高校新聞宣傳工作策略創(chuàng)新

趙愛玲

摘 要：當(dāng)前，融媒體環(huán)境和傳播氛圍給高校新聞宣傳工作創(chuàng)新帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作的系列講話精神，重點(diǎn)抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。當(dāng)前高校新聞宣傳工作模式和策略創(chuàng)新，可著重在統(tǒng)籌策劃和特色傳播上下功夫。

關(guān)鍵詞：高校；新聞宣傳工作；集群效應(yīng)；策略創(chuàng)新

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制。”在當(dāng)前融媒體條件下，從基于集群效應(yīng)的角度探索高校新聞工作創(chuàng)新的策略和模式，使各種媒體平臺(tái)和傳播形式揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)，更好地滿足廣大師生受眾的個(gè)性化需求，擴(kuò)大高校新聞傳播的影響力和傳播力，成為高校新聞宣傳工作的當(dāng)務(wù)之急。

強(qiáng)化統(tǒng)籌策劃、立體化傳播策略

根據(jù)美國(guó)紐約大學(xué)的心理學(xué)家詹里姆·布魯諾的研究，人類記憶的10%來自聽覺，30%來自閱讀，80%則是通過視覺和實(shí)踐獲得。[1]這對(duì)當(dāng)前高校新聞宣傳工作創(chuàng)新有著重要啟示，即要注重從充分調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、視聽覺混合等層面推動(dòng)各類媒體資源的優(yōu)化配置、信息共享、健全完善機(jī)制體制等方面提出系統(tǒng)優(yōu)化的策略和建議，進(jìn)而使高校新聞宣傳不僅成為一項(xiàng)集全校各種資源優(yōu)勢(shì)、特色鮮明的系統(tǒng)工程，而且也成為一項(xiàng)分工明確、參與度高、相互配合、共同發(fā)力的宏大工程。

一是優(yōu)化資源配置和管理機(jī)制。媒介融合一般包含物質(zhì)的工具層面的融合、操作的業(yè)務(wù)層面的融合（傳播業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）和理念的意識(shí)層面的融合。[2]高校新聞宣傳集群內(nèi)的媒體角色多種多樣，優(yōu)化資源配置是高校新聞工作創(chuàng)新、推動(dòng)媒體融合的重要內(nèi)容和方面。一要在形式上，注意時(shí)間的相互配合、內(nèi)容的相互補(bǔ)缺、受眾的相互疊加；二要在具體措施上，注重強(qiáng)化決策層的政策推動(dòng)，改革完善相應(yīng)的管理體制，完善制度流程，建立健全新聞報(bào)道的策劃?rùn)C(jī)制、信息聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制和考核激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)新聞教育實(shí)訓(xùn)基地及其他相關(guān)設(shè)施建設(shè)，整合高校媒體資源和信息傳遞模式等；三要在過程中，注重形成和運(yùn)用包括文字、圖片、聲音等多種傳播形式的信息鏈條。例如：高校可充分利用信息傳播及時(shí)、高效的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，改變僅僅依靠宣傳部門工作人員收集和發(fā)布信息的理念和機(jī)制，推動(dòng)形成和運(yùn)用各部門隨時(shí)上傳和交互傳遞信息的信息鏈條，建立信息交流聯(lián)動(dòng)聯(lián)盟，借助微信、QQ等渠道和模式，及時(shí)為學(xué)校新聞中心提供素材，達(dá)到信息交流交互、雙贏甚至多贏。

二是形成立體化新聞策劃與報(bào)道工作網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，打造能滿足受眾“視、聽、感、思”需求的立體化新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于高校新聞工作者來說，無(wú)疑是一種理想的策劃與報(bào)道策略。要充分利用多種媒介資源的優(yōu)勢(shì)，將校報(bào)、校廣播臺(tái)、校電視臺(tái)和校園網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，形成相互配合、相互交錯(cuò)的傳播格局，發(fā)揮它們各自的長(zhǎng)處。例如：為報(bào)道一次校園文化節(jié)，首先，記者可在第一時(shí)間通過校園新聞網(wǎng)或官方微信將最新消息發(fā)布出來，并在校園網(wǎng)或官方微信上實(shí)時(shí)更新、上傳相關(guān)動(dòng)態(tài)信息；其次，訪談文化節(jié)相關(guān)的校內(nèi)外名人，通過校園廣播媒體開展輕松有趣的校園廣播，傳遞相關(guān)信息；再次，制作連續(xù)播出的系列節(jié)目，通過校園電視臺(tái)具有的聲、形、圖并茂的特點(diǎn)，隨時(shí)向師生展現(xiàn)舉辦文化節(jié)過程中熱鬧的活動(dòng)場(chǎng)面和豐富精彩的活動(dòng)信息；最后，征集部分有關(guān)文化節(jié)的感受、思考、建議和討論等引人深思的內(nèi)容，通過校報(bào)或校外權(quán)威媒體具有的理論指導(dǎo)性和權(quán)威性較強(qiáng)的特點(diǎn)來擴(kuò)大報(bào)道和宣傳效果，美化學(xué)校形象。

