鄉村旅游發展過程中農產品營銷策略分析

摘要：鄉村旅游是一種新型的旅游方式，近年來得到了快速發展，對于推動我國旅游行業實現多元發展具有重要的意義，尤其是對現代農產品營銷具有極大的推動作用。因為旅游行業具有相當大的乘數效應，所以促進鄉村旅游成了推動我國新農村建設的重要載體，而農產品營銷也愈來愈成為我國鄉村旅游的重要賣點。為此，應當從鄉村旅游的角度對農產品營銷工作加以探究，從而進一步控制農產品的銷售成本，提升其附加值，不斷改進新農村的農產品產業結構，為廣大農民致富提供強大的支撐。本文論述了鄉村旅游對于農產品營銷所具有的重要作用，分析了當前鄉村旅游中存在的突出問題，并提出了在鄉村旅游發展中強化農產品營銷的主要策略。

關鍵詞：鄉村旅游；農產品；營銷

我國鄉村旅游與西方發達國家起來，起步的時間比較晚，但是發展的勢頭卻非常好。在歷經20世紀80年代的自行發展和90年代的積極發展之后，鄉村旅游已發展成為當前我國旅游的一個重要發展趨勢。我國是一個全球聞名的農業大國，地形條件非常復雜，氣候的類型也復雜多變，從而產生了諸多富有特色的農產品生態類型，以上這些均對旅游者產生了相當大的吸引力。鑒于現代人物質生活的不斷提升、消費結構的持續優化、農產品經濟的極大發展，廣大城市居民群眾對于原生態的農家菜與農家生活的休閑需求的不斷提升，鄉村旅游的發展步伐變得愈來愈快。我國鄉村旅游從剛開始為旅游者們提供使用農產品制作的農家菜，居住農家民宿等服務開始，逐漸使用田園景觀以及農產品資源，從而提供包括采摘、垂釣以及游覽等休閑類活動加以拓展，

一、鄉村旅游對于農產品營銷所具有的重要作用

一是鄉村旅游運用衍生性產業鏈以推動農產品產業化進程。通過鄉村旅游，能夠推動農產品行業的就地營銷力度，提升附加值。吃、住、行、娛、購等都是鄉村旅游中極為重要的要素，但是又均和農產品產業化具有緊密的關系。在農產品旅游得到很大的發展之后，投入、人氣以及品牌等諸多因素均會大大地影響到本區域之中農產品產業化的開發狀況。在比較多數量的旅游者體驗到鄉村旅游之后，其所具有的農產品需求就能妥善解決好的農產品營銷終端等方面的問題，促進與農產品有關的產業實現更好地發展。通過土地附加值繁榮不斷提升，農產品所具有的邊際效應就能顯現處理。如今，我國農村地區宅基地的利用率還不夠高。在我國鄉村旅游不斷發展的視野下，農民群眾的所具有經營意識也會不斷提升。在一些自然資源與人文資源比較豐富的農村，可運用政府積極引導、政策充分激勵以及資金投入等形式，由當地的能人運用農村富余的建設用地來發展鄉村旅游建設需要的餐飲與住宿等基本建設。因為農村地區土地運用不斷規模化生產之優勢，將那些不利于進行開發的農村土地引入別的產業，從而推動我國農村農產品營銷體系得到持續健全完善，從而讓農產品行業的邊際效應能夠更好地顯現出來。

二是鄉村旅游能夠推動農產品行業直接進入到服務貿易行業之中。農業始終是第一產業。隨著我國農村地區產業化進程的持續推動，其所覆蓋之范圍也在從單一的農產品生產拓展至農產品的生產、加工以及營銷等一系列環節之中，而且還融入到了服務貿易之中。盡管只局限在單一化農產品營銷體系之中，但是在推動了鄉村旅游開發之后，農產品行業之中的部分部門就能夠直接地參與到服務貿易的整個過程之中。鄉村游最大的吸引力就體現為風土人情以及民俗等各個方面。近些年來，我國一些地方的鄉村游出現了非常強的個性特點，特別是對農產品營銷具有十分重要的推進作用。

