淺析移動社交游戲行業發展模式

宗妍

淺析移動社交游戲行業發展模式

宗妍

作為移動互聯網時代的重要組成部分，移動社交游戲近幾年得到了空前的發展，但也存在內容簡單、同質化嚴重、死亡率高等難題。文章從移動社交游戲的定義、行業發展、學術研究等部分展開闡述，并從產品開發、運營等角度，為游戲廠商提出了一系列市場策略與管理優化建議。

移動社交游戲；行業發展；學術研究；管理建議

一、引言

隨著4G、WiFi等移動通信技術的發展，以及智能手機、平板電腦等移動終端的普及，移動游戲市場發展迅猛。TalkingData數據報告顯示，2016年中國移動游戲的行業收入規模達661.7億元，移動游戲活躍設備的規模已達11.3億。大量游戲廠商進入到了移動游戲市場，極大地促進了移動游戲的發展，但也涌現出了產品同質化嚴重、侵權情況迭出、用戶留存率低等棘手問題。移動社交游戲行業如何解決難題、維系發展，值得深入探討。

二、移動社交游戲的定義

Hou（2011）提出移動社交游戲不同于電腦端的游戲，它屬于休閑游戲、涉及到多個玩家、并且使用的是實名身份，是集游戲應用與社交網絡于一體的平臺；Pei-ShanWeietal.（2014）認為用戶在移動終端與朋友或者陌生人在社交網絡上體驗的休閑游戲可定義為移動社交游戲。

目前，針對移動社交游戲還未形成一個標準統一的定義，本研究基于以往的中外學術研究及研究范圍，定義移動社交游戲為用戶在社交網絡上可以和朋友或他人進行互動的移動端游戲。

三、移動社交游戲的行業發展

在移動互聯網飛速發展的時代，游戲一直是被廣為關注的焦點，移動社交游戲更是經歷了更新換代般的發展；隨著市場趨勢、技術變革等日新月異的變化，移動社交游戲呈現出游戲日趨重度、市場日趨集中、與其他行業結合日趨緊密的發展趨勢。

（一）移動社交游戲市場趨于集中化

市場競爭愈發激烈，行業進入難度增加，對游戲公司資金實力、研發技術、運營水平等的要求越來越高；另外，用戶對于游戲的內容、體驗的要求也越來越“苛刻”。大型企業具備雄厚的資金和技術實力，能通過長時間的研發過程制作出精良的經典游戲，也有能力來承擔游戲推廣失敗所帶來的不可預測的風險。

相反，小型企業缺乏這樣的資金與技術實力，他們的產品方向不同于大公司，通過玩法創新、獨辟蹊徑，制作出簡單且有趣的游戲。此類游戲開發成本相對較低，主要依靠應用商店等渠道進行推廣，成本也較低。雖然收入往往不會特別高，但與其前期投入相比，利潤率有時甚至能超過巨頭企業。因而，很多小公司都沿襲了這種發展模式。

（二）移動社交游戲趨于大作化、重度化

現在很多的PC端游戲已經可以支持在移動端登錄，通過操作方式簡化、游戲內容簡化等途徑，推出了適合移動端來體驗的游戲。截至2016年12月，重度游戲在整個移動游戲的占比已達37.4%，比2014年增長近30%，增速明顯高于輕中度游戲。自2015年以來，夢幻西游、王者榮耀、劍俠情緣等重型移動游戲陸續上線，它們或者通過競技對戰的緊張氛圍，或者通過傳承PC端游戲的品質和玩法，成功地獲得了市場認可，也吸引了廣大用戶。

隨著用戶習慣的逐漸養成，具備更強用戶黏性、更強付費轉化能力的重度游戲必將成為移動端游戲的重頭戲。同時，隨著電子競技的行業發展，盡管移動游戲在電競行業占比較小，科技的發展也將大程度地刺激重度移動游戲的發展。

