大數據技術對商貿流通業發展的影響研究

盧杰

基金項目：江西省高校人文社會科學重點研究基地課題“數字化社會背景下的文化創意產業創新系統研究”（項目編號：JD1599）；2014年江西省藝術科學規劃項目“江西省文化旅游創新系統構建及實證研究”（項目編號：YG2014065）；2013年度文化部科技創新項目【文科技函〔2014〕330號】 “古鎮文化景觀三維可視化平臺構建”；江西科技師范大學重點培育基地（人文社科類）：文化旅游產業創新發展研究中心

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：大數據技術的快速發展改變了企業商業模式，包括企業的價值主張、盈利模式、業務流程以及大數據金融的發展等。本文通過對大數據發展的分析，研究大數據技術變革對商業模式創新的影響，進而分析大數據技術對商貿流通業發展的影響。通過研究發現，大數據在運營優化、風險管理、業務創新和精準營銷四個方面改變了商貿流通業，對促進商貿流通業的發展起到了重要作用。

關鍵詞：大數據 商貿流通 商業模式

商貿流通業是商品和消費者之間的聯系和橋梁，作為市場經濟的重要組成部分，在促進國民經濟發展的同時也出現了一些問題。我國傳統商貿流通業發展方式較為粗放，科技含量相對不足，在生產環節和流通環節均存在不同程度的高成本、低效率的問題。隨著大數據技術的快速發展，許多行之有效的技術措施解決了商貿流通業發展過程中存在的諸多問題，并對商貿流通業的商業模式產生了重大影響。

大數據（Big Date）是信息技術發展的一項新成果，也是未來科技變革的重要方向，在推動科技進步和創新，促進商業模式變革方面起關鍵性作用。充分認識到大數據技術對商貿流通業的影響，重點關注大數據技術在商貿流通業的應用，能夠有效促進我國商貿流通業的轉型與進步。

大數據技術發展現狀

大數據被視為信息時代的“石油”，成為經濟發展的“新能源”和“新要素”，以大數據為突出特征的信息時代被視為數據時代（Date Time）。信息技術的飛速發展，使得數據產生量在近些年以指數級增長。根據國際數據公司IDC的統計，2011年產生和復制的數據量超過1.8Z字節，每年以2倍速度增長，并預言2020年大數據的市場規模將會達到5.3萬億元。大數據隱藏了巨大的商業機會，大數據技術的快速發展引發了商業界、政府和學界的廣泛關注。

從宏觀角度來看，大數據是融合物理世界（Physical World）、信息空間和人類社會（Human Society）三元世界的紐帶（程學旗等，2014）；從產業角度來看，大數據推動了新一代信息技術產業的發展。美國經濟學家Auther（2011）提出了“第二經濟”（Second Economy）的概念，即由處理器、鏈接器、傳感器、執行器及運行在其上的經濟活動構成了物理經濟（第一經濟）之外的第二經濟（非虛擬經濟），從這個概念出發，大數據構成了第二經濟的核心和關鍵。大數據促使經濟發展智能化、網絡化和虛擬化，即將徹底改變人類的商業思維和商業模式，對經濟社會的各個方面產生重大影響。大數據的發展主要經歷了從Megabyte字節到Exabyte字節的過程，20世紀70年代以Database Machine為代表，數據處理效率大大提升，取代了傳統的數據運算技術；80年代是Gigabyte to Terabyte的時代，以Shared-Nothing Parallel Database為技術代表；90年代為Terabyte to Petabyte的時代，以GFS and MapReduce為代表。進入21世紀，信息技術飛速發展，大數據處理能力急速提升，進入了Exabyte的時代，數據產生量前所未有。如表1所示。

大數據具有五個重要特征：體量大（Volume）、速度快（Velocity）、模態多（Varity）、難辨識（Veracity）、價值密度低（Value），有人將其稱為“5V”。體量大體現出了大數據概念之“大”，即大數據技術下各類商業活動包括社會活動所產生的數據體量是驚人的，隨著存儲技術的發展，以及云計算技術的普及，大數據所能夠產生的海量數據將會得到有效開發和挖掘，從中尋找出有價值的商業信息，這就是大數據帶來的商業機會。速度快體現出了大數據的效率，運算速度的增加提高了數據挖掘的效率，也提高了商業活動的運行效率。模態多則意味著大數據商業價值的多維度和多元化，而難辨識的特征表明要充分利用大數據的商業價值，需要具備良好的信息分析能力和開發能力。價值密度低是基于難辨識特征之上的，不同模塊內的海量數據或許并不隱含有效的商業價值，導致價值密度低。“5V”特征既概括了大數據積極的價值也概括了其存在的問題，因此如何有效運用大數據技術去分析挖掘大數據是推動該項技術進步的重要課題。如表2所示，大數據和傳統數據的比較。

