高校新媒體的傳播風險與應對策略

王娟

摘 要：新媒體改變了高校的傳播環(huán)境，增加了高校新媒體傳播的風險因素。新媒體時代的傳播風險，在廣度和深度上相比于傳統(tǒng)媒體時代更為明顯。結合新媒體對高校傳播環(huán)境的改變，針對高校新媒體時代傳播風險的類型和特點，提出了一些應對高校新媒體傳播風險的策略：完善危機應對機制；堅持傳播真實的事實；培育輿論引導隊伍；建設發(fā)展新媒體矩陣；增強新媒體從業(yè)人員培訓。

關鍵詞：新媒體；傳播風險；高校

在新媒體時代，信息的傳播內(nèi)容和傳播方式發(fā)生了變化，為信息傳播提供了便利，其所帶來的風險也隨之提升，管理難度加大。高校是思想輿論較活躍的場所。近年來，高校突發(fā)輿論事件頻發(fā)，應對不及時、方式欠妥的情況時有發(fā)生，在不同程度上損害了高校的形象，造成了不利的影響。

本文結合部分高校新媒體傳播事件，分析總結新媒體傳播風險的類型和特點，提出應對策略，探討如何加強對高校新媒體平臺的管理，盡可能地規(guī)避傳播風險，以及如何加強對師生自媒體平臺的引導和服務，聚合師生力量共同樹立和傳播學校的良好形象。

新媒體改變了高校的傳播環(huán)境

傳統(tǒng)媒體時代，新聞報道通常以“自上而下”的形式呈現(xiàn)，傳播平臺和傳播路徑相對單一。新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，不僅使高校的傳播平臺不斷增加，而且對傳播理念和實踐提出了新要求。

1.即時、移動：傳播速度快，直達移動終端

伴隨移動網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸技術的不斷成熟，越來越多的人選擇更為便捷的移動終端獲取信息。高校新媒體傳播也越來越注重傳播的即時性和移動性，重要的新聞事件首先在微博、微信上進行直播，幾個小時后全面報道刊登在新聞網(wǎng)上，更為深入的報道則發(fā)表在校報上。

2.貼近、互動：主動策劃貼近性選題，增強互動性

新媒體時代，人人都是“麥克風”，用戶的需求不僅是觀看瀏覽信息，而且還包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布信息。為了更好地滿足師生用戶需求，進一步增強師生用戶黏性，高校要主動策劃貼近師生的選題，多發(fā)布與師生密切相關的信息，多探討師生感興趣的話題，多舉辦師生愿意廣泛參與的活動，增強與師生用戶的互動性。

3.分眾、多元：注重分眾化需求，打造多元聚合傳播平臺

分眾化是媒體發(fā)展的趨勢之一，不同媒介平臺協(xié)同發(fā)展，滿足不同用戶的需求偏好。中國青年政治學院2013年在校內(nèi)做過一項“宣傳工作效能”調(diào)查，結果顯示：教師和學生群體在媒體平臺選擇、瀏覽時間上有所差異。多數(shù)高校并沒有放棄傳統(tǒng)媒體陣地，而是在持續(xù)不斷做好傳統(tǒng)媒體陣地的基礎上，做大做強新媒體，打造多元聚合傳播平臺，師生用戶可根據(jù)自己使用媒體的喜好進行選擇。

高校新媒體傳播風險的類型和特點

在傳播學領域，風險貫穿在傳播的每一個過程，并對傳播效果產(chǎn)生直接影響。新媒體時代的傳播風險，在廣度和深度上相比于傳統(tǒng)媒體時代更為明顯。就高校而言，新媒體傳播風險主要包含以下三個方面：

1.傳播之前：突發(fā)事件的潛在傳播風險

風險最大的特征是不確定性，突發(fā)性事件本身暗藏風險，亦可能暫時沒有風險表征，風險的偶然性和不確定性決定了風險是否發(fā)生，以及發(fā)生的時間、領域、方式和強弱程度。[1]在傳播之前的潛在風險集中表現(xiàn)在突發(fā)事件中。在突發(fā)事件未發(fā)生之前，風險不會顯現(xiàn)，一旦突發(fā)事件發(fā)生，風險迅速凸顯。

新媒體加劇了風險的不確定性，微博、微信等即時傳播平臺第一時間對突發(fā)事件進行報道，以裂變式信息傳播方式促進事件迅速傳播，在傳播的時間上和空間上都打破了傳統(tǒng)的渠道傳播方式，使風險控制面臨極其復雜的境況。