三是完善常態(tài)研判與應(yīng)急處理工作機(jī)制。首先，要明確策劃指揮的責(zé)任人和各崗位的職責(zé)。在選題、采編、制作和信息發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)，做好高效指揮和有效銜接工作。在需要發(fā)布重要信息前，要考慮好受眾可能出現(xiàn)的反應(yīng)、他們關(guān)心的問題等各個(gè)方面，提前準(zhǔn)備好答案和應(yīng)對(duì)措施，讓多種媒體在相近的時(shí)間內(nèi)協(xié)調(diào)一致，分別采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等表現(xiàn)手段，從不同角度開展宣傳和展示。其次，要隨時(shí)搜集和關(guān)注通過交互渠道反饋過來的信息。一旦發(fā)現(xiàn)輿論動(dòng)向有失控或偏離主旋律的傾向，應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)輿情應(yīng)對(duì)的應(yīng)急機(jī)制，隨時(shí)組織團(tuán)隊(duì)討論并及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，無(wú)論是給出官方解釋，上傳媒體信息，還是召開發(fā)布會(huì)，都要保證輿論引導(dǎo)的正確方向，始終堅(jiān)持把高校新聞宣傳工作做成一套弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的“組合拳”。

四是強(qiáng)化資源共享與聯(lián)動(dòng)機(jī)制。高校新聞宣傳資源共享與聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)，應(yīng)注重在內(nèi)容策劃、采編、發(fā)布、反饋等方面進(jìn)行密切聯(lián)系，努力做到在相關(guān)的信息、設(shè)備、圖片、影像資料等方面的共享，以減少重復(fù)雷同的工作。例如：在圖片、影像視頻等有形資料方面的共享，可以考慮使用云平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)來存儲(chǔ)相關(guān)資料。在不同媒體平臺(tái)之間，要注重發(fā)揮集群內(nèi)平臺(tái)間的交互作用，從資源聯(lián)系延伸到內(nèi)容聯(lián)系，從實(shí)體的物質(zhì)聯(lián)系延伸到經(jīng)常性的、非實(shí)體的信息聯(lián)系，尤其要注重使這種信息上的聯(lián)系成為集群內(nèi)媒介間聯(lián)系的核心內(nèi)容，也可以考慮使用微信群來加強(qiáng)同一主題下不同媒體人員的信息共享互通。只有努力做到人員配置與資料、資源的共享，才能降低新聞采編成本，滿足全媒體平臺(tái)及時(shí)性采編、發(fā)布信息的需要，實(shí)現(xiàn)一套資料、多個(gè)產(chǎn)品，一次采集、多渠道發(fā)布的集群效應(yīng)和目標(biāo)。

突出特色傳播，由常見奇、以小見大策略

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有信息海量、發(fā)布主體平等、文風(fēng)樸實(shí)、貼近生活等特點(diǎn)。為此，高校新聞宣傳工作創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持運(yùn)用受眾傳播的接近性原理，從滿足受眾多樣化個(gè)性和特色需求出發(fā)，定期對(duì)受眾感興趣的話題進(jìn)行調(diào)查捕捉，突出由常見奇、以小見大、聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問題的策略和工作思路。

一是強(qiáng)化重視受眾的傳播理念。所謂重視受眾是指新聞工作者在策劃、創(chuàng)作、采編和發(fā)布新聞稿件時(shí)要力求站在受眾角度，想他們所想，答他們所疑，把媒體打造成供受眾主動(dòng)分享信息、積極參與建設(shè)的平臺(tái)。首先，要強(qiáng)化重視受眾的思想，使新聞報(bào)道的視角符合師生的心理期待，讓他們感受到校園媒體是站在是高校師生自己的媒體，從而提高廣大師生的參與度和滿意度。其次，要多措并舉，注重把最重要的新聞事件用消息、通訊、專題報(bào)道等喜聞樂見的形式傳遞給受眾。例如：可以利用熱線電話、電子郵箱等技術(shù)手段向廣大師生征集新聞線索和新聞稿件，在師生群體中尋找發(fā)現(xiàn)感動(dòng)的人和事；可根據(jù)師生感興趣的話題開辟宣傳專欄，引導(dǎo)互動(dòng)，加深師生對(duì)新聞事件的了解，增強(qiáng)宣傳效果，而媒體則可以擴(kuò)大在師生中的影響力，收獲注意力資源，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾的雙贏。endprint