二、當前鄉村旅游中存在的突出問題

一是鄉村旅游的景點開發缺少科學規范的指導，以至于盲目投入與粗放式經營現象頻頻出現。在鄉村旅游景點的開發過程之中，相當多的旅游行業開發商盲目地對已經取得成功的案例加以聯系，不依據本地的實際狀況，缺乏甚至于沒有科學化、規范化的指導。部分已經設置了旅游景點的農村，未能考慮到旅游的功能，因而往往會出現重復性建設與低層次的開發，從而導致環境被破壞的現象頻繁發生，且鄉村旅游項目具有單一化的特征，缺少足夠的內涵與特色。

二是鄉村旅游經營方在思想認識上存在問題，未能將農產品與旅游行業進行充分結合。應當說，鄉村旅游業是一種農產品行業與旅游行業彼此交叉融合的新型產業，是一種新型的旅游產品，而且還是現代化的農業管理形式。當前我國鄉村旅游的開發者們主要是本地農民群眾，其知識水平不夠高，而且對于旅游行業的開發的認識也不夠深刻，也缺乏開發鄉村旅游業務的足夠經驗，因而無法做到農產品行業與鄉村旅游行業的妥善結合。

三是鄉村旅游地的基礎設施較為滯后，服務觀念出現缺失。我國一些農村地區的農家樂設施設備較為簡陋，甚至連最基本的消毒設施都不具備，從業者也缺少相應的健康檢查，其總體衛生狀況堪憂。絕大部分鄉村旅游行業人員因為缺少了相應的培訓，其服務的理念無法跟上，而且因為存在著小農主義思想，沒有全局性與長遠觀念，導致欺客、宰客等現象屢屢產生。

四是旅游產品過于單一，缺少主打型與深度化產品。我國廣大農村對本地鄉村旅游資源的特色缺乏足夠的認識，只會盲目地追隨其他地區農村的成功案例而未能考慮到自己的實際狀況，從而導致農產品過于單一和重復，缺乏足夠的新意，發展的情況也不夠理想。當前農村旅游農產品營對發覺民俗與農村農耕文化上抓得還不夠，缺少主打型農產品，而且農產品也缺乏足夠強的延伸性，以至于旅游農產品還缺乏足夠的深度。

五是農產品市場營銷意識亟待提高。當前我國鄉村旅游行業的發展在總體上還不夠理想。許多農村群眾缺少市場化意識，未能落實好當地農產品旅游的宣傳工作，大量農產品旅游區域缺少足夠大的知名度。究其根本原因，就是因為缺乏旅游農產品所具有的特色，沒有應有的市場化意識。

三、在鄉村旅游發展中強化農產品營銷的主要策略

（一）積極創新現代農產品技術

要依據當前我國農業科技尤其是農產品技術，積極引進農產品高技術，并且積極發展具備較高技術含量的農產品企業，從而為當地農產品在苗木培育、品種改進、種植方式更新以及農業技術人才培養等各個方面發揮出農業技術行業協會以及農產品技術龍頭企業所具有優勢，積極強化和當地科研院所之間的合作，切實增加農產品研發技術上的投入，從而實現農產品技術的不斷創新。同時，要注重于引入農產品深加工方面的技術，不斷提升農產品產業所具有的附加值，形成集科學研究、推廣以及運用等為一體的現代農產品技術服務新機制，從而切實保持當地農產品的良好品質，為其市場化銷售奠定良好的基礎。endprint