縱觀高校突發(fā)事件，主要可概括為以下三類：一是學術不端類，包括學術腐敗、項目造假、論文抄襲等，如“某人弄虛作假申報獲得‘全國教育改革創(chuàng)新杰出校長獎事件”等；二是貪污腐敗類，包括招生腐敗、公款接待、公車私用、行賄受賄等，如“某校招生就業(yè)處處長腐敗事件”等；三是校園事件類，包括宿舍管理不當、消防安全事故、刑事案件等。

這類風險最顯著的特點是突發(fā)性。風險伴隨突發(fā)事件而顯現(xiàn)出來。事件發(fā)生時，風險也隨之發(fā)生。事件發(fā)生得很突然，風險也會發(fā)生得很突然，難以預料，與其相應的風險應對更需要及時、有效。

2.事實被歪曲：傳播過程中的異變風險

傳播過程中的風險，指的是信息在傳播中被改變、曲解甚至歪曲帶來的風險。信息進入傳播渠道后，不可控的風險因素陡然增多。與風險相關的主體增多，與風險相關的行為也增多，每一個主體的每一次傳播行為都增加了風險。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，對信息傳播中的風險都具有放大潛能。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體這一放大潛能更為突出，也更具有現(xiàn)實效果。新媒體通過對風險擴散速度與范圍、感知渠道與方式、信息數(shù)量與質(zhì)量的影響，提高了風險放大及其后果進一步放大的可能性。[2]

新媒體對風險的放大作用，主要體現(xiàn)在兩個方面。一是“標題黨”斷章取義，博得眼球，造成不利影響。2017年9月，浙江大學出臺《浙江大學優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果認定實施辦法（試行）》，其中涉及到的如“10萬+”閱讀量等考核標準引發(fā)熱議。傳播過程中出現(xiàn)了“‘10萬+網(wǎng)文等于核心期刊論文”“浙大新規(guī)毀了學術”等標題，使信息傳播逐漸偏離了原始本貌。二是情緒化傳播，超越新聞事件，忽視新聞報道的客觀和平衡原則。一些新媒體平臺的從業(yè)人員，對客觀性的堅守不比傳統(tǒng)媒體時代的從業(yè)人員。自媒體平臺的主體是普通公眾，絕大多數(shù)普通公眾也沒有經(jīng)過新聞從業(yè)人員的專業(yè)培訓，在傳播過程中時常忽視了客觀性原則。在新媒體時代，情緒有時候會超越事實，成為傳播的主要方面。

傳播過程中的風險，具有多發(fā)性和無序性。風險充斥著信息傳播的各個過程，分布在傳播的各個平臺，風險伴隨事件的發(fā)酵而頻出，前一個風險還沒有解除，下一個風險可能已經(jīng)出現(xiàn)。

3.損壞形象：傳播之后的風險固化

在傳播中出現(xiàn)的風險，如果沒有得到及時有效地應對，會進一步固化，一定程度上損害了相關主體的形象。就高校而言，風險固化的危害比較深遠，不僅損害高校的社會聲譽和形象，而且還可能會影響高校的生源質(zhì)量和長遠發(fā)展。endprint

新媒體對風險固化的作用是辯證的，既對風險有加速作用，又可以促進風險的消減。新媒體傳播的即時性加快信息傳播的速度，增加信息傳播過程中的風險因素，放大信息的不確定性，歪曲信息的真實性。新的信息出現(xiàn)，又會使歪曲事實的信息重新接近事實本身。新的信息有時消除了原有的不確定性，但卻以更快的速度創(chuàng)造出新的不確定性。[3]這類風險具有長遠性，風險一旦固化，將會在一定的范圍內(nèi)，在一定的時間段里，產(chǎn)生不利影響，清除難度也相應增大。

應對高校新媒體傳播風險的策略

結合新媒體對高校傳播環(huán)境的改變，針對高校新媒體時代傳播風險的類型和特點，本文提出一些應對高校新媒體傳播風險的策略，嘗試探索如何更好地防范風險、應對風險。

1.完善危機應對機制

建立和完善危機應對機制，是高校應對新媒體傳播風險的重要策略。一個完善的危機應對機制包含危機預警機制、危機清除機制，明確危機應對的組織和機構，制定好危機應對的制度、流程、策略和計劃，劃分危機等級以及相應的響應機制。