（三）IP泛娛樂更加深化，各娛樂形式聯動效應愈加凸顯

在泛娛樂化的大背景下，游戲與文學、影視、綜藝、動漫等的結合將會越來越緊密。游戲廠商可經由當下熱門IP開發新的移動端游戲，并可通過IP對游戲借勢營銷。《盜墓筆記》《楚喬轉》《爸爸去哪兒》等文學影視綜藝作品都被開發成了游戲。

國內手游使用正版IP的比例連年上升，IP類型也更多元化，不管是影視文學還是動漫都被廣泛運用到不同的游戲類型中，極大地引起了玩家的共鳴。從2015年開始，市場上出現了越來越多的影游聯動游戲，2016年被持續受到關注。通過游戲開發商對于熱門IP的爭奪與壟斷，更促就了移動游戲IP化的趨勢，開辟了移動游戲行業競爭的新大陸。

四、移動社交游戲的學術研究

中外學者在關于移動社交游戲的用戶使用意愿方面貢獻了諸多研究。王晨（2010）根據手機游戲特征，基于技術接受模型（TAM），加入了感知信任、主觀規范、暢爽等因素，研究用戶手機游戲使用意愿的影響因素。研究表明，影響手機游戲使用意愿最大的因素為感知有用性，第二因素是感知信任。EunilParketal.（2014）研究了移動社交游戲的用戶使用意愿，在技術接受模型上創新地引入了感知控制、感知移動、技巧作為動機因素，研究表明，感知有用、感知娛樂、滿意度、態度都顯著影響了使用意愿，其中感知有用影響最大，感知移動作為動機因素，連通性作為中間變量。上述研究中，感知有用均是用戶使用意愿的最大影響因素，分析用戶認為移動社交游戲能更好地消遣時間、排遣壓力、豐富生活、激發好奇心等原因有關。

除用戶使用意愿外，關于移動游戲的用戶流失、用戶體驗、發展趨勢等也有不少學術研究。任眾（2014）研究了移動游戲行業發展趨勢，認為移動游戲具備極大的發展潛力，其增長水平在短期內會保持30%的增速，另外，渠道是游戲行業最值得關注的環節，移動游戲的競爭相比網絡游戲更激烈。劉再明（2014）研究了移動社交游戲的用戶體驗，通過兩款游戲的對比，建議可以從社交性、游戲體驗感等方面提升用戶體驗。張迪（2016）研究了移動游戲用戶流失的影響因素，以SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激—機體—反應）模型為理論基礎，以游戲自身的游戲設計、服務質量、系統質量、品牌影響組成刺激的組成變量，以沉浸、感知有用、感知易用、感知娛樂組成有機體考查變量，以用戶流失考查有機體的反應，建立了移動游戲用戶流失影響因素研究模型，并提出了游戲運營商可建立玩家交流群、合理設計收費項目、不斷更新優化游戲等建議。

五、移動社交游戲持續發展的管理建議

（一）加入多元化社交元素，注重移動社交游戲的優質品質

根據上述學術研究，用戶對于游戲功能性、交互性的特征非常關注，表明社交游戲自身品質及其互動元素的設計，是吸引用戶進行游戲體驗的兩大重點。因此，一款游戲要想受到用戶的歡迎、增加用戶黏性，應不斷優化游戲的內容和互動元素。優化游戲內容方面，可著重增加游戲的趣味性、娛樂性；玩法的設置方面，可根據社交游戲使用的移動終端、用戶特性，將核心玩法設置得更加簡潔和流暢，便于用戶快速上手，不至于因玩法過于繁瑣而失去對游戲的興趣。同時，玩法設置也需考慮時間的碎片化。比如可以為用戶設計時間較短的闖關模式，在等公交地鐵時能及時體驗，不必擔心游戲耗時過長耽誤時間；在非工作時間段，可為用戶著重推出增加難度的挑戰模式，從不同場景來滿足用戶需求，優化用戶體驗。

