商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略

一、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

自改革開放以來，我國經(jīng)濟得到飛速發(fā)展，居民收入持續(xù)增長，人民生活水平日益提高，人們對通過理財投資的手段來進行個人資產(chǎn)保值和增值的需求日益旺盛。2006年，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達到4000億元，截止2015年12月，共有352家銀行累計發(fā)行的面向個人投資者的人民幣封閉式理財產(chǎn)品共82275款，個人銀行理財存續(xù)規(guī)模將突破20萬億元。在銀行業(yè)全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下，面對個人理財市場巨大的市場機會，商業(yè)銀行面對激烈的競爭，只有穩(wěn)定了銀行基礎客戶群，正確定位把握存在的問題，彌補自身存在的不足，加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營的步伐，才能保持優(yōu)勢地位。為此，各家商業(yè)銀行為了擴大市場份額、獲得更大利潤，增強市場競爭力，個人理財產(chǎn)品營銷工作競爭的焦點，積極開展商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略研究具有一定的意義。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的主要問題

（一）個人理財產(chǎn)品營銷理念問題

近年來，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品雖然發(fā)展迅速，但在傳統(tǒng)營銷理念的指導下，商業(yè)銀行不太會重視個人理財服務質(zhì)量和金融產(chǎn)品的售后服務，不重視客戶關(guān)系管理或客戶管理缺乏戰(zhàn)略性和長遠性，不重視劃分客戶生命周期，更沒有意識去關(guān)注客戶的終身價值。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，國有商業(yè)銀行現(xiàn)有的營銷理念已不符合市場發(fā)展，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場營銷觀念，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，積極學習西方整合營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、大市場營銷等先進理念，才能適應現(xiàn)代個人理財市場競爭的要求，才能在競爭中占據(jù)有利地位。

（二）產(chǎn)品設計方面存在的問題

我國商業(yè)銀行投資渠道較為狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設計產(chǎn)品的能力較弱，這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務產(chǎn)品重新包裝和組合，或在服務上做一些提升，很少有實質(zhì)性突破，加之，許多商業(yè)銀行只忙著搶占市場，產(chǎn)品營銷的前期基礎工作沒做好，對營銷市場細分不夠，對產(chǎn)品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產(chǎn)品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭。此外，絕大多數(shù)商業(yè)銀行將個人理財產(chǎn)品發(fā)展的重點放在高凈值客戶上，產(chǎn)品設計也格局這部分的需求定制，表現(xiàn)為對普通客戶的營銷不足。

（三）銷售渠道方面存在的問題

銷售渠道是投資者購買理財產(chǎn)品的具體實現(xiàn)途徑，無論什么樣的理財產(chǎn)品也必須通過銷售渠道實現(xiàn)銷售。目前，我國商業(yè)銀行存在網(wǎng)點機構(gòu)建設周期長，網(wǎng)點建設遠達不到個人理財產(chǎn)品銷售的需要；而且網(wǎng)上銀行渠道沒有發(fā)揮作用，出于對網(wǎng)銀業(yè)務安全性的考慮，各家銀行均規(guī)定關(guān)于開戶、網(wǎng)銀開通及變更的各類業(yè)務都必須由客戶本人到營業(yè)廳辦理，因而使互聯(lián)網(wǎng)渠道成為銀行柜面渠道的一個輔助組成部分。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的對策建議

（一）推進對公業(yè)務與個人理財業(yè)務聯(lián)動，擴大高凈值客戶規(guī)模

目前，對公業(yè)務規(guī)模及收入仍占我國各家商業(yè)銀行收入的絕大比例，是各家商業(yè)銀行利潤的主要來源，而個人理財業(yè)務具有“春天播種，秋天收獲”的特點，依托對公業(yè)務擴展個人理財業(yè)務，實現(xiàn)對公業(yè)務與個人理財業(yè)務聯(lián)動發(fā)展，夯實高凈值客戶基礎，實為發(fā)展個人理財業(yè)務的關(guān)鍵。每一個企業(yè)客戶背后都關(guān)聯(lián)著許多企業(yè)員工，我們可以仿效國外一些銀行同時服務企業(yè)及企業(yè)高管人員的分層服務方式，特別是中小企業(yè)及企業(yè)主的服務營銷。長期以來，各家商業(yè)銀行聚焦于對大型企業(yè)客戶、駐地央企等的爭搶，對中小企業(yè)提供的信貸支持有限，增加對中小企業(yè)的信貸支持，既符合國家金融發(fā)展導向，又可儲備大量的高凈值客戶資源。

（二）細分客戶市場，強化理財產(chǎn)品設計定位

理財產(chǎn)品設計涉及商業(yè)銀行的資金籌措、資金運營、項目組合、收益分配等方方面面，是極其復雜的過程。從個人理財產(chǎn)品來看，外在的個人理財產(chǎn)品存在高度同質(zhì)化現(xiàn)象，理財產(chǎn)品同質(zhì)化不利于商業(yè)銀行自身競爭力的提升，而不同的投資者對于理財產(chǎn)品收益與風險的權(quán)衡各不相同，各商業(yè)銀行應該根據(jù)自身的特點，利用數(shù)據(jù)技術(shù)及客戶服務調(diào)查，深入挖掘分析，運用細分市場理論、確定主要目標客戶，切實找出自身核心客戶群的需求，圍繞需求設計理財產(chǎn)品，才能強化理財產(chǎn)品的針對性，打造特色品牌。

（三）抓住城鎮(zhèn)化機遇，完善城鎮(zhèn)渠道建設

我國城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展提供了巨大的機遇和空間。人口遷移集聚效應將帶來的充滿活力、蓬勃向上的城鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展，將形成一個巨大的個人理財產(chǎn)品的市場需求。為此，商業(yè)銀行應重視完善城鎮(zhèn)個人理財產(chǎn)品的銷售渠道，加大對城鎮(zhèn)個人理財產(chǎn)品的營銷力度。

（四）充分利用電商渠道，大力發(fā)展網(wǎng)上營銷

依托互聯(lián)網(wǎng)與新興技術(shù)，2013年以來，我國業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)金融已真實的影響著未來銀行業(yè)的發(fā)展，各商業(yè)銀行只能選擇與狼共舞，積極探索與電商平臺的合作模式，依托電商平臺銷售個人理財產(chǎn)品，實現(xiàn)共贏。（作者單位為重慶財經(jīng)職業(yè)學院）