微信珠寶營銷的優勢及策略研究

莊國慶+陳化飛+張云鵬

摘 要：在珠寶行業整體低迷、增長前景并不樂觀的情況下，如何在節約成本的情況下取得最大的營銷效果，贏得更多的潛在消費者，從探討珠寶企業的營銷策略著手，著重對微信珠寶營銷的優勢及策略進行研究，給出了相應的解決對策。

關鍵詞：珠寶；營銷；微信；平臺

一、引言

在珠寶市場競爭愈發激烈的今天，微信由于其龐大的用戶數量和本身具有的社交屬性成為了眾多珠寶企業心目中的下一個理想營銷平臺。如何利用微信搭建一個綜合營銷、用戶數據管理、售后服務等功能為一體的平臺，改善珠寶企業在營銷方向遇到的困局，在節約營銷費用的同時開辟新的市場增長點，我們通過對珠寶市場和微信珠寶營銷的綜合分析，確定了微信珠寶營銷的優勢及策略。

二、國內珠寶市場競爭環境分析

1.政府支持政策分析

中國政府為鼓勵珠寶玉石首飾行業健康發展，先后出臺了若干促進性的政策措施。寶玉石材料、首飾成品出口關稅總水平不斷降低，已降至0%左右，為國內的珠寶企業參與國際珠寶首飾市場競爭創造了良好的條件。粗胚鉆石進口稅率降至14%左右，進口紅、藍寶石、祖母綠，水晶、碧璽、軟玉的進口關稅降至35%左右，消費稅稅率有望進一步調整，為國內珠寶企業的原材料進口與設計加工創造了優越的環境。上海鉆石交易所于2000年10月27日、上海黃金交易所于2002年10月30日先后運行，黃金、白銀等貴金屬及其制品市場全面開放，為珠寶玉石原料及成品首飾交易搭建了國家級平臺。

為了規范國內珠寶市場環境，促進國內珠寶首飾行業健康發展，中國珠寶玉石首飾行業協會積極開展調研工作，反映企業訴求，推動鉑金、鈀金等貴金屬進出口等有關政策的調整，使之更有利于珠寶產業的持續健康、穩定的發展。

2.行業發展需要分析

中國的珠寶行業在結束了30多年的高速增長期之后，陷入了產能過剩、供大于求與品牌、產品同質化的行業嚴冬。在2013年，珠寶行業整體消費增長率出現了斷崖式的下跌，由2012年的54.07%的高速增長轉為14.89%的中低速增長，2014年行業整體消費增長率為6.38%，2015年已降至3.85%。

2015年，中國珠寶協會在對600多家珠寶企業的調研中發現，2014年90%以上的珠寶企業銷售額較2013年出現了10%以上的跌幅。根據山下湖、潮宏基、老鳳祥等9家珠寶上市公司公開的財務報告數據進行分析：其整體營業額下降8.72%，凈利潤下降9.42%。據此估計，珠寶行業未來5年的消費前景并不樂觀。

對中國大多數珠寶企業來說，如何在避免品牌、產品同質化的同時，在愈發激烈的市場競爭中取得優勢，開辟新的市場增長點，占據行業領先地位，探究一種新的營銷模式、形成新的營銷策略，已經成為珠寶企業在“互聯網+”時代共同的課題。

3.微信珠寶營銷的影響分析

在珠寶行業競爭加劇的今天，已經有部分珠寶企業開始嘗試微信珠寶營銷，周大福、周生生、戴夢得、捷夫等本土珠寶品牌的微信公眾平臺已經取得了一定的業績，但是品牌、產品定位不明確、微信珠寶營銷只作為傳統營銷的補充、運營不善的問題也屢有出現。如何在開展微信珠寶營銷開拓新市場的同時避免出現上述問題，正是本文研究的課題。

