“互聯網+”時代高校校園媒體融合發展的研究

李燕+房玉影+袁逸佳

摘要：在“互聯網+”時代，海量信息的產生將極大地改變人們的生活和思維方式。高校校園媒體在“互聯網+”時代面臨著更多的機遇和挑戰。2016年的全國高校思想政治工作會議強調，要加強互聯網思想政治工作載體建設。因此，高校相關部門應該通過更新傳播理念、變革管理體制、提升業務隊伍、試水商業化運營、尋求外部合作，積極探索校園媒體的融合路徑，不斷提高宣傳思想工作的實效性。

關鍵詞：互聯網+；媒體融合；管理體制

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）51-0003-03

一、概述

“互聯網+”的理念最早由易觀國際董事長于揚可2012年11月在易觀第五屆移動互聯網博覽會上提出，他說：“在未來，‘互聯網+是我們所在的行業目前的產品和服務，在與我們未來看到的多屏全網跨平臺用戶場景結合之后產生的這樣一種化學公式。”隨后，在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，國家領導人在政府工作報告中首次提出要制訂“互聯網+”行動計劃，要推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場[1]。“互聯網+”不僅改變人們的生活方式，還將改變人們的思維模式。在“互聯網+”時代，各種新媒體將產生無比巨大的信息量，各種新聞消息、娛樂節目和廣告等的信息量就開始以指數型的方式倍增的周期越來越短，“信息爆炸”越來越明顯[2]。大學生由于受過良好的教育，能夠相對理性地處理海量信息，具有一定的辨別真假的能力。但又由于缺乏必要的社會閱歷，大學生存在過度依賴新媒體的問題，同時其信息甄別和自控能力還有待提高。“媒體融合”（Media Convergence，也稱為“媒介融合”）最早是由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，意思是多種媒介展現出多功能一體化的趨勢[3]。狹義的媒體融合是指兩種或以上的媒體形態通過“融合”，由量變到質變，最終形成一種新的媒體形態，典型的案例為電子雜志；而廣義上的媒體融合除上述概念以外，還包括傳播手段、傳播效果、組織結構等與媒介有關的所有相關要素的融合[4]。

2000年，美國佛羅里達州斯坦帕市的媒體綜合集團進行了所謂的“媒體融合實驗”，成立坦帕新聞中心，把集團所屬的報紙、電視臺及新聞網站統一到一起辦公，這一舉動被認為是媒體融合的標志性事件。

從中央政策層面可見高校校園媒體的重要作用不容小覷。但我國髙校校園媒體的整體發展現況卻并不樂觀。總體來看，高校校園媒體數量多，但是不成規模，質量堪憂，市場競爭力極低。究其原因，從外因來看，一方面，校園媒體面臨社會媒體的巨大沖擊；另一方面，新媒體的快速發展改變了受眾的需求，受眾市場加劇細分。從內因來看，主要是由于校園媒體管理體制落后，專業化程度不高，資金短缺。中國高校校園媒體該如何通過重新定位，盤活并整合人力、物力、財力等資源，順應新媒體浪潮，加強各媒介之間的融合，使其實現創新發展和協調并進，是高校校園媒體需要迫切思考和解決的問題。在“互聯網+”時代，在媒體融合這一大趨勢背景下，高校校園媒體必須審時度勢，認清挑戰，抓住機遇，才能獲得長足的發展.

二、高校校園媒體的發展現狀

1.媒體種類豐富。傳統媒體主要是報紙、雜志、廣播和電視臺四大類，而新興媒體主要包括新聞網站、論壇BBS、微信公眾號、微博。有數據顯示，高校校園媒體種類豐富，基本上涵蓋了所有的媒體種類，并且傳統媒體的比重與新媒體的比重平分秋色。

2.運作團隊以教師加學生為主。雖然高校校園媒體的主管部門是黨委宣傳部，但在實際運行中，對媒體進行直接管理和把控的是高校校園媒體的指導老師。多數情況下，由于受制于高校專職新聞從業人員數量的不足，大部分高校校園媒體的主力軍由學生構成。這樣的優點在于，高校校園媒體的主要受眾也是大學生，大學生參與高校校園媒體的創辦與營運有助于了解傳播受眾，挖掘其需要；其次，大學生身處校園生活的第一線，最有機會提供新聞的第一線索，也最有可能挖掘鮮活生動的第一手資料；同時，年輕的大學生伴隨著新媒體長大，本身就是新媒體的參與者和潮流的制造者，其互聯網思維更強，對互聯網新興的話語表達方式、資訊更加敏感。但是，高校校園媒體的學生隊伍流動性較大，很難保證其隊伍的穩定性。因此，單單依靠指導老師及大學生隊伍，無法從根本上保證高校校園媒體采編隊伍的質量。

