則更有利于品牌的國際化發(fā)展，使品牌面向更加廣闊的市場。在本章節(jié)，筆者將列舉諸多例子，比如以Safeguard（舒膚佳）為例，來闡述英語在品牌命名中的運(yùn)用。

1.英語在品牌取名中的運(yùn)用

一個(gè)好的英文品牌名或是介紹了該品牌涉及的領(lǐng)域，或是介紹了產(chǎn)品特點(diǎn)，或是體現(xiàn)了品牌形象、表達(dá)了品牌宗旨，使消費(fèi)者看到品牌名稱即能聯(lián)想到該品牌的大致特征。同時(shí)較為簡潔的品牌名稱容易給消費(fèi)者留下較大的想象空間，內(nèi)涵深刻，富有無窮意蘊(yùn)，有利于在消費(fèi)者頭腦中形成“先入為主”的美好印象。

“Orangemostest”是一個(gè)橙汁飲料的品牌，其名稱是由“Orange+most+est”而來。該品牌將“most”與“est”這兩種形容詞的最高級表達(dá)形式同時(shí)疊加在“orange”之后，使消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌橙汁含量高、品質(zhì)天然健康的特點(diǎn)。這種巧妙運(yùn)用“構(gòu)詞法”的命名方式匠心獨(dú)運(yùn)，強(qiáng)化了廣告的宣傳效果。

“Safeguard”是清潔護(hù)理品牌舒膚佳的英文名。舒膚佳致力于保護(hù)消費(fèi)者健康，其理念是清潔無菌，減少細(xì)菌滋生，而其“safe+guard”的組合名簡明扼要地體現(xiàn)了舒膚佳作為消費(fèi)者的健康衛(wèi)士所起到的重要作用，有力地呼應(yīng)了品牌理念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的信賴感及安全感。

“LOCK&LOCK”是保鮮盒品牌樂扣的名稱。英文的 "LOCK"有著鎖的意義，樂扣公司命名其品牌時(shí)，將兩個(gè)”LOCK”疊加，具有“鎖上加鎖”的公司品牌意義，體現(xiàn)了其作為生活保鮮密封容器對完美的密封性和保管食物新鮮度的不懈追求和品牌特點(diǎn)，表達(dá)了樂扣公司對其產(chǎn)品質(zhì)量的充分自信，迎合消費(fèi)者對保鮮盒提出的要求，吸引消費(fèi)者購買。

蘋果公司旗下的電子產(chǎn)品均以“i”作為開頭命名，如“iPhone”、“iPad”、“iWatch”等?！癷”代表了“internet”，蘋果公司希望能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推動(dòng)其使用者注重上網(wǎng)功能，并能使消費(fèi)者在提起“internet”的時(shí)候就能想起蘋果系列產(chǎn)品，方便消費(fèi)者記憶，以通過消費(fèi)者的主動(dòng)傳播起到產(chǎn)品推廣作用。同時(shí)，“i”還具有“individual”（獨(dú)特的）、“instruct”（指引）、“inform”（通知）和“inspire”（啟發(fā)）等多重意義，抓住多個(gè)詞匯的共同點(diǎn)，巧妙精練地揭示了電腦和網(wǎng)絡(luò)在未來新時(shí)代扮演的角色以及蘋果公司不斷開拓創(chuàng)新、服務(wù)消費(fèi)者的精益求精的宗旨。

2.英語在宣傳詞中的運(yùn)用

一句別出心裁的宣傳詞通常由幾個(gè)簡單句構(gòu)成，而其朗朗上口句式結(jié)構(gòu)別具一格，不僅延長了品牌廣告在消費(fèi)者頭腦中的保留時(shí)間，同時(shí)也易于口口相傳，能在人群中起到口碑推廣作用，便于擴(kuò)大品牌宣傳的影響力。同時(shí)，宣傳內(nèi)容簡明扼要、一語中的 ，將冗長的陳述性的品牌介紹語句凝練于一句話之中，使生硬的介紹變得有趣、形象，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的興趣。

