漢江流域中心城市背景下襄陽生態文化旅游市場開發及營銷研究

沈永格，何 珍

漢江流域中心城市背景下襄陽生態文化旅游市場開發及營銷研究

沈永格，何 珍

漢江流域的生態文化資源豐富，旅游業是漢江流域具有特色的優勢產業。但是當前漢江流域生態文化旅游市場開發利用比較落后，因此急需轉變資源開發利用方式，整合當前漢江流域襄陽區域的旅游資源，從生態文化方面開拓新的旅游市場，最終實現漢江生態文化旅游共同發展的大格局。

漢江流域；襄陽；生態文化旅游

襄陽位于湖北省西北部、長江支流漢江中游。北靠中原經濟區，西北通達關中—天水經濟區，西南連通成渝經濟區，東南聯動武漢城市圈，是承東啟西、聯南接北的戰略通道，是我國內陸地區橫跨中西部、聯通南北方的樞紐。2013年12月襄陽市提出建設漢江流域中心城市的目標，湖北省要求襄陽發揮“戰略引擎”作用，引領漢江生態經濟帶開放開發。

一、漢江流域中心城市背景對襄陽生態文化旅游市場開發的意義

漢江是我國僅有的一條南北走向、連接黃河文明和長江文明的重要河流，文化沉淀豐富。漢江流域的經濟發展在長江流域和全國都占有重要地位，對鄂、豫、陜三省有重要影響。南水北調中線工程的建設和完工、漢江下游引江濟漢工程的建設和鄂西生態文化旅游建設的逐步推進，都為漢江綜合開發和發展文化旅游提供難得的機遇。目前，該流域面臨的一個現實問題是如何實現流域經濟發展、文化傳承和生態保護的三贏，比較切實可行的一個辦法是以十堰、襄陽、隨州、荊州、荊門、武漢等城市為重點，以漢水中游的襄陽為核心和中心支點，開發打造漢江特色文化旅游風情帶，走出一條獨具特色的漢江流域綠色發展道路。

襄陽位于漢江流域中段，其擁有重要影響力和旅游開發價值的特色文化資源楚文化、三國文化、宗教文化、民俗文化、古城文化。在漢江流域文化生態旅游中充當著很重要的角色。因此，漢江流域中心城市背景對襄陽生態文化旅游市場開發有著重要意義。

二、襄陽生態文化旅游市場開發及營銷中的問題及原因分析

（一）生態環境保護措施不力，文化流失

現階段襄陽旅游開發還不成熟，沒有充分考慮生態環境。如襄陽城西的某風景區，以園林山水風光聞名。如今卻不見流水，湖中少有的湖水水質也是堪憂，渾濁有雜物也無人清理。風景區深處依舊在建，建筑材料隨處擺放，整體給游客的視覺效果較差。隨著旅游業發展速度快，國民意識跟不上，有些地方污水、垃圾廢物增多，引起游客的反感，破壞高質量旅游資源帶來的美感，游客滯留的時間縮短，不能形成規模消費。

時代在改變，人們的思維和關注點也在變。年輕人關注線上新聞越來越多，關注新奇事物越來越多，而忽視了老襄陽文化。像漢江邊的碼頭以前是運貨的時代印記，現在卻隨著時代發展碼頭文化逐漸消退，再也不是老一輩眼里的碼頭了。傳統文化、民俗的流失，是一個地區的遺憾，也不是后人隨便能使其文化再現的。

（二）缺乏整體規劃

一個區域的旅游規劃需要多個角度規劃設計，才能給予游客良好的旅游體驗。特別是對于自助游的旅游者，對襄陽市的了解不深，一些景點的整體規劃給游客帶來旅游的不便利。如襄陽某風景區，將游客服務中心建在距離景區大門兩公里的地方，旅游者乘坐交通工具到達景區門口后卻不能進入，還得坐著景交車繞一大圈買票再進入景區。缺乏旅游整體規劃，給旅游者增添了很多麻煩。

（三）旅游基礎設施薄弱

旅游景區缺乏規范化、標準化的管理辦法，部分接待設施、硬件建設差、軟件管理跟不上，服務不能上檔次。游客服務、停車場、星級廁所、導向標識系統都很不完善，智慧旅游還沒真正起步。

（四）旅游項目零散，未經整合

襄陽是一個擁有2800年歷史的古城，擁有楚文化、三國文化、宗教文化、民俗文化、古城文化等多種文化，但當前的旅游項目基本都是單一獨立的，沒有形成特定的文化系統吸引旅游者。

（五）廣告宣傳方式單一，未能高效吸引游客

如襄陽2014年提出的旅游宣傳口號“千古帝鄉，智慧襄陽”主推帝王文化，在央視的廣告是襄陽詩人孟浩然的詩句“江山留勝跡，我輩復登臨”等都是通過電視廣告宣傳。隨著時代的發展，游客的需求也在發生著改變。襄陽旅游宣傳方式，不能一直依靠電視廣告進行，否則接觸面過窄，不能吸引更多游客前來襄陽觀光游覽。在每年或每個時期，旅游局應結合不同的市場需求，利用不同的營銷方式，吸引更多的旅游者前往襄陽游覽。