對大數據的研究，聯合國2009年啟動了“全球脈動計劃”，美國Data.gov從2009年就已經全面開發了40萬政府原始數據集，大數據已經成為美國國家創新戰略和國家安全戰略。英國在8類高新技術研發中投入6億英鎊，大數據占30%，2014年7月歐盟委員會呼吁迎接“大數據時代”。美國MIT計算機科學與人工智能實驗室（CSAIL）建立了大數據科學技術中心（ISTC），著名企業IBM、Microsoft、EMC、DELL等都紛紛提出大數據應用方案，如IBM收購了Star Analytics的軟件組合，作為布局大數據技術的重要措施。Google公司在2003年研發推出文件系統GFS，2004年又推出MapReduce編程模型，這些有關大數據處理科研成果的推出，立即引起學術界和實務界的極大關注。

國內對大數據地關注也越來越突出，政府、學界和實務界等都積極投入研發，以求在信息時代走在世界前列，希望能夠引領下一次科技革命。我國政府在“十二五”期間就部署了關于物聯網、云計算相關的專項研究計劃，中科院白春禮院士在2012年就呼吁制定大數據國家戰略。一些省市也積極關注大數據技術，上海市2013年提出了《上海推進大數據研究與發展三年行動計劃》，重慶市2013年提出了《重慶市人民政府關于印發重慶市大數據行動計劃的通知》，廣東省在2014年成立大數據管理局，負責研究制定大數據戰略計劃。在學術界，許多高校開始設立各類大數據研究機構，相關大數據研究活動也逐漸增多，有關大數據的研究文獻不斷增加，對大數據的研究和討論達到新的高度。endprint

總而言之，大數據技術的不斷發展，引發了社會各界的廣泛關注。從產業角度看，大數據在某種程度上對現有的產業格局產生了重大影響，大數據作為一項新的經濟發展要素，其商業價值無可估量。研究分析大數據技術對商貿流通業發展的影響，是促進商貿流通業技術進步的重要課題。

基于大數據的商業模式創新

大數據時代背景下，經濟發展方式將會產生巨大變化，大數據催生了大數據經濟學，這一概念由俞立平（2013）提出，大數據經濟學具有“智能經濟學”的特點，這也是大數據對經濟發展最為突出的貢獻。大數據的快速發展對商業模式創新產生了重要影響，特別是對一些高新技術企業產生了決定性影響，大數據以前所未有的革新速度推動著各行各業的技術變革步伐。大數據涉及思維變革、商業變革和管理變革（涂永前等，2015），其廣闊的應用性特征如表3所示，使得社會各界對大數據的關注不斷提高。根據當前信息技術的發展趨勢，大數據技術的不斷進步，新技術革命將會是以信息處理技術為核心的科技變革。歷史經驗表明，每一次技術變革都會促進經濟社會各個方面都發生翻天覆地的變化，不僅包括企業生產方式和生產技術的變革，還包括人們思維的變化。思維創新和技術創新是推動社會進步的兩項具有決定性作用的創新內容，但就商業發展而言，思維創新將會促使商業思維發生巨大變化，在創新思維引領下，商業活動將會發生不可預測的變化，特別是在商業模式上的創新步伐會更快。

從企業商業模式管理角度分析，大數據一方面改變了人們對數據的認識，數據并不是毫無價值的信息資源，而是蘊藏著無限的商業價值和行業機會，大數據改變了企業的管理模式，提高了管理效率并降低了管理成本；另一方面，大數據對商業模式的創新起到重要作用，使其在經營模式和盈利模式上都發生了大幅度變革，使得現代商業模式更加符合市場發展規律和客戶需求。充分利用大數據促進商業模式創新，是當前企業面臨的重要使命，也是企業在大數據時代不被淘汰的關鍵。

大數據正以各種方式和路徑影響企業的商業生態，它已經成為企業商業模式創新的基本時代背景（李文蓮、夏健明，2013），概括起來，大數據對商業模式的變革主要表現在以下幾個方面。

