淺析我國城市商業銀行服務營銷策略

淺析我國城市商業銀行服務營銷策略

文/周冬瑾，南開大學

20世紀50年代起，服務營銷率先在美國商業銀行中實踐開來，到如今無論是服務營銷理論還是服務營銷的實踐，都隨經濟的發展而取得了長足的進步。30多年的改革開放，使我國民營經濟得到迅猛發展，民營經濟在國民經濟中的比重逐漸增大。我國通過金融深化改革，逐漸放開民營資本進入銀行業，這不僅能緩解民營經濟融資困難的問題，還能給我國銀行業帶來新的活力。因此，研究我國民營銀行的服務營銷策略具有非常重要的意義。

民營銀行；服務營銷；營銷策略

1 研究背景

近年來，中國民營銀行倍受社會各界的關注。國務院總理李克強在 2014 年夏舉行的達沃斯論壇上表示，要深化金融的改革，著力推進民營銀行試點工作。2014年首批獲批籌建了5家中國民營銀行，標志著中國的銀行業進入一個嶄新的發展階段。據此，銀監會還出臺了《關于促進民營銀行發展的指導意見》。2016 年底，相繼國家又批復了11家民營銀行，2017年初梅州客商銀行獲準籌建。一方面利于優化中國民營銀行服務營銷的模式，提高中國民營銀行客戶忠誠度，使民營銀行的利潤能大幅度增長，使其在競爭中更占優勢；另一方面開展服務營銷策略，能有效轉變民營銀行員工的服務營銷思維，提高員工的服務水平，促進全行業務的發展。從理論意義來看，充實服務營銷理論，為銀行服務營銷的發展提供參考。通過對現階段中國民營銀行的服務營銷實踐及存在的問題剖析，有針對性的提出改善民營銀行服務營銷的策略，這樣既可以使中國民營銀行提髙服務效率，強化其服務質量，進而形成強大的競爭力，又可以充實廣義的營銷理論，為今后銀行服務營銷理論的擴展提供有益的借鑒和參考。

2 民營銀行服務營銷現狀

2.1 中國民營銀行服務營銷的現狀

90 年代中期之后，隨著股份制銀行的崛起，銀行間競爭不斷加大，客戶資源的爭奪日益激烈。當銀行業破除其壟斷的地位后，逐漸將以“產品為中心”的經營策略過渡到“以客戶為中心”的經營策略，而這種“以客戶為中心”的營銷策略一經提出，營銷銀行的服務，增加客戶滿意度等觀念就迅速得到各大銀行的廣泛認可，由此采取的服務營銷手段也各式各樣，異常活躍。中國民營銀行就是放入我國金融市場的一條“鯰魚”，以市場“補充者”的身份，增加金融活力，發展普惠金融2013 年 11 月 12 日，第十八屆三中全會通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，正式提出“發展普惠金融，鼓勵金融創新，豐富金融市場層次和產品”，在普惠金融的服務的重點領域，中國民營銀行可盤活整個銀行業，推動中小微企業的長遠發展和普遍提高居民的生活水平。

2.2 中國民營銀行服務營銷存在的問題

產品創新不足。中國民營銀行由于資產規模小，導致穩定性不足和抗風險的能力較差，所以它們在銀行業的市場影響力方面還不夠大，這些不利因素比較容易導致大量客戶流失，客戶流失就導致民營銀行無法創造利潤，沒有足夠的資本就無法招攬大量具有創新能力的人才，沒有人才就無法進行創新，如此循環，導致中國民營銀行很難增強實力進行創新產品。

定價體系受限。金融產品的價格主要是指以利率、匯率、手續費等形式所表現的銀行產品和服務的價格。由于放松金融及利率管制，銀行的金融產品價格可以在客戶和銀行之間自由協商定價，銀行可以按照企業的經營情況和客戶的信用評級設定，及時調整存放款利率及相關服務定價。

分銷渠道狹窄。2015 年新開業的中國試點民營銀行，受到了“單一網點限制”，即中國銀行業監督委員會明確規定，新試點民營銀行需要堅定實施“一行一店模式”，有且僅有一家營業部還要設置在總行所在的城市，不得跨區域設立網點。這一限制非常不利于中國民營銀行拓展業務及服務客戶，致使客戶只能在自助取款機和終端機上辦理簡單的業務。由此可見，民營銀行分布的渠道還是不夠合理，沒有真正的深入到客戶中去。

促銷手段乏力。中國民營銀行的促銷手段有金融媒介和人員促銷兩種方式。中國民營銀行的媒介促銷基本沒有做，很多人曾把銀行業當作壟斷性行業，不需要借助媒介手段來提高自己的知名度和品牌影響力，僅僅在電視和報紙上公布一些消息。而且隨著互聯網趨勢的興起，民營銀行借助互聯網平臺進行促銷的方式還是較少，形成促銷盲區，這樣就造成會造成不能準確把握客戶的消費習慣，促銷效果不顯著，造成對人力成本的浪費。

缺乏創新人才。隨著未來銀行業發展逐漸進入數字化時代，中國民營銀行內部卻顯示出缺乏集技術、專業能力于一身的復合型人才。領先的數字化銀行內，僅IT人員就能夠投入上百人甚至更多，一般情況下，IT 人員可以占到總體人員的 30%—50%。現實中只有深圳前海微眾銀行目前IT人員：金融專業人員占比為 1:1，我國其他商業銀行包括其余民營銀行在內都無法實現這一比例，浙江省的幾家民營銀行還是依靠占比較高的客戶經理取勝，因此，更加沒有研發人才進行快速開發產品的機制，假若業務部門有能夠提出的新的開發需求,IT人員的供應不足往往限制新的發展，在面臨創新需要的時候，民營銀行缺少員工快速響應市場需求的著急性開發任務，最終就會錯失良機，使創新變成跟隨和模仿。