“Just do it”是運(yùn)動(dòng)品牌耐克的一句知名度極高的宣傳詞。一個(gè)簡單的祈使句中并沒有任何的修飾累贅和慷慨激昂的陳詞濫調(diào)，“只管去做”不但體現(xiàn)了體育競技中奮勇拼搏不計(jì)得失的可貴精神，也體現(xiàn)了耐克作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌不斷開拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神，給人以振奮和激勵(lì)。

“Good teeth， good health.”作為高露潔牙膏的宣傳口號，運(yùn)用了押韻的手法，突出高露潔品牌保護(hù)牙齒健康的宗旨并強(qiáng)調(diào)該牙膏的顯著功效，同時(shí)干脆利落的四個(gè)單詞讀起來朗朗上口，節(jié)奏感強(qiáng)，給人一種“高露潔牙膏見效快”的心里印象，提升消費(fèi)者對該品牌的信賴程度。

“Tides in， dirts out. ”是汰漬洗衣粉廣告語，它與上述的高露潔牙膏的廣告語有異曲同工之妙?！癟ides”與“dirts”兩者巧妙押韻，“in”和“out”兩個(gè)介詞對仗工整，同時(shí)運(yùn)用兩種寫作手法，運(yùn)用增強(qiáng)了廣告詞的韻律美，并且同樣具有干脆利落的節(jié)奏感，可以在消費(fèi)者心中形成“除污效果好”的心理暗示。

“From Sharp minds， come sharp products.”是夏普的宣傳詞?！皊harp”既是夏普品牌的英文名稱，又有“頭腦靈活”以及“產(chǎn)品靈敏好用”的意思，一語三關(guān)，表達(dá)了夏普品牌銳意進(jìn)取勇于創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)精神，同時(shí)體現(xiàn)了夏普產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的特點(diǎn)，語言簡潔明了但是寓意深刻。endprint

著名美國好萊塢影星瑪麗蓮夢露所說的“I wear nothing but a few drops of Chanel N°5”是Chanel N°5歷來為人廣泛傳誦的宣傳詞。“我只穿香奈兒五號入睡”，一句簡單的廣告詞道出瑪麗蓮夢露對此款香水的鐘愛。她將香水比喻成有形的衣服和飾品，運(yùn)用通感的手法，將視覺與嗅覺巧妙融合，讓消費(fèi)者不僅可以欣賞到香水的芬芳，也可以體味將香水“穿著”在身上的馥郁和溫存。同時(shí)瑪麗蓮夢露作為一個(gè)時(shí)代性感的經(jīng)典代表人物，她的形象符合了人們對香水的美好憧憬，而這句話自她之口說出更使香水擁有一種朦朧馥郁的美感，使人感到無限芬芳，點(diǎn)滴即可創(chuàng)造美感。

3.英語在廣告背景音樂中的運(yùn)用

一般而言，一首歌曲包含三個(gè)要素：演唱者、歌詞與旋律。音樂作為一種傳遞情緒與思想的藝術(shù)載體，可以用其獨(dú)一無二的音樂性、韻律性營造出不同的氛圍，充分調(diào)動(dòng)人們的主觀想象力與審美能力來起到影響受眾情緒及想法的作用。因此，廣告音樂的選擇不僅要考慮其旋律美還要綜合“演唱者、歌詞與音樂”這三個(gè)要素與品牌的契合程度：演唱者的聲線和氣質(zhì)要與品牌概念相吻合，歌詞要與品牌理念相一致，旋律要與廣告的整體氛圍和表達(dá)效果相配合。

Chanel N°5香水2014年的廣告曲是由Lo-Fang翻唱的youre the one that i want。其原版歌曲是派拉蒙影業(yè)于1978年出品的歌舞喜劇電影《油脂》的配曲。與原版歡快奔放的鄉(xiāng)村搖擺風(fēng)格相比，Lo-Fang的版本更像癡情男子是于昏暗燈光下的淺吟低唱，于百轉(zhuǎn)千回中傾訴出一個(gè)執(zhí)著的愛情故事，象征了香奈兒渴望塑造的獨(dú)立女性形象。旋律中反復(fù)出現(xiàn)的大小提琴沉郁頓挫的節(jié)奏，巧妙配合節(jié)拍，時(shí)刻牽動(dòng)聽者的心弦，讓人沉溺于音樂無法釋懷；而Lo-Fang本人的音質(zhì)沉郁而富有磁性和層次感，他的咬字柔和圓潤，他在全曲中的演繹表達(dá)出一種隱忍卻掙扎的渴望，和愛而不得的郁結(jié)與騷動(dòng)，給全曲帶來一種如霧氣般縹緲的美感。

