基于自主創新的太倉工廠店的營銷模式研究

張薇

基于自主創新的太倉工廠店的營銷模式研究

張薇

太倉的紡織服裝業一直是重要產業之一，因此太倉的工廠店遍地開花，尤其是服裝工廠店。在經濟下行期，消費者更加追求物美價廉的商品，工廠店是零售行業的一匹黑馬。文章通過對太倉的服裝工廠店進行調研，分析工廠店的現狀和存在的問題，提出了基于自主創新的工廠店解決現存問題的對策和建議。

太倉；工廠店；營銷模式

2016年我國零售行業的數據顯示，百貨店的增長速度為2.3%，超級市場的增長速度為6.5%，專業店的增長速度為4.8%，而國際零售電商的增速有所放緩，增長速度為11.9%，較之2015年下降了0.2個百分點。

在經濟下行期，消費者更加注重對于物美價廉商品的追求，傳統專賣百貨店模式沿著“工廠品牌商——省級代理——區域代理——加盟店——消費者”的流通鏈條進行，中間每個環節都要利潤，再加上商業用地租金比工業用地高，百貨商場還要按照零售額扣點征收管理費，導致終端零售價遠遠高于出廠價；電子商務模式近幾年跨越式的發展，省去了高昂的房租，但日益抬高的廣告和引流成本、技術型員工的聘請等，與傳統門店百貨之間的運營成本差距不斷減少，面對實體商鋪的層層的價值鏈，電商經營成本的增加，工廠店模式成為零售市場的一匹黑馬，得到了較快的發展，該模式發源于20世紀70年代處于經濟滯漲期的美國，由單個的廠家在工廠附近設立商鋪，進行尾貨、滯銷品等的銷售，由于減少了流通成本，產品的優良品質得到了長足的發展，也成了現在席卷全球的奧特萊斯模式的雛形。

一、太倉地區工廠店市場概況

（一）太倉概況

太倉位于江蘇省東南部，東臨長江，南臨上海市寶山區、嘉定區，西連昆山市，北接常熟市，背靠蘇州，總面積為823平方公里，截至2013年末，全市常住人口總量僅為71.7萬人，但卻在2004年獲得了中國紡織產業基地市（縣）稱號，培育出了如雅鹿集團、大倉、利泰、錦超服飾、群鴻服飾、龍騰服飾、錦典羊絨、香塘集團、都市星期天等知名企業和品牌，形成了一條服裝產業集群，可以在供應鏈、人才集聚、知識聯盟、關系網絡等方面形成協同優勢，并逐步發展成為集科研、生產、加工、商貿、出口于一體的區域性紡織服裝產業基地，良好的服裝產業鏈和得天獨厚的區位優勢為太倉成為工廠店聚集區提供了不可替代的優勢。

（二）太倉工廠店主要類型

根據不完全統計，目前太倉市有工廠店近百家，以服裝紡織類為主，大致可以分為以下幾大類：

?

二、太倉工廠店營銷模式存在的問題

近幾年太倉地區工廠店集群呈現高速發展，在此過程中，也呈現出若干問題，筆者走訪調研太倉地區的典型工廠店，發現工廠店的營銷模式存在以下的問題：

（一）工廠店宣傳渠道有限，市場知名度低

太倉地區的很多加工企業之前都是屬于代加工企業，絕大多數都處于外銷轉內銷過程中。傳統的工廠店一般是指加工為主的企業為了清理庫存而開設的門店，較多的還是設在工廠內，其所在土地的性質為工業用地，而非商業用地，在此長期經營時存在一定風險，同時如果開設零售店面，依據相關規定，需要按營業額或者經營場地面積繳納相應的稅收，也就是說，工廠除了原有的增值稅之外，還需繳納營業稅，這無疑是另一筆成本，因此眾多工廠店因為宣傳渠道的有限性，市場知名度低，消費者了解的途徑也有限，只能靠消費者口口相傳，雖然工廠店積極拓展市場，但是還沒有辦法體現自有產品的價值。