服務過程繁雜。對于民營銀行的客戶來說，要想獲得服務，首先需要在有限的網點中找到一家民營銀行，由上述可知，中國民營銀行正處于發展的初級階段，其網點數量非常少，有些互聯網類民營銀行甚至只在經營的特定區域有一家網點，因此，這在無形中增加了前端的服務時間，這將導致客戶對民營銀行的信任度降低，最終降低客戶滿意度。

3 中國民營銀行服務營銷策略優化建議

根據中國銀行業監督管理委員會在 2017 年 1 月印發的《關于民營銀行監管的指導意見》，提出民營銀行明確發展定位的要求：即堅持金融服務實體經濟的總要求，突出民營銀行有別于傳統銀行的發展特色，要求民營銀行明確差異化發展戰略，堅持特色經營，為實體經濟特別是中小微企業、“三農”和社區，以及大眾創業、萬眾創新提供更有針對性、更加便利的金融服務，提高普惠金融服務水平。以下關于中國民營銀行服務營銷的策略優化建議，亦遵循這一定位。

推動產品創新，實現產品優化。基于“互聯網+”思維，探索互聯網民營銀行創新。2015 年 5 月，微眾銀行創造性的發布國內首款集申請、審批到放款全流程網上操作的貸款產品——微粒貸，人們可以利用社交平臺微信及 QQ，點擊借錢申請后，系統能在幾秒鐘審核出個人信用狀況并給出 50～200000 元不等的貸款額度，且無需抵押物，僅需在線填好信息即可獲得借款的創新產品，深受年輕白領和小微企業主的歡迎。

關注服務客群特點，差異化管理價格。針對服務客群的價格敏感度制定價格，價格管理向新型金融轉變，有效解決中小微企融資難。拓展新型化營銷渠道，增強渠道控制能力。擴大中國民營銀行的電子化分銷渠道，與傳統銀行合作，共同分享數據和需求。

創新數字化模式服務。在一項關于創新業務模式的客戶吸引力調查中，有 48%的中國銀客戶表示接受純數字化銀行模式，高于全球平均 28%的比例；43%的客戶接受社交化銀行，這一比例在全球范圍僅為 18%；53%的中國銀行客戶愿意考慮接受全時銀行模式，全球的平均比例為 33%。

建立品牌優勢，開發促銷新手段。2014 年中國金融行業互聯網廣告投放規模為 45.4 億元，同比增長 43.0%。其中，展示廣告占比為 55%，搜索廣告為 40%，其他廣告形式為 5%。銀行類廣告主是傳統金融廣告主中最主要的組成部分，是金融網絡營銷的重要參與者。隨著營銷環境的變化，中國民營銀行逐漸調整采購媒體的方式，根據各業務條線的投放需求選擇不同的投放渠道，獨立采購，這樣既有助于降低中國民營銀行的成本，又能間接的提高服務水平，針對重點業務有的放矢，快速提升中國民營銀行發展進程。開啟移動營銷產業鏈全覆蓋模式。

運用場景化金融，給予客戶“一站式”服務體驗。創新使用金融 O2O 的服務模式，提高顧客服務體驗。例如蘇寧銀行金融 O2 O 的本質在于深度無縫“融合”，突出強調科技性、社交性、專業性。線上覆蓋 PC 端、手機端、電話直銷中心。PC 端為蘇寧銀行金融門戶網站、蘇寧易購門戶網站；手機端為蘇寧銀行的金融 AP P、易付寶、蘇寧易購 APP；線下依托蘇寧遍布海內外的近 1700家門店，設立蘇寧財富中心。

化被動為主動，積極使用場景化金融。據艾瑞預計，我國社會消費品零售市場，到 2019 年將有重大的轉折，因為其中會有13.8%的銷售額將被場景金融覆蓋掉，特別是在互聯網消費金融領域，占銷售額預計將達到95%。目前，微眾銀行開始跟多家線上線下都有連接的生活服務平臺一起合作，旨在發現新的消費服務場景，渴望將自己的產品嫁接到這些平臺中去。網商銀行開始拼命地買線下商業，銀泰、蘇寧、百勝等，增加支付寶的使用場景。

加強服務鏈管理，重視前后臺建設。重視后臺的服務建設。中國民營銀行如果能夠降后臺進行良好的信息技術建設，就能夠改變形象，突出整個銀行的服務效果，還能提高前臺良好的服務條件。精簡前臺的服務流程。埃森哲調研發現，與數字化的銀行相比，中國的銀行的客戶認為銀行更加安全可靠、值得賴，他們普遍反映國內銀行前臺的數字化做得還可以，但排隊狀況非常嚴重，除了招商銀行等個別的銀行外，國有銀行在業務流程的速度與效率方面存在較大差距。

運用區塊鏈技術降低金融成本。區塊鏈技術起源于日裔美籍“中本聰”學者在 2008 年發表的奠基性論文《比特幣: 一種點對點電子現金系統》。區塊鏈是一種按照時間順序將數據區塊以順序相連的方式組合成的一種鏈式數據結構, 并以密碼學方式保證的不可篡改和不可偽造的分布式賬本。區塊鏈技術被認為是繼大型機、個人電腦、互聯網之后計算模式的顛覆式創新，很可能在全球范圍引起一場新的技術革新和產業變革。

4 總結

綜上所述，基于國內外已有的銀行服務營銷觀點及看法，研究借鑒國外已形成的成熟的、相對完善的服務營銷相關理論，結合目前國內民營銀行所面臨的發展環境及自身條件，對中國民營銀行進行策略優化的建議，以便今后能為中國民營銀行的發展提供參考價值，更加豐富國內銀行服務營銷理論。

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