在風險顯現(xiàn)時，高校新聞發(fā)言人制度對于及時發(fā)布最新的、準確的消息很有必要。新聞發(fā)言人制度也是高校與媒體溝通的重要橋梁，面對媒體采訪，這一制度很好地解決了“由誰來說？”“如何有效地說？”此類問題。隨著新聞發(fā)言人制度的建立和實施，高校新聞發(fā)言人在媒體應對的實踐中不斷積累應對技巧，各項應對能力得以提升，這就形成良性循環(huán)，有利于高校與媒體的長期溝通。

2.堅持傳播真實的事實

真實性是新聞的重要屬性之一。高校在每一次傳播信息的過程中，都要堅持真實性這一重要原則，這是規(guī)避和消除傳播中的風險的最根本、最有效的方法。

新媒體時代，信息傳播的渠道很多，信息的透明度很高，面對媒體和公眾，“捂著”“藏著”“掖著”信息的做法已經(jīng)行不通。高校要在“何時說”“說什么”“怎么說”“對誰說”上下功夫，主動、即時地發(fā)布消息，公布事件的最新進展，牢牢把握信息主動權，防止媒體和公眾“胡思亂想”。

3.培育輿論引導隊伍

新媒體時代，很多師生都在社交平臺開通賬號，擁有自己的自媒體，觀看瀏覽自媒體平臺的時間和頻率逐漸增多。高校要加大新媒體平臺尤其是自媒體平臺的輿論監(jiān)測和引導，培育一批新媒體意見領袖，建設一支新媒體平臺的輿論引導隊伍。要主動貼近師生員工中的網(wǎng)絡意見領袖，引導他們樹立學校“大宣傳”的格局意識，聚合力量，共同營造積極、健康、向上的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

新媒體平臺輿論引導隊伍成員，要有過硬的政治素質(zhì)，要有過硬的媒介素養(yǎng)，要有過硬的語言能力。在日常，他們要在網(wǎng)上傳播主流價值觀，當事件發(fā)生，風險顯現(xiàn)時，要及時站出來進行回應，正面引導輿情，消除負面影響。

4.建設發(fā)展新媒體矩陣

高校的新媒體平臺范圍很廣，大致包含三個級別：高校的官方微信、官方微博；院系部門的微信、微博平臺；學生組織的微博、微信平臺。這三個級別的平臺，共同構成高校的新媒體矩陣。

學校要統(tǒng)一建設發(fā)展上述矩陣中的各個新媒體平臺，加強監(jiān)管和服務，形成傳播合力，爭取讓新媒體矩陣成為傳播高校信息、消除傳播風險、維護高校形象的重要力量。加強對二級、三級新媒體平臺的服務和管理，嘗試實行賬號備案制，確定每個新媒體平臺的責任人。加強各個新媒體平臺的聯(lián)系，增加業(yè)務交流，提升整體業(yè)務能力，形成聯(lián)動機制。

高校要在發(fā)展新媒體的同時，嘗試探索制定本校的新媒體運營規(guī)章制度，規(guī)劃和規(guī)范新媒體平臺的發(fā)展，明確新媒體平臺的責任、義務、規(guī)則，以制度建設降低新媒體運營中的風險。

5.加強新媒體從業(yè)人員培訓

提升新媒體從業(yè)人員的素養(yǎng)是辦好新媒體平臺，發(fā)揮新媒體平臺作用，規(guī)避新媒體傳播風險的直接策略。新媒體時代，新聞傳播的理念和技巧發(fā)生了新變化，對高校新聞從業(yè)人員提出了新要求。

高校要組建一支高素質(zhì)的新媒體從業(yè)人員隊伍，加強培訓，不斷提升業(yè)務能力，提升風險防范意識，提高應對風險、消除風險的能力。要增加對新媒體運營工作的研究，以理論指導工作實踐，尤其是把握新媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢，創(chuàng)新學校的新媒體工作。

參考文獻：

[1]李春雷，凌國卿.風險再造：新媒體對突發(fā)性事件的報道框架分析[J].新聞界，2013（16）：60-66.

[2]蔣曉麗，鄒霞.新媒體：社會風險放大的新型場

域—基于技術與文化的視角[J].上海行政學院報，2015（3）：88-95.

[3]崔波.風險社會下傳播秩序的重構[J].東南傳播，2009（11）：1-4.

（作者單位：中國青年政治學院黨委宣傳部）

[責任編輯：苑聰雯]endprint