（二）工廠店無法保證產品售后服務

工廠店的商品都是一些有一定知名度品牌的尾貨，并非所謂的“處理品”或“樣品”，只是過季的貨品而已，大牌的服裝、鞋帽等商品，工廠店低價處理這些商品，是因為越是知名度高的品牌，產品更新越快，由此產生的庫存量就很大，折扣店的出現剛好完成了消化庫存的使命，又滿足了消費者喜歡選擇知名品牌的心理，對消費者的吸引力遠遠超過普通服裝店鋪，使得稍有檔次的產品也能被大眾所消費。但是由于大多數工廠店目前還是以出售自有的庫存的商品為主，在售賣時往往會注明不退不換，該類商品出現質量問題時，三包政策落地仍然需要時間。

（三）工廠店對自主品牌認識不足，創新不夠

太倉的很多服裝工廠店企業都屬于貼牌加工，工廠店多半以銷售庫存商品、加工尾單為主，加工尾單式產品的出售是否得到了加工委托方、品牌方的授權，存在著侵權問題。而作為貼牌加工的企業，本身就存在著核心技術的缺乏，對知識產權的意識也比較淡薄，要想改變原先賺取低廉加工費的狀況，必須進行轉型升級。企業轉型升級的關鍵就是要擁有自由核心技術和自主品牌，占據產業價值鏈的主要環節，也就是向上下游進行延伸，提高附加值。企業應推進創新團隊建設，大力培養創新型人才，加快培育新能源、生物、信息、新材料、節能環保、低碳綠色等新的技術，搶占新市場。

太倉大半工廠店暫無自有品牌，除少數公司有獨立品牌外，部分企業對品牌爭創工作認識不足，對無形資產的重視不夠，對品牌營銷的投入也有限，由于企業規模小，缺乏設備、人才、技術、經費等研發資源，這直接導致企業自主創新能力嚴重不足，不能夠通過研發創新，構思并打造出具有獨特性的自主品牌產品來推廣市場。

（四）款式尺碼

很多發展成熟的工廠店目前已擁有成熟的研發設計團隊、成熟的供應鏈體系、成熟的渠道、成熟的倉儲物流、成熟的管理體系，有些小型的工廠店尤其是一些過去從小作坊發展壯大而來的公司，還處于OEM（原始制造）的階段，余下的尾單作為工廠店的商品進行銷售，貨源不充足，是廠家積壓的庫存商品，雖然質優價廉，但不可避免的在款型、風格、功能方面較為陳舊，或者由于尺碼少，出現缺號、缺色的現象等等。

三、優化太倉地區工廠店的營銷模式的對策和建議

太倉地區的工廠店不僅僅只是出售質優價廉的庫存商品，在筆者眼里，其有更深層次的意味，如果說德系企業是太倉制造業的一個代表名片的話，那么太倉地區的工廠店就是太倉零售流通業、太倉旅游業的優質名片了，作為一個區域特色，它可以承載更多。

（一）提升工廠店自身的品牌建設

太倉地區聚集著眾多的服裝工廠店，這種成本可控的方式對于自主品牌的小規模推廣是趨勢，小規模的試錯和論證之后，再逐步將自有品牌推廣至長三角、全國范圍。

工廠店在品牌建設過程中，因之前的加工能力，產品的時尚感和設計感受消費者的喜愛，同時也吸引了一些設計師工作室入駐，進行一些聯動互補，由設計師設計產品，工廠進行生產，再由工廠店進行銷售，形成了從設計到生產再到銷售的完整的產業鏈。也可以按消費者的特定需求，個性化定制產品，抓住中高端消費人群，形成一定的風格，注重自主品牌的建設。要以品牌為利器，擴大市場份額，提升市場價值；以品牌建設為核心，制定企業發展規劃；以品牌維護為依托，塑造企業和產品良好形象。同時，要注重對員工的培訓，在企業內建立品牌文化，使他們充分發揮自身的潛能和智慧，創建自主品牌。

