凱馬公司的商標戰略

企業的商標戰略是企業為獲取與保持市場競爭優勢，運用商標法律制度所提供的保護手段，達到樹立和提升企業形象，促成產品或服務占領市場的總體性謀劃。商標戰略是企業經營發展戰略的一個重要組成部分，其中包括戰略思想、戰略目標、戰略方案、戰略動態調節機制等。

一、戰略規劃指導思想

（一）總的要求

知識產權商標戰略的制定是以科學發展觀為指導，貫徹《國家知識產權戰略綱要》的總體部署，落實國資委的《關于加強中央企業知識產權工作的指導意見》的主導思想，以總體戰略規劃為制定方向，堅持市場需求導向原則，以品牌戰略為依據，增加多品牌市場占有率。為公司持續發展奠定品牌基礎。

（二）確定公司商標戰略規劃理論及材料基礎

本商標戰略規劃的制定本著從實際出發，以市場為導向，以公司商標現狀為主要考慮因素，以品牌規劃為目的，從商標的注冊、使用、管理等方面進行分析論述。

二、戰略規劃發展目標

企業商標戰略目標是指企業在一定時期內關于商標戰略的奮斗目標，即企業商標戰略預期達到的總要求。以企業經濟發展為后盾，以企業全員商標意識的不斷提高為基礎，建立一個結構合理、功能全面、體制健全的商標工作體系；通過創立國內馳名商標，加大企業整體優勢，開拓國際市場，建立國際品牌策略。企業商標發展戰略，可分為近期目標與長遠目標兩類：近期戰略目標是運用商標保護手段，樹立商標形象和企業形象；長遠戰略目標是通過創立馳名商標，進而實現開拓市場、控制市場并最終取得市場競爭有利地位的目的。

三、公司商標事務現狀

（一）國內商標現狀

公司于1997年開始進行商標的保護工作，總計申請商標21件。其中在第7類申請11件，在第12類申請8件，在第37類申請2件。目前，上述21件商標均處于有效狀態。

公司于2009年申請辦理了商標許可合同備案。許可下屬子公司使用上述商標，“KAMA”商標連續被評為“山東省著名商標”，和無錫市知名商標。“凱馬”牌輕型汽車在2013年被認定為山東名牌產品。公司下屬子公司申請商標12件，由各子公司管理使用

1.對注冊商標的使用

目前公司的商標主要使用在載貨汽車和內燃機上，以整機為主，服務類商標作為儲備。

2.對未注冊商標的使用

公子司在實踐中已經開始使用標識（子品牌）區分產品，這些起標識作用的文字、英文或數字及上述要素的組合已經構成了商標的要件。但是公司并未對上述正在使用的商標標識進行保護，這可能會給公司帶來使用風險和侵權風險。

（二）國際商標使用狀況

公司產品遠銷伊朗、巴基斯坦、法國、伊拉克等40多個國家和地區，2016年出口7萬多臺。出口產品中貼牌出口占60%，自有品牌出口占40%。具有銷售范圍廣，涉及國家多的特點。目前出口國市場占有率較低。

（三）商標管理現狀

公司從2009年開始實施商標管理制度。制度中明確公司商標的設計、注冊、管理的職責，規范商標的使用，規定公司成立商標管理部門，統一行使和管理公司注冊商標。

四、主要競爭對手商標現狀

根據2009年輕型卡車國內市場銷售情況，對排名前十七位的公司商標注冊情況進行分析，并與公司現有商標情況作出對比，以尋找出更為適合公司的商標工作方案。

五、公司商標工作面臨的問題與挑戰

通過對上述競爭對手商標數據的分析，和公司目前商標注冊、使用、管理現狀，可以看出公司的商標工作面臨如下問題：

（一）商標申請量不足

結合前述對比分析，可以了解到，在行業排名靠前的公司均具有大量的商標專用權，一方面是企業經營所需，另一方面也與企業重視程度密不可分。

（二）商標注冊類別較少

公司現在自有商標類別只有3類，不能滿足行業對商標的基本需求。

（三）子品牌數量不足

對于目前擁有上千個品種的大規模載貨卡車、內燃機生產企業，單一的主品牌遠遠不能起到區分全部產品的目的，現有的起到商標標識作用的名稱，也未進行商標保護。通過對競爭對手子品牌量的分析，不難發現，大部分公司不但對現有品牌進行保護，還積極大量對商標進行儲備。

六、公司商標基本實施策略

（一）商標申請策略

根據對商標調研的結果和對競爭對手的分析，公司實施以“凱馬”為主品牌，以各個系列車型名稱為子品牌的長遠商標策略。

首先，要做到申請全部直接類別，目前恒天凱馬對上述三件商標的保護僅限于第7類、第12類和第37類。如果有條件，盡可能多類別對主品牌進行保護。

其次，對于子品牌，建議盡快將目前正在作為商標使用的文字、英文和數字等進行核心類別第12類的保護，如果有條件，可以將子品牌進行直接類別的保護（第7類、第12類和第37類）

具體申請策略如下：

（一）國內商標申請：1.擴大保護范圍；2.提升子品牌數量。

（二）國際注冊：1.對目標出口國進行級別劃分。確定目標出口國的重要程度，以劃分注冊等級。2.針對不同級別，根據公司出口國家多、分布廣的特點，分批次進行商標申請工作。

（三）海關備案：對出口使用的注冊商標進行海關備案申請，從海關對進出口貨物的監控過程中實施商標專用權的保護。

（二）商標使用策略

第一步：以公司文件形式確立商標使用規范。公司制訂商標使用規范文件，統一規劃商標組合形式，規定在廣告宣傳、對外商洽或招投標、內部文件和名片等分別使用何種商標組合形式，并在規范文件中規定所有商標組合方式標注注冊標記的位置等等。以文件的方式將商標使用管理準確化、統一化、確定化。

第二步：在公司對外宣傳活動中，對目前最常用的圖形和英文的縱向組合形式加以固定，并在商標使用規范文件中明確規定，使這樣一種組合形式在消費群體中深入人心。

（三）商標管理策略

企業知識產權管理是企業對于自有知識產權的控制、使用、維護的過程，正確完善的管理可以很大程度的降低知識產權使用過程中的風險，通過流程管理、慣性管理、檔案管理、危機管理，不斷的完善無形資產的積累，提升品牌價值。從某種意義上講，企業知識產權管理是企業財富管理的一部分。

七、公司商標實施工作重點

（一）建立并推行商標管理制度

根據公司商標的管理使用習慣，繼續完善公司的商標管理制度。

（二）制定馳名商標工作方案

根據公司經營規模和國內市場占有率，“凱馬”系列商標已達到為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽，建議公司對主要商標申請認定為馳名商標，用以鞏固市場經濟中的地位，對抗惡意搶注等一系列問題。

為充分維護自身的合法權益，獲得和保持競爭優勢并遏制競爭對手，有效運用知識產權保護制度，是謀求最佳的經濟利益而采取的重要策略與手段。（作者單位為恒天凱馬股份有限公司）