三、珠寶行業傳統營銷手段分析

1.傳統珠寶營銷手段費用較高

珠寶企業傳統的宣傳手段大多為投放電視廣告、視頻網站廣告、廣播廣告、雜志廣告、張貼宣傳海報、承包城市中心區廣告牌、印發傳單、門店促銷等，在進行宣傳與營銷的過程中，這種大規模投放的傳統媒體廣告會產生不菲的營銷費用，直接影響企業的利潤空間。

2.傳統珠寶營銷手段受眾覆蓋范圍小

傳統媒體并不具備全天候的宣傳能力和全面的廣告受眾覆蓋，大多數傳統媒體只有相對固定的受眾群體，并且受眾群體在觀看傳統媒體是大多集中在固定的時間段內，大多數潛在消費者不能接收到珠寶企業的營銷信息。

3.傳統珠寶營銷宣傳周期較長

利用傳統媒體進行珠寶營銷時，廣告位的選擇與購買、廣告的設計與制作、相關機構的審核與批準、媒體的投放是一個相對來說比較漫長的過程，而媒體在投放之后受眾人群的接收也并不是立竿見影的，漫長的宣傳周期使珠寶企業的營銷產生的一定的不確定性，部分消費者在接收到廣告宣傳之后到店購買時發現想要購買的珠寶已經沒有庫存了，這種情況的出現是對珠寶企業和消費者的雙重傷害。

四、微信珠寶營銷在珠寶營銷中的優勢

1.微信珠寶營銷培養忠誠顧客的能力更強

相比傳統的珠寶營銷方式，微信珠寶營銷在于顧客交流方面的優勢更加明顯。在傳統珠寶營銷機械的向消費者灌輸品牌營銷信息的對比之下，微信珠寶營銷與消費者積極互動，答疑解惑，有求必應的交流方式，顯然更容易被消費者認可。在微信珠寶營銷的整個過程中，與消費者良性互動，維持與已消費顧客和潛在顧客的良好關系，是微信珠寶營銷平臺運營的首要任務，所以微信珠寶營銷更容易培養忠誠顧客。

2.微信珠寶營銷的廣告覆蓋范圍更廣

據騰訊發布的2016年第三季度業績報告顯示，到目前為止微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到8.89億，55%以上的用戶每天使用微信超過一小時，32%的用戶每天使用微信兩小時以上。手機具有先天的隨身性，而微信讓人們大量碎片化時間得以有效利用，吸引越來越多手機用戶參與其中，珠寶企業微信公眾平臺的開放也給微信用戶選購珠寶提供更多個性化選擇；基于消費者信任的推薦將幫助企業打造出主動傳播的天然關系鏈，在快速宣傳珠寶營銷信息的同時，快速形成品牌粘度。

3.微信珠寶營銷具有強大的傳播能力

基于微信龐大的用戶基數和廣闊的廣告覆蓋范圍，微信珠寶營銷相較于傳統營銷的傳播能力更強大，效果更明顯。在珠寶企業公眾平臺推送和粉絲的轉發推廣下，營銷信息的傳播速度明顯更快，并且可以更精準的傳達給目標消費者。endprint

4.微信珠寶營銷的成本相對低廉

在目前行業景氣指數較低的壓力下，在降低企業營銷成本的同時，更有效的拓展企業市場成為珠寶企業的迫切需求。相比于傳統珠寶營銷方式，微信珠寶營銷具有明顯的優勢，微信公眾平臺的創建、維護與運營的費用較低，在節約了龐大的廣告投放費用的同時，可以取得更好的營銷效果。

5.微信珠寶營銷提升了廣告的創意空間

微信珠寶營銷的發展使社區營銷、精準營銷、事件營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、焦點滲透等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。微信珠寶營銷不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，正在彌補傳統媒體創意枯竭的問題。通過微信這個載體，將更多創造性的元素整合在營銷當中，對于珠寶企業營銷的完善和發展都具有關鍵意義。

五、珠寶微信珠寶營銷策略

1.目標人群定位策略

珠寶企業在開始創建運營微信公眾號之前，一定要根據企業自身的運營情況和市場口碑，做好市場環境調研和對競爭對手的微信平臺進行考察，對數據進行分析整理之后，根據分析結果確定品牌形象、產品定位及目標人群。