社交元素設計方面，除了游戲本身涵蓋的段位排行榜、邀請加入戰隊、贈送金幣等社交元素，還可以考慮增加游戲論壇的功能，用戶可發表對于游戲的看法（如功能、玩法有哪些可改進，對某個游戲任務的體驗心得等），可點贊、轉發、實時評論其他玩家的發帖。同時，利用各大貼吧、微信群、公眾號、微博大V等渠道，建立游戲社交系統，玩家可在上述渠道中進行互動、分享與交流，還可直接通過用戶反饋不斷改進游戲，以提升用戶的活躍度與留存率。

（二）把握社交游戲的網絡外部性，推廣和運營雙把關

根據用戶行為研究，當用戶感知到很多人在玩這款移動社交游戲時，會有持續使用游戲產品的意愿。通過設置好友互動活動（如互贈游戲道具、互相體驗對方的游戲人物等），提高游戲在社交平臺的分享率、互動率，實現游戲的宣傳和推廣，進而有效地進行用戶拉新。

對于投放游戲廣告的平臺選擇，大型游戲廠商可借助自身平臺優勢，進行一系列推廣活動；小型游戲廠商可以以用戶量較大的社交平臺為入口，如騰訊的微信與QQ、阿里的支付寶、知乎、快手、陌陌等，它們在各類推廣活動上都具有先天優勢，利用其廣大的用戶群體與社交功能，可使游戲得以廣泛傳播，構建規模效應。

（三）優化社交游戲用戶體驗，增強用戶滿意度

根據用戶行為研究，當用戶對游戲滿意時，會有持續使用游戲產品的意愿。從游戲廠商的角度來說，一方面，在游戲設計與開發前期，應當做好用戶調研工作，減少游戲邏輯不清晰、體驗不流暢等情況，避免產品出現bug。后期產品迭代更新時，應關注用戶在登錄、使用、客服咨詢等全流程的體驗感受，全流程全方位地改善產品。

系統來講，游戲公司可建立一套測量用戶體驗的完整體系，通過開展用戶滿意度調研，對用戶反饋的數據進行監控、分析，隨時掌握用戶滿意度的變化，發現現階段游戲體驗存在的問題，生成改進措施，評估改進效果，形成游戲體驗不斷優化的完美閉環。

用戶滿意度和體驗的雙重提升，會促使用戶產生對游戲產品的良好印象。對于游戲廠商而言，若用戶認可了一款游戲產品，會通過口碑效應影響到用戶對于公司其他產品的體驗，以及其他用戶對于公司產品的整體評價，可謂雙贏。

六、結語

移動社交游戲盡管發展迅速，每年新上線應用市場的游戲上千款，但真正能吸睛用戶、做到盈利的寥寥無幾。因而，本文研究中提出的提升游戲品質，增強游戲趣味性，強化游戲互動性，建立用戶體驗評估體系等建議為游戲行業發展提供了繼續優化和提高的方向。隨著大型企業增加在移動游戲領域的布局和投入，以及行業相關政策的監管規范，相信我國的移動社交游戲產業能成長得更加健碩。

[1]TalkingData.2016年移動游戲行業報告 [R].北京：TalkingData,2017.

[2]JinghuiHou.Usesand gratificationsofsocialgames:Blending social networkingandgameplay[J].FirstMonday,2011,(05).

[3]Pei-Shan Wei,Hsi-Peng Lu.Why do people play mobile social games?An examination of network externalities and of uses and gratifications[J].InternetResearch,2014,(03).

[4]王晨.手機游戲使用意向的影響因素研究[D].北京郵電大學,2010.

[5]EunilPark,Seoin Baek,JayOhm,Hyun Joon Chang.Determinants ofplayer acceptance ofmobile socialnetwork games:An application of extended technology acceptance model[J].Telematicsand Informatics,2014,(03).

[6]任眾.中國移動游戲行業研究[D].西南財經大學,2014.

[7]劉再明.2014年移動游戲的社交化革命[J].互聯網周刊，2014,(07).

[8]張迪.移動游戲用戶流失因素分析[D].南京大學,2016.

F713.52

A

1008-4428（2017）11-28-02

宗妍，女，山東德州人，北京郵電大學經濟管理學院碩士。研究方向：移動互聯網。