歌詞“If youre filled/With affection/Thats too hard to convey/Better take in my direction/Baby feel your way（如果你能感受到些許難以言喻情感，請讓你的思緒飄向我。親愛的，去追隨你的直覺）”中，“Thats too hard to convey”的語義與“Thats too difficult to express”相近，但相比之下前者的表達(dá)更加簡短含蓄，更貼合其語義“難以言喻”所傳達(dá)的情感色彩，體現(xiàn)出Chanel N°5香水給人帶來的朦朧又美好的直覺，有一種香氣飄忽不定、撩人心弦的主觀感受。同時(shí)，歌詞“Baby feel your way”鼓勵(lì)女性不顧忌其他因素大膽追隨直覺，“feel”的使用突出了一種主觀探索，隱含著香奈兒所追求的女性獨(dú)立自由、不被約束的個(gè)性。歌曲中反復(fù)連續(xù)出現(xiàn)“Youre the one that I want”，表達(dá)了“你是我想要的唯一，只想擁有你，非你不可”的強(qiáng)烈渴望，突出表現(xiàn)了Chanel N°5香水的受青睞程度，激起消費(fèi)者的購買欲望。

由此，香奈兒借這首歌巧妙完整地表達(dá)了品牌所特有的法式浪漫，以及N°5香水永恒經(jīng)典的特點(diǎn)，和香奈兒品牌所倡導(dǎo)的女性的優(yōu)雅高貴與自由獨(dú)立。

三、總論

綜上所述，隨著中國市場的逐漸多元化，我國消費(fèi)者接觸海外品牌的機(jī)會(huì)越來越多，而且隨著全民國際化視野的不斷擴(kuò)展以及國內(nèi)英語教育水平的不斷提高，英語在各個(gè)層面的使用頻率越來越高，因而促使了消費(fèi)者對于英語認(rèn)知能力的不斷提升，因此，消費(fèi)者對廣告中英語的理解能力也超過了以往的水平。與此同時(shí)，我國產(chǎn)品依托對外開放契機(jī)也將有更多的機(jī)會(huì)走出國門，面向更加廣闊的國際市場，所以國內(nèi)品牌使用英語推廣產(chǎn)品的頻率也將逐步提高。由此可以看出英語在品牌推廣的過程中起到了日益重要的作用。簡潔明了且令人印象深刻的英文品牌名稱可以將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行形象化塑造；形象生動(dòng)的英語廣告宣傳詞可以突出品牌的特色，對仗工整且語音押韻的英語詞匯也可以增強(qiáng)廣告用語的具有的語言韻律美，使得消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生更加良好的印象；優(yōu)美的英語歌詞突出了產(chǎn)品的品牌個(gè)性，使用恰當(dāng)且富有感情的英語詞匯也提升了品牌的整體品位，讓消費(fèi)者可以非常直觀地感受到品牌希望傳達(dá)出的消費(fèi)理念。所以，英語在廣告中的恰當(dāng)運(yùn)用拓寬了品牌的影響力，提升了品牌的知名度，提高了品牌的國際化程度及其品牌所帶有的附加文化精神價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]朱瑜，余春梅，項(xiàng)麗娜. 廣告英語語言特點(diǎn)淺析.商場現(xiàn)代化.2011（2）：62-63.

[2]石燕萍. 簡析世界知名品牌英文廣告語的翻譯.科教文匯.2008（10）：259、269.

[3]參見http：//www.meihua.info/a/66051

[4]參見https：//baike.so.com/doc/5569661-5784858.html

作者簡介：俞澤文，女，漢族，（2000.2-），籍貫：浙江省嘉興市，就讀高中學(xué)校：元濟(jì)高級中學(xué)。endprint