醫藥電商的在線商品評論對于消費者購買意愿的影響

趙彤

[摘 要]在“互聯網+”的戰略計劃提出后，醫藥行業也迅速接觸到互聯網中，在網上購物的消費者通過語言、圖片等方式表達自己的購物體驗和感受，同時也觀察該商品的在線評論，從而為自己做出購買決策提供幫助。文章通過研究發現在線評論的數量、質量、效價和評論者的資信度對于消費者的購買意愿有著不同影響，并以此為醫藥電商企業提出更有針對性的營銷策略。

[關鍵詞]醫藥電商；在線評論；購買意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.110

1 “互聯網+”醫藥的發展現狀

隨著互聯網的快速發展，醫藥電商的發展也突飛猛進，許多大型醫藥企業也開始進入電子商務領域。藥品作為一種關系到人體身體健康的特殊商品，消費者在網上購買時不僅需要考慮到一般的影響因素，還得考慮到藥品的安全性，藥品物流送達的及時性，以及藥品的藥物治療效果等影響因素。同時O2O平臺銷售與實體店銷售還存在著一個巨大的不同——情感認知中介效應，該點直接影響消費者的購買意愿，但是在線評論恰好能彌補這一缺點，所以醫藥電商中的在線評論就顯得尤為重要。網上購物的方式雖然可以很輕松地購買商品，但是由于互聯網本身的虛擬特性，拉開了雙方交易的信息不對稱的差距，在線評論作為新型的網絡口碑傳播方式，其優點表現為影響范圍廣、傳播速度快、文本保留時間長等，并且在線評論的效價、數量、質量和評論者的資信度都會對消費者的購買行為產生一定程度上的影響。[1]

2 在線評論的衡量維度

在線評論作為口碑形式成為企業和消費者的重要信息來源，當前在線評論研究主要集中于在線評論對商品銷售額、商品的營銷策略和消費行為的影響、在線評論特征和在線評論信息挖掘方法。[2]見下表。

在線評論的衡量維度表

維度對消費者購買意愿的影響

在線評論內容的長度評 論長度可能會刺激評論閱讀者仔細瀏覽，加深或改變原有的態度，提高對產品或服務的認知度，抵消用戶的不確定性，加強消費者的從眾效應

評 論者的資信度評論者所具備的專業知識越多，越容易引導消費者的購物態度。資信度越高決策影響就越大。評 論者的資信度有以下兩個維度，一是評論者的專業能力，評論者是否了解商品；二是評論的可靠性，是關于評論者的可信程度，其言論是否值得信賴

在線評論的數量某產品是否重要和流行的判斷指標之一就是產品的評 論信息是否夠多，評論信息越多的產品，越容易贏得顧客的關注。從另一層面看，評論的數量會讓顧客更加肯定和合理化自己的購買決策，肯定自己購買的商品是正確的

在線評論的效價評價信息的效價包括正面效價，中立效價和負面效價。正面的效價提供產品有利信息，樹立產品形象，提高消費者購物概率，起極引導消費者對產品的信任以及購買行為的作用；負面效價使商品聲譽遭受影響，使消費者購物概率下降

在線評論內容的質量是否滿足消費者的需求程度指標主要是看在線評論內容的質量。高質量的評論內容是比低質量的評論內容更有說服力的

通過分析在線評論的衡量維度可知：

第一，評論者的資信度、在線評論的數量、在線評論的效價、評論質量性都會不同程度上影響醫藥電商消費者購買決策，并且影響的程度大小分別為評論者的資信度、在線評論的質量、在線評論的數量、在線評論的效價。

第二，當在線評論的內容出現褒貶不一時，消費者的購買行為受感知價值的影響，在利得與利失之間權衡。

第三，負面的在線評論比正面的在線評論對消費者購買行為的影響更大。

3 營銷建議

第一，在線評論者資信度的管理。資信度越高的評論者發表的評價可信度越高。醫藥電商企業應該積極發掘資信度高的在線評論者，并鼓勵此類評論者發表正面的產品評論內容，以較小的成本才能夠更好地發揮口碑營銷的作用。[3]

第二，感知價值的管理。企業在關注在線評論的同時還應該注重消費者的消費感知價值，也就是說對于消費感知價值的管理是要求醫藥電商企業的管理者需營造良好的藥學服務氛圍，在采用營銷策略時應重點關注消費者的功能價值、情感價值和社會價值。醫藥電商企業的管理者應該從消費者的角度出發，本著治病救人的心態去為消費者實現價值提供人性化的藥學服務，提升自身的品牌價值，建立良好的社會形象，從而進一步影響消費者購物態度、意愿和行為。[4]

第三，在線評論的效價。精確劃分在線評論的各個版塊，包括認證商戶、正品認證和極速物流，以及藥品圖片，藥品參數等相關信息，將正、負兩面的評價信息再進行小的分類，例如按照時間劃分評論等，這會幫助消費者更多更好地了解醫藥商品的信息。

第四，重視醫藥的特殊性。醫藥近點配送，時間短見效快；擴大服務范圍，采取售后跟蹤的營銷策略，提醒消費者定時吃藥，建立良好的醫患關系，提高消費者的滿意度進而形成忠誠客戶。設立咨詢專區，模擬問診這一實體過程，提高線上購藥者的信心。

參考文獻：

[1]晏芳.在線評論對消費者行為意向的影響研究[D].北京：中國農業大學，2015.

[2]張媛媛.在線評論對消費者購買決策影響的實證研究——以C2C網購服裝業為例[D].杭州：浙江財經大學，2014.

[3]劉旭.B2C平臺在線評論與網購行為的關系研究[D].西安：西安科技大學，2013.

[4] Goldsmith Ronald E.“Electronic Word-of-Mouth，” in Encyclopedia of E-Commerce，E-Government and Mobile Commerce[M].Mahdi hoss row-Pour，Ed.，Hershey，PA：Idea Group Publishing，forthcoming，2006.endprint