二是堅(jiān)持傳播內(nèi)容以小見大。一方面，高校新聞宣傳內(nèi)容，應(yīng)具有鮮明的輿論和政治導(dǎo)向性；另一方面，應(yīng)富于人文關(guān)懷和個(gè)體性色彩表達(dá)。只有始終關(guān)懷“人”，即一個(gè)個(gè)具體的師生個(gè)體和群體，才能真正發(fā)揮新聞傳播的思想影響和輿論導(dǎo)向作用。這就要求高校新聞宣傳工作者在策劃一個(gè)個(gè)專題時(shí)，首先，要做到以小見大，更加注重從師生“個(gè)體”出發(fā)，注重在師生個(gè)體和群體中尋找發(fā)現(xiàn)感動(dòng)的人和事，用樸實(shí)的記敘手法去記敘和描寫廣大師生積極向上的生活，挖掘潛藏在師生日常生活中的真善美，這樣才能使宣傳人物和事跡更加具有真實(shí)性和親近性。例如：借助“薦介最美老師”“薦介最美大學(xué)生”等專欄，講述身邊的典型故事，傳遞校園正能量，就是以小見大的做法。其次，要注重以情感人，時(shí)刻考慮受眾心理，從小處著眼，于細(xì)節(jié)處入手，平易近人，真實(shí)生動(dòng)，易于引起受眾強(qiáng)烈共鳴，具有可親、可敬、可學(xué)、可趕性，實(shí)現(xiàn)用身邊人和事，帶動(dòng)、鼓舞更多的人和事積極向上的目的。切忌對(duì)身邊典型人和事進(jìn)行過度謳歌，或摻雜大量的說教等。

三是努力做到傳播內(nèi)容由常見異。“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵”。高校新聞宣傳工作具有很強(qiáng)的規(guī)律性，高校新聞宣傳工作人員，尤其是多年從事校內(nèi)新聞宣傳的工作人員，接觸到的多是一些日常事件，如果一味求奇求異只會(huì)導(dǎo)致無(wú)稿可寫。為此，必須注重在報(bào)道角度上下功夫，學(xué)會(huì)發(fā)掘平常事件中鮮為人知的一面，凸顯“年年歲歲人相似，歲歲年年景不同”，由常見奇的功夫和特點(diǎn)。例如：《光明日?qǐng)?bào)》曾以某高校“畢業(yè)生緣何持續(xù)走俏”為題對(duì)該校的教育教學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量進(jìn)行的宣傳報(bào)道，不是從畢業(yè)季、畢業(yè)生本身進(jìn)行直接宣傳策劃，而是抓住高校畢業(yè)季、畢業(yè)生這一常態(tài)主題，將該校畢業(yè)生緣何具有就業(yè)優(yōu)勢(shì)以及持續(xù)的就業(yè)優(yōu)勢(shì)，尤其是與學(xué)校狠抓思想政治教育和能力培養(yǎng)的人才培養(yǎng)模式和教育教學(xué)理念與做法等聯(lián)系起來進(jìn)行深入報(bào)道。從“教學(xué)思路影響學(xué)生就業(yè)”的角度切入進(jìn)行報(bào)道，讓常態(tài)變成非常態(tài)，由小事引人深思，進(jìn)而讓這篇報(bào)道的影響力產(chǎn)生了意想不到的輻射效應(yīng)。[3]當(dāng)前，高校新聞宣傳工作創(chuàng)新，亟須巧妙運(yùn)用這種由常見異、以小見大的寫作思路，創(chuàng)作出有影響力、吸引力的作品，實(shí)現(xiàn)高校新聞宣傳外樹學(xué)校形象、內(nèi)強(qiáng)師生信心的輿論和思想引導(dǎo)效果。

四是加強(qiáng)傳播內(nèi)容的整合。當(dāng)前，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)共存的情況下，如何科學(xué)合理地避免和解決新聞報(bào)道中的同質(zhì)化現(xiàn)象和趨向問題，成為整合校園新聞傳播內(nèi)容的頭等大事。為此，要注重對(duì)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的分析，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、統(tǒng)籌安排，使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體分別能根據(jù)各自特點(diǎn)，突出優(yōu)勢(shì)特色。例如：校報(bào)可通過深入采訪、挖掘，對(duì)師生關(guān)心、社會(huì)關(guān)注的重大新聞進(jìn)行深入、連續(xù)的報(bào)道，以平面媒體的特色打動(dòng)人、影響人；廣播可以在大學(xué)生關(guān)注度較高的文藝、體育等動(dòng)態(tài)新聞上多下功夫；電視新聞則可在校園人文社科新聞報(bào)道方面多做文章；微信、微博新聞則要以快捷、新鮮、海量的信息吸引讀者。總之，高校宣傳部門可學(xué)習(xí)和借鑒新媒體時(shí)代嶄新的傳播模式，積極利用宣傳團(tuán)隊(duì)搭建信息溝通互動(dòng)的新平臺(tái)，運(yùn)用校園新聞網(wǎng)、官方微博微信、校園論壇、校園公共社區(qū)、手機(jī)報(bào)等信息傳播平臺(tái)、窗口，綜合利用圖畫、文字、聲音、視頻等多種手段，充分發(fā)揮融媒體對(duì)于主流思想的影響，以主流思想引導(dǎo)、帶動(dòng)和鼓勵(lì)廣大師生受眾積極向上。

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（作者單位：北京信息科技大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]endprint