第一，大數據改變了企業的價值主張。傳統的企業價值主張對客戶潛在的需求重視程度不夠，主要是沒有意識到其重要性，而且也不具備相應的技術條件。大數據技術的改進使得企業經營者開始更加重視客戶消費背后的潛在需求，通過對客戶購買行為、生活方式等數據的深入分析，逐步發現客戶的性格、偏好和真實需求，進而實現精準營銷，提供針對性的服務。大數據使產品和服務的適時個性化（Real-time Personalization）成為可能，通過大數據分析為客戶提供具有個性化的產品和服務，可以更好的服務客戶。這種對數據價值的重視使得企業能夠在碎片化的數據時代尋找到商業機會，使得“量身定做”的產品和服務不斷投放市場，進而改善企業的市場競爭策略。

第二，大數據改變了企業的盈利模式。消費者對商品需求的本質是使用商品而非商品本身，對服務的需求是通過服務滿足自身需求，而非在意服務是什么。基于此類認識和理解，因此就出現將出售模式改為出租模式的商業模式變革，并改變了對應的盈利模式。大數據技術的不斷進步，在很大程度上會對企業盈利模式產生一定影響，以傳媒行業為例，傳統盈利模式以廣告時間和廣告頻次為計費標準，但這種模式不能保證廣告費用的投入帶來相應的廣告效果，廣告成本和廣告效果之間是否具有必然的聯系并沒有確定結論。對于此類難題，大數據提供了解決之道，廣告市場出現了CPC（Cost per Click）模式，即廣告主為每次點擊付費；CPA（Cost per Action）模式，即廣告主為廣告所帶來用戶的每次特定行為付費，以及其他諸如CPS（Cost per Sale）模式、CPM（Cost per Thousand Impressions）模式等。

第三，大數據延長了商業價值鏈。大數據能夠在海量的無序化數據信息中尋找出有價值的商業信息，以其無限的鏈接將不同行業、不同企業、不同市場有機結合起來，從而在最大范圍內延長商業價值鏈。數據構成知識（黃升民、劉珊，2012），知識能夠提升人們對數據的認識，通過充分運用數據資源的專有性（Data Specificity）特點，進而深度挖掘大數據產品的商業價值。例如，通過分析一家物流企業的經營數據，從中可以分析出該物流公司的市場份額、所連接的客戶資源、客戶類型等，通過對其服務對象的分析能夠了解物流市場發展的基本情況，對企業經營決策的轉變具有重要作用。

第四，大數據改變了企業的業務流程。大數據具有釋放和放大其他資源價值的能力，具有改變商流、信息流、資金流走向的能力，會改變企業的業務流程。以汽車行業為例，通過大數據技術充分挖掘數據信息背后的行業關聯信息，尋找有效途徑延長燃氣渦輪、噴氣式發動機和其他重型設備的運行時間，從而創造出新的價值增長點。對企業各項經營數據的深度分析，能夠發現無效投入點和新的價值增長點，從而改變企業的業務流程，大大節約成本，提高企業的經營效率。

第五，大數據催生了大數據金融。在大數據技術的不斷發展背景下，對金融行業也產生了積極影響，尤其是推動了互聯網金融（Fintech）的快速發展。正是基于大數據技術的發展，互聯網金融得以在傳統金融市場的夾縫中生存，爭搶傳統金融機構所忽視的80%市場空間。大數據解決了傳統金融市場中信息不對稱問題，能夠促進征信業的發展，使風險管理能力得到提升，進而為互聯網金融的發展提供核心技術支持。如表4所示，我國金融大數據市場規模預測。

總而言之，大數據對企業商業模式的創新具有重要的影響力，而且在某些方面具有決定影響。但是，大數據在于“大”，即數據量的巨大和信息處理難度的大，大數據具有規模大、種類多、生成速度快、價值巨大但密度低的特點（張引等，2013），不會使用大數據，數據只會是一堆毫無價值的垃圾數據，不能稱之為“大數據”，掌握大數據處理技術和具備大數據處理的企業，才能在大數據時代創造出有價值的商業模式。endprint

大數據在商貿流通業中的應用方向

商貿流通業是國民經濟的重要產業，是商品和消費者之間的橋梁（李剛、李翔飛，2015），對促進居民生活水平提高具有重要作用。在傳統經營模式下，我國商貿流通業取得了巨大成就，行業結構逐步得到優化，流通服務水平不斷提升。但同時也出現了一些問題，比如經營規模分散、市場競爭力低下、物流線路規劃不合理、庫存決策管理效率低下等問題都較為突出。隨著大數據技術的不斷發展，商貿流通業在商業模式上有所改變，經營水平得以改善。