通過微信公眾平臺珠寶企業可以收集用戶的偏好，并且提供獨特的定制服務，在追求個性消費的時代，個性化定制可以滿足更多用戶的需求。

產品定位決定了目標人群，所以目標人群的選擇是微信珠寶營銷的重中之重，通過線下瞄準目標人群對于微信公眾平臺的大范圍推廣吸引關注，通過微信營銷的互動性，與目標人群互動交流，使微信公眾平臺贏得目標人群的信任，提升營銷效果。

基于SoLoMo模式下，微信珠寶營銷可以著重發展本地客戶，通過線上線下結合，利用微信自身具有的地理位置屬性，通過對用戶分組和地域控制，實現精準的消息推送，直指目標用戶。

2.運營團隊建設策略

從線上到線下，通過網絡進行即時的交流與溝通這種微信珠寶營銷模式需要面對規模龐大的潛在客戶，為便于在細節上通過巧妙地營銷手段將品牌理念深入到客戶的內心，企業需要一個強大的微信珠寶營銷團隊來進行推廣支持，最終構建一個立體的、全方位的營銷體系。團隊的主要工作內容包括目標客戶群體的分析預測、產品信息的采集發布、市場活動的策劃與推行、粉絲的互動與溝通、數據的整理于總結、售后服務等方面。這一系列的流程構建，要求團隊成員各司其職、相互協作。

運營團隊的分工如下：

3.微信公眾號建設策略

企業在進行微信公眾平臺的建設時，需要考慮各方面的因素，由于珠寶作為商品的屬性較為復雜，所以單一的微信公眾平臺較難完成從營銷宣傳一直到售后服務的整體服務過程，所以微信公眾號建設一般采用雙號、多號或矩陣策略。

雙號戰略是指珠寶企業既開通服務號，又開通訂閱號。訂閱號負責宣傳和挖掘新的顧客，服務號負責維系忠誠顧客，并不定時地宣傳活動信息。這樣既不影響宣傳推廣，又可以很好地維持與忠誠顧客的關系。

多號戰略是指珠寶企業既開通服務號，又開通訂閱號，甚至某些珠寶企業還開通了個人微信號，這三類賬號同時使用，互相補充，極盡可能的傳播品牌價值。尤其對于中小企業來說，利用個人微信號服務高質量的目標顧客十分重要，巧妙利用“附近的人”功能，做好本地O2O電商。

矩陣戰略是指珠寶企業根據不同的營銷需求創建不同的公眾號，構建企業微信矩陣。微信矩陣的建立模式常見模式有三種，一是散點式，適合具有很多子品牌的大型珠寶企業。二是鋪開式，由一個核心賬號統屬各分賬號，互相是平等關系，分帳號之間的信息并不進行交互，這種適合地方分公司較多并服務當地的珠寶企業。三是啞鈴式，珠寶企業的兩個公眾號都很有影響力，兩個公眾號形成互動，帶動其他企業公眾號發展的模式。

4.可讀性的內容策略

內容是微信珠寶營銷的核心，大部分珠寶企業都只是把微信公眾平臺當作新產品上線、促銷信息發布的平臺，并沒有發揮出微信公眾平臺全部的價值，由于內容單一且無實質意義，導致粉絲流失嚴重，營銷效果微乎其微。為了達到最好的營銷效果，珠寶企業微信公眾平臺發布內容時可以采取以下的原則：

趣味性：內容要有足夠的新意，有足夠吸引消費者的點。除了有趣之外，感動和勵志等感性內容也可以結合文案推送給粉絲，還可以結合HTML5設計足夠趣味的小測試，小游戲等，讓粉絲覺得公眾號有趣，提升用戶粘性。

實用性：發布的內容具有一定實用價值，能夠向粉絲提供一定的幫助。珠寶企業微信公眾號的內容可以包括珠寶首飾的品種、產地、加工、選購，保養的知識，讓粉絲在接收品牌營銷信息的同時，能收貨更多關于珠寶的知識。