從價值鏈角度看，品牌服務才具有高端的競爭優勢。因此，企業一定要研發自有品牌，提升工廠店自身的品牌建設，必須做到：一是創建自己的營銷渠道。對于一些規模企業，應充分利用自己的力量，建立國內外的營銷網絡，擴大產品的市場占有率，彰顯產品在市場中的影響力；第二，充分利用互聯網等新型技術，創建企業網站、淘寶商城等電子商務平臺開設旗艦店，開展網絡營銷，通過多樣化的營銷方式來提高產品品牌的知名度。

（二）加強工廠店的優質服務觀念

實現從生產工廠直接到最終消費者，摒棄了分級批發商、分級代理等中間繁冗環節，以最好的質量、最優的價格為消費者提供服務。電商模式與線下終端銷售在目標人群、產品定位上要存在差異，線下的產品要推行大眾時尚化，要根據目標消費群體的不同，根據渠道的特點來選取對應的產品，但是線上和線下要做到不分離。可以將工廠店更多地定位成零售終端的服務體驗店，讓消費者直接接觸產品。采取體驗式銷售的模式，也是未來的趨勢之一。

在電子商務崛起、工廠店盛行的階段，價格戰是電子商務和傳統零售渠道爭權用戶的一大法寶，也不得不承認，很多消費者網購、選擇工廠店的最初動機也是圖便宜，但是經過相當一段時間的培育，消費群體的特征正呈現多元化的發展態勢，不少消費者已經從淘便宜演變成淘品質和淘品牌。

一些消費群體對工廠店情有獨鐘，他們能夠在工廠店里用很低的價格買到向別人炫耀的服裝，對待這部分顧客要讓其在工廠店中真正享受到具有星級服務般的購物環境。在工廠店中，有時候商品多是斷碼的產品，故在商品價碼標示上，一定要注明明確的折價原因，用真實、誠信的信息來輔助消費者做出正確的決策。

（三）變革營銷模式和發展電子商務

近年來由于電子商務的規模發展，及百貨商品重復率高、數據信息化低，國內百貨行業整體相對低迷。為適應消費者喜好的變化，百貨業也積極進行著適應，除了吸引品牌商品的入駐，打造餐飲娛樂體驗式購物之外，也利用官方網站、網上商城APP、天貓旗艦店、微信公眾號、門店WiFi等進行著OtO的積極嘗試，典型代表如銀泰百貨、王府井百貨等。

太倉地區的工廠店因為其特有的廠家加工能力，而區別于普通的服裝服飾店；同時，對于傳統的生產企業在進行電子商務渠道的拓展時，天然存在很多不適應性，花重金短期內也不見得立即見效。工廠靈活利用生產淡季和閑暇，可以對接有加工需求的網店，為網店進行小批量、多頻次的代加工，逐漸適應電商模式對于工廠內部供應鏈的要求，為后期發展自有電商積累經驗，也由于網店訂單數量偏小，工廠對此類訂單的議價能力也會相應增強。

工廠店應該應對變化莫測的市場需求，通過網絡實時獲取銷售數據、消費者所在區域、實際消費者年齡段、成交價格等消息，通過分析和預測，及時完成爆款的生產補單，加快供應鏈的反饋速度，可以提高存貨的周轉率。

工廠店要不斷與時俱進，依托網絡視頻、SNS、BBS等多元化的社交平臺以及企業自身的官方網站、維信及微博等渠道，結合線下營銷活動及品牌事件，進行創意傳播，吸引消費者積極互動，進一步提升工廠店的消費者黏性和品牌影響力。為了規避線上線下可能出現的競爭影響，工廠店可以實行多品牌運營模式，運用品牌定位互補、產品品類開發差異化經營模式。還可以發展O2O模式，加強線上電子商務和線下實體工廠店融合發展，以平衡線上線下關系。電商是未來的趨勢，電商模式也是各種各樣的，有自營的，有借助分銷平臺的，有通過移動互聯的，有通過PC終端的。工廠店要把更好的產品，利用不同的渠道，帶給消費者更大的實惠。