3.傳播內容單調、無序。當前，高校校園媒體在傳播內容上面臨的主要問題是創新性不夠，不同媒體平臺內容同質化程度較高。單純地將社會新聞或校園動態轉發，甚至極少使用表情、圖片、視頻等文字以外的其他素材，造成大量信息單調乏味、缺少內容價值和視覺效果。有些高校不善于借助話題等功能區分欄目，使得信息被過分碎片化，缺失邏輯感和有序性。

4.新興媒體蓬勃發展但遠落后于社會媒體。大學生在媒介接觸上明顯偏向于新媒體，接觸最多的媒介平臺是微信公眾號。目前，各大高校都有了自己的官方微信公眾號，但在內容推送上，高校微信公眾號傾向于將校園官方網站的信息直接轉移到微信上，同質化現象嚴重。另外，高校校園媒體發展還面臨著諸多問題：推送頻率不穩定、與用戶的內容交互有待加強、傳播形式單一等。對于高校微信公眾平臺而言，技術和人才的限制是平臺進一步開發的主要障礙。

三、高校校園媒體融合發展的必要性

新媒體環境下，媒體發展面臨著新的挑戰，媒體要想獲得生存，必須契合新媒體的傳播特點，做到傳播的平等化、交互化、融合化。其次，在媒體融合的背景下，擁有多個媒體平臺的高校校園媒體面臨著嚴峻的外部挑戰，這些挑戰包括：傳統媒體與新興媒體的沖突；社會媒體的沖擊等。積極化解高校校園媒體外部挑戰，才可促進其自身的良性發展。另外，新媒體時代，高校校園媒體應該契合受眾的新聞需求。高校校園媒體的受眾已經不滿足于單向地接受信息（校報、廣播等），而是更加喜歡融合新聞。因此，單單依靠傳統的高校校園媒體已經無法適應受眾使用媒體的需求，無法給其帶來滿足感，建立多種媒介形式并存的融合型校園媒體才是大勢所趨[5]。endprint

四、高校校園媒體融合發展的可行性

1.媒體平臺集中便于管理。高校校園媒體最大的特點就是媒體平臺的集中，不僅僅是地域分布上集中于校園內，同時在管理上也是統一由黨委宣傳部進行領導。同時，隨著高校近年來越來越注重形象和品牌的塑造，對新聞工作給予了越來越多的重視，同時對媒體的融合發展有很高的期待。因此，在融合的過程中，不涉及地域、行業、主管部門的壁壘，極大地減少了融合的阻力。

2.校園注意力經濟潛力巨大。高校校園媒體的資金來源通常都是行政撥款，因此沒有太大的經營壓力。但是也面臨著資金不足，無法對設備及時更新換代、雇傭更多專業人員等的現狀。與此同時，高校校園內的注意力經濟悄然興起，隱藏著巨大商機。注意力經濟也稱為“受眾經濟”，是隨著新媒體經濟而誕生的一個概念。媒介所凝聚的受眾的注意力資源是新媒體經濟的真正價值所在。在中國，以大學生為主的年輕人正慢慢成為互聯網經濟的主體。大學生群體不僅僅是校園媒體的核心受眾，同時也是眾多廣告主的核心目標群體和潛在消費者。如果能夠開放廣告投放，利用好校園注意力經濟，將能夠為校園媒體解決最為棘手的資金問題。

3.人才與經驗的儲備。高校是培養人才的地方，可以為高校校園媒體輸送具有較高文化素養和理論素養的人才。目前，國內大部分高校開設了與傳媒相關的專業，如新聞傳播學、廣告學、播音主持專業等學科。這些學生通過一段時間的學習，有了一定的傳媒理論素養，渴望有一個實踐平臺來發揮自己的專業特長。對于非傳媒專業的大學生來說，高校校園媒體也是非常難得的鍛煉能力、增長見識的學習平臺。從傳媒相關專業畢業的大學生，不僅具備傳媒專業知識，對高校校園媒體更是十分熟悉，能夠為高校校園媒體輸送大量專職人員。此外，任教于這些學科的老師也正是高校校園媒體的專業指導團隊。可以說，高校校園媒體在媒介融合上具有充分的人力資源保障。與此同時，國家對文化產業的政策支持和社會媒體多年來的融合改革經驗為高校校園媒體的融合發展創造了良好的環境。

五、高校校園媒體融合發展的路徑

（一）當前高校校園媒體融合發展存在的問題

1.融合理念不強。目前，中國各高校對新聞宣傳都十分重視，希望學校的新聞宣傳能夠體現學校特色、時代特點，能夠大膽創新，為學校的發展建設貢獻力量。但因為各種原因，目前，高校校園媒體的管理者對新媒體環境下中國高校校園媒體融合發展還沒有深切的體會，其融合發展也沒有引起他們的重視。而對髙校校園媒體從業人員而言，還沒有擺脫傳統媒體的慣性思維，做的新聞產品只是形式上融合了，但是內容方面沒有融合，典型的“融而不合”。