個性化：珠寶企業微信公眾號推送的微信內容要自成體系，避免雷同，尤其是與其他珠寶企業同質化。所以在寫作方式、內容傾向等方面要有特點并且長期保持一致性，給粉絲一個直觀且系統的感受，使企業的微信更易被識別。個性化的推送內容可以增強粉絲的粘性，讓用戶持續關注。

故事性：寓意深遠的故事可以使商業氣息濃厚的推送變得更有人性化，將營銷信息蘊含在有情趣的故事之中，可以打消粉絲對公眾號的營銷心理障礙，從而隱形的調動粉絲的消費欲望。

5.精細化的用戶管理和據分析策略

微信公眾號就是一個天然的CRM，每個訂閱的用戶，都會自動形成一個數據庫，利用微信公眾平臺提供的分組、用戶資料查看等功能，可以對這個數據庫進行管理。通過對用戶基本數據與消費偏好的分析，推送迎合粉絲愛好和消費習慣的產品和服務內容，使粉絲產生滿意度與忠誠度。

珠寶企業微信公眾平臺正常運營的過程之中，除了平臺本身產生的數據，還有眾多粉絲的個人數據和粉絲與平臺內容的交互數據，通過對上述數據的綜合分析與處理，可以得出珠寶企業微信公眾平臺的整體運營情況和粉絲偏好的大數據信息，將這些數據應用到珠寶企業線上線下的日常營銷中將對企業產生強大的正面影響。

（1）詳細數據分析

運營數據分析主要為“用戶分析”與“圖文分析”。

通過對“所有圖文”進行每日跟蹤，分析往期推送內容中，哪些粉絲最愛轉發，不斷的修正運營團隊心中最好的內容取向。

通過對新增關注人數、取消關注人數、凈增關注人數、累計關注人數、圖文頁閱讀次數、分享轉發次數的分析，檢驗公眾號運營的整體成效。在對以上的數據的長期收集、綜合分析中可以在數據中發現發展態勢和運營規律，發現最近一段時間找尋公眾號運營的優勢與不足。

通過對每日不同時間推送內容的時間差異造成的閱讀量與轉發量的數據區別，分析可得每日推送內容的最佳時間。

通過對已關注粉絲的地域和性別組成進行分析，針對不同地域和不同性別群體的推送內容要盡量滿足多數群體，并且可以對在線下制定的宣傳與營銷活動提供詳實的數據支持。

（2）轉發途徑分析

常見的轉發途徑有朋友圈、好友轉發、騰訊微博等。從轉發途徑中分析轉發率、轉發途徑、與新增關注量之間的聯系。

（3）原文轉化率分析

在文章下方藍色小字“閱讀原文”里可以鏈接本公司產品或服務的廣告頁面。通過對文章閱讀量和原文點擊量的數據對比，可以得出原文轉化率，微信公眾平臺的原文轉化率越高，也就意味著這篇原文包含的商業推廣為更多的受眾知曉。原文轉化率越高，微信公眾平臺的商業價值就越高。

六、結語

在目前國內珠寶市場需求增速放緩，市場競爭愈發激烈的條件下，微信珠寶營銷為珠寶企業提供了嶄新的市場營銷渠道，如何做好微信珠寶營銷和傳統營銷協同發展，相互補充，開辟新的市場增長點，是珠寶企業要著力解決的課題。當然，珠寶微信珠寶營銷目前還處于一個改變消費者認知和習慣的起始階段，因此珠寶企業還要在實踐中不斷探索和改進，為在市場競爭中取得更加有利的地位而努力。

參考文獻：

[1]韓曰田.《深度微信--營銷、運營、創業與微信電商》[M].北京：機械工業出版社，2016：218.

[2]王易.《微信營銷與運營--策略、方法、技巧與實踐》[M].北京：機械工業出版社，2015：27.endprint