三、襄陽生態文化旅游市場開發及營銷的策略

（一）保護生態環境和民俗文化

樹立生態文化旅游的觀念，堅持走可持續發展道路，樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念，堅持節約資源和保護環境的基本國策，堅持節約優先、保護優先、自然恢復為主的方針，著力樹立生態觀念、完善生態制度、維護生態安全、優化生態環境，形成節約資源和保護環境的空間格局、產業結構、生產方式、生活方式。避免出現環境污染和生態破壞問題。加強法制建設，制定完善的旅游資源開發的政策和法規，使旅游開發的各項工作有法可依。另一方面，增強游客的環保意識，引導游客樹立“景區是我家，環保靠大家”的思想，將生態教育納入國家的教育計劃中，使生態教育觀念融入每一個人的心里。

（二）科學規劃，合理開發資源

首先在規劃之前，應針對漢江流域中心城市背景下襄陽生態文化全方面的調查及實地考察，更新信息，了解當地資源及環境情況，以便及時采取措施先進行環境清理維護等措施，有利于后期統一規劃。其次，應合理開發資源，從環境角度考慮當地是否適合開發，是否能獨樹一幟或與襄陽的特定文化或作為生態旅游絕佳的去處。而后經過合適的科學規劃，使得景區資源得以最好利用及保護。

（三）建立和完善生態文化旅游基礎設施

按照生態文化旅游要求建設交通設施、生態飯店、教育設施、環境監測系統、解說系統、散客服務系統和游客救助等一系列系統。針對不同的客源告知清楚相關的景區交通及游覽信息，特別是未參團自由行的散客，由于對旅游地本身的不了解及當地交通及相關特色的不熟悉，從而在旅游目的地耽誤時間導致旅游感受不佳的情況應盡量避免。開展一系列對于襄陽生態文化旅游相關信息的介紹，例如景區間的交通、特色菜介紹及地點、景區指示牌、問題詢問處等親民基礎服務。

（四）整合設計，突出特色

襄陽是一個集三國文化、漢水文化等多種文化為一體的旅游地。因此可根據景點文化的分類對景區進行整合設計，突出每條線路的特別之處及完整性，使得游客可以全方面的了解漢江流域中心城市背景下襄陽的文化底蘊和散發出的魅力。例如由三國文化衍生出的“探訪三國名士”線路，可以探訪隆中感受劉備三國茅廬，諸葛亮出謀劃策《隆中對》，感受草廬劇場孔明娶妻等再現場景，感受關羽水淹七軍，劉備馬躍檀溪，司馬舉薦等經典故事的發生地重溫三國文化的智慧與魅力。如棗陽重點打造的“帝鄉”旅游品牌，開展以光武帝劉秀為代表的的帝鄉文化體驗游。以漢江和襄陽古城池作為真實背景，應用現代科技手段和演繹方式編排一場“漢江印象”大戲。題材可以選擇宋元襄陽之戰，水淹七軍，漢水女神傳說等。在煥發古城襄陽魅力的同時，讓海內外游客一領汗水文化的風騷。將這些具有襄陽特色的文化整合起來，并進行設計，形成一系列具有文化蹤跡可尋的特色旅游線路。

（五）多種營銷方式并存齊力營銷

1.以活動為索引，廣告宣傳、線上宣傳等方式為策劃的生態文化旅游活動助力。針對漢水文化可推出碼頭懷舊紀念展、冬泳創意比賽、吟詩作賦“我的母親河”等活動；針對楚文化可重溫“穿天節——襄陽人的情人節特輯”、端公舞、苞茅縮酒、嗩吶巫音等地區民俗文化；針對三國文化的中小學生研學旅游智慧行等一系列特色活動營銷。更好地吸引游客關注襄陽文化并提升襄陽旅游形式格局。

2.開展旅游目的地形象的戰略性營銷。地區作為旅游目的地的形象是影響目標市場購買決策的主要因素，消費者首先認可地區是一個宜人的目的地，才會有到該目的地購買旅游經歷的考慮。因此，作為一個歷史文化悠久的古城，襄陽更應從文化歷史的角度為城市樹立形象，并通過與相似旅游地區的對比，做出最中肯的評價來吸引旅游者。

3.開展旅游目的地產品促銷策略。通過媒體廣告、網絡等方式向潛在旅游者傳達旅游線路信息。DMO向旅游中間商和會議管理者直接郵寄介紹本地區的吸引物、基礎設施的資料。或直接對目標客戶群體發出電子郵件，介紹促銷項目與優惠項目。特別是在旅游淡季，加強促銷廣告的投放，一來招攬散客，二來為旺季預熱。

4.開展旅游目的地品牌營銷策略。旅游目的地品牌是區域旅游開發成果和旅游業發展水平的集中體現，它同某個具體旅游產品或旅游產品群相關聯。旅游目的地品牌在提升旅游目的地整體形象，鞏固和拓展市場方面起著重要作用。旅游者對襄陽的評價高之后，那么就會通過口頭傳述、網絡宣傳等方式對襄陽的旅游品牌進行宣傳，旅游者與旅游者間進行口碑宣傳，為襄陽旅游營銷助力。

[1]朱運海.襄陽文化旅游發展研究[M].華中科技大學出版社，2014，（09）.

[2]趙西萍，黃越，張宸璐.旅游市場營銷學[M].高等教育出版社，2015，（07）.

F590.3

A

1008-4428（2017）11-52-02

湖北文理學院2017年大學生創新創業訓練項目（項目編號80）。

沈永格，女，湖北文理學院管理學院旅游管理專業學生；

何珍，女，湖北襄陽人，湖北文理學院管理學院旅游管理專業教師，研究方向：旅游管理。