（四）打造奧特萊斯式的聯營模式

將工廠直營店發揮到極致的商業運營模式，便是我們目前看到較多的奧特萊斯，其形成和發展于20世紀70年代處于經濟滯漲期的美國，回顧歷史，1970-1987年的十七年間主要以單個廠家各自主導的工廠直營店模式，1988—1996年出現了聚集聯合型的工廠直營店，1997年以后出現了商業地產商主導的大型休閑購物中心，并在2002年時由北京燕莎奧特萊斯引入中國。目前，國內已開業、在建與規劃的奧特萊斯項目超過250家。從太倉區域來看，除了單家工廠店外，也有很多廠家都已經開始進行廠家聯營的嘗試，如雅鹿服飾、東云服飾、科而雅服飾等，在銷售產品的同時，引進了互補的品類，以覆蓋更廣的年齡段，吸引更多的消費者前來購買；也有如商業地產商蘭德萊茵城市廣場在依靠本地工廠店的同時，積極引進國內一二線的服裝服飾品牌，打造類奧特萊斯式的吃住行游購娛為一體的休閑綜合體。

奧特萊斯也不可能在這次經濟危機中獨善其身，只是它受到波及的周期可能要比其他業態稍微長一點。也許現在看不到的影響，將在以后顯現。奧特萊斯依賴消費者的品牌忠誠度，在危機中得到了一個機遇，但是如果不善加利用，也會影響自身的生存。奧特萊斯也應作出適應危機時期的調整，比如更快引入正價店過季產品，更加突顯價格優勢，更優化自身的品牌組合，實現多元化品牌組合。同時，還應該改善購物環境。

（五）推動“工廠店+酒店+景區”聯合運作和融合發展

一大批走時尚、經濟路線的工廠店，在太倉城鄉各處如雨后春筍般冒出，使得“購物在太倉”越來越被周邊游客認同。如果能從旅游層面給予適時引導，使原本簡單的購物行為上升到休閑度假旅游的層面，則不但能快速提升太倉工廠店的知名度和整體競爭力，還可以帶動餐飲、住宿、景區游玩等各方面的消費，刺激旅游產業經濟發展，旨在推動“工廠店+酒店+景區”聯合運作和融合發展。以前旅游過程中安排的購物點，往往是我們外出旅行中比較反感的對象，但太倉地區工廠店中物美價廉的商品卻吸引了周邊地區顧客不辭辛勞地主動趕來消費，在傳統觀光型旅游之外，隨著消費觀的轉變，游客們也逐漸接受了購物型旅游的方式，在休閑娛樂的同時，淘到心儀的商品，而工廠在此過程中也可通過“品牌宣傳+產品展銷+自主購物”的模式取得可觀的經濟效益。

初衷為消化工廠庫存和尾單的工廠店，在發展過程中，區別于傳統的零售商，依托新媒介，通過跨界和融合，靠著自身的技術和創新，以及價格優勢，在零售行業做好的口碑，在轉型發展的過程中，還有很多發展的空間，太倉的工廠店絕對可以成為太倉旅游消費的新名片！

[1]周華.外向型紡織服裝企業自主品牌創建路徑研究——以江蘇省服裝業為例[J].中國商貿,2013，（02）.

F713.50

A

1008-4428（2017）12-79-03

2017年太倉社科聯一般項目“基于自主創新的太倉工廠店的營銷模式研究”。

張薇，蘇州健雄職業技術學院商學院教師，講師，碩士，研究方向：市場營銷、電子商務。