大數據是一種新的資源，構成經濟發展新要素，雖然當前階段大數據的商業價值還沒有得到充分釋放，但隨著大數據技術的不斷進步，深度挖掘利用大數據指日可待。大數據技術的進步對商貿流通業的發展具有積極意義，對改善商貿流通業的發展水平提供了技術支撐，特別是在某些方面甚至對商貿流通業構成了革命性影響。大數據在商貿流通業中的應用主要包括精準營銷、運營優化、風險管理和業務創新這四個方面，如表5所示。

商貿流通業普遍面臨的問題是產品營銷問題，由于傳統營銷模式以簡單的市場開拓為主，開拓的方法主要是廣告宣傳、價格戰等內容，不僅成本耗費巨大，而且效果一般。在大數據技術的支持下，企業能夠實現精準營銷，通過畫像技術為客戶畫像，進而深度了解客戶的真實需求，實現有針對性的營銷，提高了營銷效率。

大數據為商貿流通業的運營優化提供了可能。運營優化體現在產品結構的優化和服務結構的優化，精準營銷依賴于對市場的準確判斷，進而改善產品和服務的供應結構，一改過去批量化的市場投放模式，實現產品的精準投放，進而優化了資源配置，也在最大程度上節約了企業的有限資源。

風險管理對商貿流通企業而言更多是對市場的準確判斷，對金融機構而言則是對資金的有效控制。商貿流通業利用大數據技術可以對市場做出準確判斷，避免做出錯誤的判斷和決策，降低企業的經營風險和市場風險，從而提高企業的經營效率。

業務創新是大數據在商貿流通業中的另一項重要運用。大數據為批量客戶提供了便利的條件，對商貿流通企業實現跨界融合提供了可能。以當前快速發展的互聯網金融為例，許多商貿型企業紛紛布局Fintech就是最好的例證，以阿里巴巴、京東、蘇寧等為典型代表。

大數據在商貿流通業中的市場應用分析

商貿流通企業對大數據的運用起步相對較晚，大數據技術運用還有待改進，但是當前利用大數據所產生的良好效果表明大數據的市場價值是無限的。以廣告宣傳為例，利用大數據對客戶進行深入細致的分析能夠發現客戶背后的真實需求，進而提供精準廣告，達到宣傳效果。以Amazon為例，對大數據的應用技術已經十分成熟，每年投入技術研發的費用占到企業經營成本的8%以上，如表6所統計。

Amazon公司通過收集客戶的個人信息，如姓名、電話、收貨地址、瀏覽足跡等，將這類信息進行深度加工，從而了解到客戶的生活習慣、性格特點、產品需求等具有商業價值的信息，進而對市場做出預測，改變自己的產品和服務結構。類似的有國內的阿里巴巴、京東、蘇寧等知名電商企業，都通過收集客戶信息并對客戶做出分析，來對市場進行預測，從而調整經營策略。阿里巴巴建立了“淘數據”，京東建立了各類信息云平臺，零售巨頭沃爾瑪將全世界8000多家門店的數據進行匯總，進而研判出商業機會。

總而言之，大數據技術的快速發展對商業模式的創新起到了重要作用，為我國商貿流通業的發展提供了新方向。充分利用大數據技術促進商貿流通業的發展，對處于新常態背景下的商貿流通企業而言具有積極的意義，也是商貿流通業突破發展瓶頸的重要選擇。大數據在運營優化、風險管理、業務創新和精準營銷四個方面促進了商貿流通業的改變，使得商貿流通業在新的市場經濟環境中產生了新的生命力。

參考文獻：

1.程學旗，靳小龍，王元卓，郭嘉豐，張鐵贏，李國杰.大數據系統和分析技術綜述[J].軟件學報，2014，25（9）

2.俞立平.大數據與大數據經濟學[J].中國軟科學，2013（7）

3.涂永前，徐晉，郭嵐.大數據經濟、數據成本與企業邊界[J].中國社會科學院研究生院學報，2015（5）

4.李學龍，龔海剛.大數據系統綜述[J].中國科學：信息科學，2015，45（1）

5.李文蓮，夏健明.基于“大數據”的商業模式創新[J].中國工業經濟，2013（5）

6.黃升民，劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（11）

7.張引，陳敏，廖小飛.大數據應用的現狀與展望[J].計算機研究與發展，2013（50）

8.李剛，李翔飛.大數據背景下我國商貿流通行業發展趨勢研究[J].商業經濟研究，2015（33）endprint