（二）積極改進農產品營銷的方法

要致力于打造高質量、健康化、綠色有機化的現代農產品新型形象。要針對當前我國廣大鄉村旅游目的地在農產品市場營銷中存在的各種不足之處，下決定形成當地農產品的良好形象，強化市場調查以及定位分析等工作，切實落實好差別化的農產品市場營銷策略。為此，應當在三個方面實現農產品市場形象以及定位的差異化。一是要對外包裝設計和農產品標識進行統一化制定，切實促進當代農產品市場營銷推廣工作的開展，積極打造當地高端農產品所具有的市場定位，從而有別于其他市場之中的同類農產品品種，不斷提高當地農產品所具有的形象以及品牌附加值。二是要實現農產品市場定價的差異化。要依據高端農產品的市場行情，依賴于不斷健全完善的當地農產品分級體系，實施不同等級、層次的農產品市場定價差異化發展方式，強調優質農產品所具有的價格上的優勢，不斷提高當地高端農產品所具有的附加值利潤。三是要實現農產品分銷途徑的差異化。分銷途徑應當面向當地高檔次與深加工農產品，分別形成各不相同的農產品分銷機制。要致力于開發高層次的農產品流通分銷機制，從而形成高檔次農產品開發的旅游分銷新格局。

（三）深化文化內涵以提高農產品所具有的品牌文化價值

要按照當地政府的積極引導以及農產品行業協會所具有的力量，積極加大當地特色化農產品所具有的推廣工作力度。除了開展的農產品展銷活動之外，還應當積極探索應用別的宣傳渠道。例如，可以在當地的旅游博覽會中融入農產品展銷的相關內容，可以在影視劇作品的創作與拍攝過程中有機融入當地農產品的介紹，可以建立起專門推薦當地農產品的網站，可以積極開發電子商務，還可以實施網絡宣傳等。在當地農產品市場宣傳的過程之中，還應當注重于融入該農產品所具有的悠久歷史以及文化上的含義，不斷凸顯該農產品所具有的良好品牌形象，進而大力提高農產品所具有的文化價值。

（四）開展鄉村旅游基礎設施建設以提升農民群眾的服務觀

當地各級政府都要盡可能地助那些富有鄉村旅游資源、農產品資源優勢以及產業發展基礎的鄉鎮，盡可能地幫助其解決當地基礎設施建設匱乏的難題。與此同時，當地政府還應當積極帶動廣大農民群眾，不斷調動起其投入農產品市場營銷的主觀能動性，從而讓農民群眾能夠真正重視農產品旅游開發工作，讓廣大農民群眾能夠看到發展鄉村旅游推動農產品銷售的實際成效。政府部門應當積極強化對農產品食品安全衛生等方面的監管工作，切實幫助當地農家樂經營者們改進廣大游客的居住環境。要對農民群眾實施定期或者不定期的培訓，從而讓農民群眾能夠參與其中，提升其旅游的綜合能力。不僅要注重于強化對農民群眾的職業道德培訓，在根本上避免出現宰客等不良現象，而且還應當面向農民群眾實施旅游知識培訓工作，讓農民群眾能夠懂得如何進行旅游經營和農產品營銷活動。同時，還要強化對農民群體的服務培訓，切實改變當地鄉村旅游住宿中服務質量不高的情況，真正讓廣大游客能夠滿意而歸。當然，政府部門還有責任為當地的農村旅游和農產品營銷建立起更加有效的平臺，幫助當地農民引進市場化經營所需要的資金，大力發展當地個體、私營經濟，從而推動本地經濟的可持續發展。

結束語

綜上所述，隨著我國鄉村旅游行業的發展，必然會促進當地農業領域相關產業取得新的發展，其中包括農產品營銷業務突飛猛進的發展，這樣一來就十分有利于綜合運用農村地區的豐富資源，從而不斷調整與改進我國農業領域的結構，極大地增加農產品行業的就業機會，提升農民群眾的收入。在當前我國社會主義新農村建設視野下，通過對鄉村旅游資源實施大力開發，能夠促進我國農村地區的發展，推動當地農產品經濟取得新的發展，而且還能提升廣大村民的生態環保意識，強化對傳統鄉村景觀的保護，進而推動農產品行業得到更好的發展。

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作者簡介：

董曉英（1984.9- ），女，碩士研究生，研究方向：旅游資源規劃與開發。endprint