2.管理體制“各自為政”。由于傳統沿襲和客觀原因，多數高校的校園媒體如校報、新聞網、廣播臺、電視臺以及后起之秀新媒體之間都是一種松散的聯合關系，雖然都隸屬于黨委宣傳部，由黨委宣傳部統一管理和運行，但各自都有一套采編制作流程，基本上都是獨立運行。這種管理機制一方面導致人力、物力無法集中使用，達到最優配置；另一方面導致新聞素材無法共享、加工程序過多，從而從源頭上無法實現媒體之間的共享和融合機制。

3.媒體從業人員參差不齊。目前高校的新聞宣傳工作者，有很多都并非新聞專業人才，與具備專業素養的社會媒體工作者相比，普遍存在缺乏新聞專業知識、不了解新聞傳播規律、不熟悉新聞傳播技巧等問題，對于新興媒體這樣的新生事物，接受能力不強、反應滯后，不能很好地從思想上和行為上迎接媒體融合時代的到來。

4.發展資金不足。很多高校校園媒體的硬件設施陳舊落后，己經不適應新形勢的發展。究其原因，是因為其缺少發展資金。絕大多數高校的新聞中心與黨委宣傳部是兩塊牌子一套班子，人員、經費等并沒有因此增加。在繼續做好傳統媒體的同時，新聞宣傳部門還要不斷開拓業務范圍，在新媒體建設上投入大量的人力、財力和物力。推進傳統媒體與新興媒體之間的融合，同樣有賴于資源的大量投入和合理分配。

（二）高校校園媒體融合發展的實施路徑

新媒體環境的發展，帶給高校校園媒體的既是挑戰，也是機遇。高校校園媒體需要利用好這一機遇，為其在融合發展道路上面臨的種種難題找出發展對策。

1.更新傳播理念。針對融合理念不強的問題，高校校園媒體的管理者和從業者應該革新傳播理念，運用互聯網思維，樹立品牌意識。

2.變革管理體制。高校校園媒體具有大眾傳播媒介和教育載體雙重屬性，因此它即要承擔教育功能，也要遵循傳播規律。只有解決好自身定位的問題，才能回歸媒體本身。要做到這點，就必須借鑒社會媒體，變革體制，采用“管辦分離”的管理模式，即主管部門把握輿論導向，業務部門開展采編工作。

3.提升業務隊伍。媒體融合給從事新聞報道的媒體從業人員提出了更高的要求，原來相對單一的媒體服務采編隊伍必須轉變為專業化、全能型、具有全媒體思維的復合型人才。

4.試水商業化運營。高校媒體融合發展后勁不足的一大原因就是經費有限，人力、物力等資源緊張。把商業機制引進來，能夠給高校媒體帶來多種好處。引入商業化機制，讓校園傳媒參與市場化競爭，能夠最大程度地激發高校校園媒體的危機意識，進而加強創新，提升內容和服務質量。通過商業化運營獲取的收益可用于高校媒體設備的投資，為其“專業化”提供保障。

5.尋求外部合作。高校校園媒體雖然在傳播范圍上，就物理空間來說是固定的，但在資源、信息的交流與合作方面，卻是無界的。高校要加強和社會媒體之間的溝通聯系，可以與社會媒體建立戰略合作關系，與社會媒體分享包括內容、技術、人員在內的各種資源。此外，高校要加強與上級部門和兄弟院校的互動和合作，新媒體傳播是一種裂變式傳播，集群效應在新媒體時代將愈加凸顯，在上級部門、行業協會的統籌下，與兄弟院校實行同步互動，傳播效果及影響力將極其明顯。

六、結語

高校校園媒體作為校園文化的重要載體，在輿論引導、信息傳播、育人教化等方面發揮著重要的作用。在媒體融合的時代背景下，肩負著人才培養重任的高校應該做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，積極推動因融合而生的新媒體的誕生，創新管理，健全機制，有針對性地解決高校新媒體運營問題，讓其成為真正服務于廣大高校師生和社會大眾的新媒體平臺。endprint

參考文獻：

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[2]黃鳴奮.后信息爆炸時代的數碼閱讀[J].福建論壇：人文社會科學版，2015，（2）.

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[4]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2010：83.

[5]張文莉.全媒體時代髙校校園媒體融合與管理[J].南京工程學院學報（社會科學版），2011，（3）.

Abstract：In the "Internet plus" era，mass production of information will greatly change people's way of living and thinking. Campus media faces in the "Internet plus" more opportunities and challenges of.In 2016，the National Conference on Ideological and political work stressed the need to strengthen the construction of Internet Ideological and political work carrier.Therefore，the relevant departments of colleges and universities should by updating ideas，change management system，enhance the business team，test the commercial operation，to seek external cooperation，and actively explore the integration path of campus media，and continuously improve the effectiveness of propaganda and ideological work.

Key words：Internet plus；media integration；management systemendprint